刘保全

关键词：新闻标题 技巧 中国新闻奖 获奖作品

相传东晋大画家顾恺之画龙于壁，龙成，点睛后破壁而去。新闻写作同样的道理。大量的新闻实践表明，"题好一半文”。读者打开报纸，要看什么，先看什么，后看什么，取决于文章的标题。读者从标题中大体可以判断出新闻的价值及可读性。无数事实证明，读者对某篇新闻中的人和事已记不清了，但对新闻中那炯炯有神的"眼睛"——新闻标题却记忆犹新，有的甚至将它作为生活中的座右铭来指导自己的行动，足见标题在新闻中的作用是多么重要。

“屏读”时代的新闻标题制作，一是要求短。有实践表明：人们阅读文字时，眼球每次停顿时只能感知到6~7个字，因而网络标题应控制在16-20字为宜，再长一些就需要加标点来换气。现在一些移动媒体如微信、客户端对标题字数要求更加苛刻，一般应控制在10~12个字以内。要言简意赅，浓缩精华，先声夺人。二是要实。就实避虚，少喻多白，言之有物。三是要新。内容新、形式新、语言新。为了帮助记者、编辑提高制作新闻标题的能力，使新闻的"眼睛”更具勾魂的魅力，笔者在第1至26届中国新闻奖作品（报纸部分）标题的百花园中挑芳摘翠并评析，为读者提供新闻标题制作的15种技巧，供大家学习和借鉴。

一、 标出"个性”来

个性是一事物区别于他事物的质的规定性。采写新闻的一条重要原则是要抓特点，抓取一事物与他事物的不同点。这也是制作新闻标题应遵循的一个重要原则。当前报纸上有些新闻的标题不吸引人，原因之一就是没有标出特色和个性来。凡成功的标题，都是由于标出了个性而将读者牢牢吸引住。例如，《少数企业“死”不了，多数企业"活”不好》（第2届中国新闻奖二等奖作品），这一标题，一个"死”字、一个"活”字，就标出了个性，使标题有声有色，达意传神。又如《长虹人笑问何为"债务链”》（第5届中国新闻奖三等奖作品），这一标题，"笑问”二字，就很有特色，标出了灵气和吸引人的魅力。

二、 标出"情感”来

新闻标题，提倡什么，反对什么，应旗帜鲜明。所谓"五情发而为辞章”“感人心者莫先乎情”就是这个道理。一首《常回家看看》唱红了大街小巷，一首《月亮代表我的心》唱得人柔情百转，一首《真的好想你》同样催人泪下，关键就是从歌题到歌词都是靠情感来打动受众的。新闻的标题也是如此。清代袁枚在《读诗品》中讲：作者情生文，读者文生情。以情征服读者是文章所固有的特征。凡感人的新闻标题，或者是抒情于事，或者是抒情于理，或者是抒情于景，或者是直抒胸臆，都具有浓厚的感情色彩,所以才牢牢地抓住了读者。请看第16届中国新闻奖获奖作品的标题所展现的情感：

（一）赞誉之情

△索玛花儿为什么这样红（一等奖作品）

△3.5万救命钱留给病友（一等奖作品）

△崛起的中国势不可挡（一等奖作品）

（二）欣喜之情

△农民开始用卫星放牧（一等奖作品）

△中国铁路实现飞天梦（三等奖作品）

△这个头，带得好！（一等奖作品）

（三） 激愤之情

△淑浦16位选民联名要求审查代表议案（二等奖作品）

△不要卖掉穷人的饭碗（二等奖作品）

△农科院所制假坑农的多重恶劣性（二等奖作品）

（四） 担忧、焦急之情

△ 70亿维修基金的困惑（一等奖作品）

△ “院士崇拜"不可过度（二等奖作品）

△ “富豪相亲"浊化社会风气（二等奖作品）

（五） 惋惜、批评之情

△中铁三局丢了宁夏市场（一等奖作品）

△3000小考生“妖魔化"妈妈（二等奖作品）

△保护还是破坏（二等奖作品）

以上标题由于标出了情感，使人读之有兴，思之成趣，印象深刻，蕴意悠长。

三、标出"悬念”来

"文似看山不喜平”。作文如此，制作新闻的标题则更需要讲究"曲折”的艺术，更需要"悬念”的设置。在制作新闻标题时，可有意识地将新闻事实中稀奇罕见、不合常理、对比强烈的事实，拿出来摆在一起，在新闻标题中不直说，故意留一手，藏谜设疑，为读者设下一个"套子”，卖个"关子”。事实证明，在新闻标题中这样巧妙地设置“悬念”，可以极大地激发读者的阅读兴趣，将全篇新闻阅读完。在新闻标题中设置"悬念”，常用的手法有：

（一）歧义法

作者有意在标题上选一些模棱两可的中性词，甚至是带有强烈感情色彩的贬义词，从而造成歧义，使读者困惑不解。例如《首钢未来不姓“钢”》（第10届中国新闻奖三等奖作品）、《5万公斤鲜牛奶扔进农田》（第13届中国新闻奖二等奖作品）、《瓜果菜一年“吃”掉三亿根木条》（第15届中国新闻奖三等奖作品）等标题就属这一类。这类标题，先发制人，给读者以超乎常规的触动，使人触目惊心，一读文章，却出乎意料。

（二） 设问法

在标题中运用设问，提出大家共同关心的问题，如《语言应当如何发展》（第10届中国新闻奖二等奖作品）、《非典型肺炎病原是衣原体？》（第14届中国新闻奖二等奖作品）、《两千元科技经费能干什么？）（第15届中国新闻奖二等奖作品）等标题就属于这一类。这类标题的共同特点是问而不答，引而不发，作者直接提出一个问题，不作任何解释和暗示。

（三） 反常法

例如《一只梨卖了5元钱》（第10届中国新闻奖三等奖作品）、《看个"咳嗽”要掏1065元》（第13届中国新闻奖一等奖作品）、《参演万余人，不见几个兵》（第15届中国新闻奖一等奖作品）等标题就属这一类。这类一反常情、常规、常理的标题，叫人思三念四，一连串的"?”便会油然而生。

制作悬念式标题，切忌故弄玄虚。不要叫读者“丈二和尚——摸不着头脑”，而应做到表情达意含而稍露，隐而不匿。通过留给读者的“阅读诱饵”，将读者牢牢抓住。

四、标出"事实”来

读者读书看报，首要的目的就是从中获取信息，因此，新闻报道应以信息取胜，力求以最少的篇幅表达尽可能多的信息。而作为吸引读者阅读的标题，就要将新闻所报道的最主要的事实，对读者最有用、与读者最贴近的信息，用准确、简约、贴切的语言表达出来。也就是说，标题要表达尽可能多的有效信息。下列"中国新闻奖”作品中的诸题，就是这方面的代表作。

△武汉百里长堤巍然锁长江（第2届一等奖作品）

△革命圣地延安无铁路的历史结束（第2届一等奖作品）△我2000企业获国际市场通行证（第3届二等奖作品）△河西走廊探明巨大“地下海洋"（第5届三等奖作品）△三峡工程实现大江載流（第8届二等奖作品）△长江上游仍在砍树（第9届一等奖作品）

△盐城县扶贫贷款零违约（第26届二等奖作品）

以上标题，除了标出主要“事实”外，每题至少含有3个有效信息，自然就会吸引住读者。

五、 标出"惊异"来

这类标题是对惊奇、异常的新闻事实采用惊讶、诧异的语言制作标题，有利于表现令人震惊的新闻事件。新闻标题能否吸引人，固然在于事实本身的新闻价值，但深刻的思想能否得到生动的表现，感人的事实能否被精练而确切地勾勒出来，遣词用语起着重要作用。尤其要选好用准动词，善于用富有特色的、耐人寻味的动词说话，让读者如临其境、如触其物是至关重要的。例如《算洲湾溃口"淹”出7000多人》（第10届中国新闻奖二等奖作品）的标题，乍看起来，并无惊人之笔，但两个极普通、极寻常的动词，"溃口”"淹出”用在这一特定的标题中，却显得很有分量，令人感到沉甸甸的。它生动、准确、深刻地反映出我们某些干部的浮夸作风之可恶。洪水造成堤坝溃口不是"淹”死了多少人，而是“淹”出7000多人，读来悬念骤起，耐人寻味，发人深思。

六、 标出"韵味”来

这里说的韵味，是指制作新闻标题要讲究音节、韵律、排比、对仗，要让人看起来舒服，读起来朗朗上口，听起来悦耳，并值得回味、记忆和传诵。例如《项庄舞剑，意在沛公——明传人民币贬值，实为投机谋暴利》（第9届中国新闻奖一等奖作品）的标题,它运用一个历史故事，构思巧妙，主标题运用对仗形式，句式整齐，音韵铿锵，节奏鲜明，读来朗朗上口，生动传神，具有很强的表现力和感染力。还有《昔日伐木建功，今朝栽树"还债”》（第5届中国新闻奖二等奖作品）、《国耻今洗雪，喜讯慰忠魂》（第8届中国新闻奖二等奖作品）、《儿子全当兵姚妈妈好光荣，陆海空武警四兄弟都过硬》（第4届中国新闻奖三等奖作品）等标题，都是这方面的成功之作。

七、 标出"首例”来

标出"首例”，就是要将新闻事实中最具新意（第一次发现、提出）的事实、观点、思想、方法、做法，在标题中标示出来。新闻要新，时新性是构成新闻价值的最主要因素，"首例”当然是最新的事物和现象，如果能在新闻标题中将揭示的“首例性”标示出来，也就能使新闻事实的新闻价值大大提升。下列"中国新闻奖”作品的标题，就是以标出“首例”吸引读者而取胜的。

△贵州告别最后一条马班邮路（第3届二等奖作品）

△国家统计局首次用“增加值"向外发布信息（第4届三等奖作品）

△上海出现第一位“洋菜农”（第5届二等奖作品）

△我市检察机关抗诉成功首例民事案件（第5届三等奖作品）

△我在世界上首次获抗病毒转基因小麦（第6届二等奖作品）

△我国首批自主培养舰载战斗机飞行员拿到“海天通行证”（第26届二等奖作品）

△浙江大学生创办中国首家红色网站联盟（第13届三等奖作品）

△中国藏族第一个“南丁格尔”（第14届三等奖作品）

八、 标出"动感”来

在新闻中，那些反映工作成效的非事件性新闻或综合性消息，占有很大的比例，如果在制作标题时，标不出动感来，这种新闻就活不起来，就会呆板、乏味，缺乏生气。有效的办法是在标题中巧妙运用一些富有表现力的动词，化静为动，变抽象为具体。在汉语中，动词被称为语言的"味精”J是最活泼最富有生命力的。古诗中的“僧敲月下门”，一个“敲”字，“敲”活了月夜古寺的寂寞意象；"春风又绿江南岸”，一个"绿”字，“绿”活了无数游子的思乡之梦；“红杏枝头春意闹”，一个富有动感的"闹”字让该诗意境全出。在制作新闻标题时，如果想办法标出“动感”来，则可以使新闻活起来，让新闻发生的现场再现在读者眼前。请看下列“中国新闻奖”获奖作品的标题：

△三千苗胞出山，招财进宝百万（第2届二等奖作品）

△取下神像挂地图（第5届二等奖作品）

△农机千里走中原（第6届一等奖作品）

△中华铅笔写出大文章（第8届二等奖作品）

△泰安榨干政绩水分（第8届二等奖作品）

△昆山：全球化催生“金蛋"（第13届三等奖作品）

△说了“禁语"砸了饭碗（第14届二等奖作品）

△“五个担心”让领导出一身汗（第24届二等奖作品）

上述标题中由于使用了"出”"进”"取”"挂”“走""写”"榨”"生”“砸”"压”等动词，使整个标题化静为动，变死为活，从而大大增强了标题的吸引力和感染力。

九、标出"形象”来

新闻标题是新闻刺激读者感官的第一信号。实践证明，读者的形象思维总是强于抽象思维的。因而形象化的标题很容易得到读者"不假思索”的接受。另外，从读者心理来看，形象性的传播还具有一种接近性，使读者觉得他与作者、编者及新闻事件接近了，似乎自己就是新闻事件的目击者和参与者，觉得真实可信。因而制作新闻标题时，应尽可能地抓住新闻事实中形象感比较强的内容来制作标题，用形象感去吸引读者。

以第5届中国新闻奖一等奖作品《六百勇士斗死神，雷场放飞和平鸽》这则标题为例，这篇消息报道的是整个云南边防部队扫雷的先进事迹，文中使用了大量数据和一些专业术语来谈扫雷的危险性及深远意义，但一般读者看后印象不会很深，而标题中用了"斗死神”和"放飞和平鸽”的形象来描述，使读者一看标题就明白了扫雷的艰巨性如同"斗死神”，它的深远意义如同"放飞和平鸽”，其感染力和吸引力就得到了显著的提升。

如果在新闻事实中找不到比较形象的事实，可以用修辞学上的比喻、拟人、借代等来制题，使其具有形象感和美感，以增强新闻的传播效果。例如《鲁冠球笑谈"猴子"与"老虎”X第2届中国新闻奖二等奖作品）、《"斗鸡”上海滩》（第2届中国新闻奖二等奖作品）、《南京四"鹤”难齐飞》（第8届中国新闻奖二等奖作品）等，都是以标出"形象”来吸引读者的成功之作。

十、标出"不足”来

完美，是人们追求的目标。但在现实生活中，并非事事完美，成功总是伴着失败，完美总是伴随着缺憾。欠缺，有时也是一种美。断臂的希腊女神维纳斯被人们视为圣洁的化身。在撰写新闻时，新闻标题如能准确标出存在的欠缺美，同样对读者有强烈的视觉冲击力。第3届中国新闻奖作品中的4例标题，就是标出了"不足”来赢得读者和评委青睐的。

△大学生列车上见义勇为斗歹徒，乘警列车员闻警不动受指责（一等奖作品）

△榆林市委机关部分干部上班时间聚赌（二等奖作品）

△乱收费已成为我区农民沉重负担（三等奖作品）

△安慧里2区18号楼质量太差（三等奖作品）

还有第12届中国新闻奖作品中的下述4例标题也是这方面的成功之作。

△七年上诉冤屈未伸张（一等奖作品）

△56名女工状告工厂搜身侵权（二等奖作品）

△找个好钳工比找研究生还难！（二等奖作品）

△郑州：罚单“赶"走首家擦鞋店（三等奖作品）

十一、标出"反差"来

“反差”强烈，让人思考、引人入胜，也是制作新闻标题很好的切入点。如果将新闻中具有强烈"反差”的事实抓出来，放进标题中，则可以引起读者的强烈关注和阅读新闻的欲望。下面几例"中国新闻奖”作品的标题，就是以标出"反差”来抓人眼球的。

△商业部长买鞋上当记（第1届二等奖作品）

△十名家长上午提意见，十名学生下午被罚站（第3届三等奖作品）

△医大一院百余名教授签名拒收“红包”（第14届三等奖作品）

△批评报道未见报，说情电话铃不停（第5届二等奖作品）

△“打的"贵过坐飞机（第5届三等奖作品）

△如来观音缘何聚酒家（第6届三等奖作品）

十二、标出"辣味”来

行使舆论监督权，既是新闻报道的义务，也是它的职能。如何使那些妨碍社会前进的蛀虫看到新闻标题的同时就感到无地自容，就需要在制作新闻标题时，依据新闻内容下猛药，使他们既辣嘴也辣心。下列“中国新闻奖”作品的标题，有的在针破时弊的同时彰显了正义；有的显示了事件的反常，揭露出当事者行为的荒谬；还有的巧妙选择词语，在看似平庸的背后，透出投枪匕首的威力。

△不许用人质手段处理经济纠纷（第5届二等奖作品）

△西安动物园干了些什么勾当（第6届三等奖作品）

△数据失真，危害无穷（第6届三等奖作品）

△雷州市渔民出海遇难，水产局领导见死不救（第7届二等奖作品）

△陵水怪事：学童竟领教师工资（第9届三等奖作品）

△五问中国经济（第26届一等奖作品）

十三、标出"趣味”来

主管过《纽约太阳报》的达纳曾给新闻下了一个经典性的概念：“狗咬人，不是新闻；人咬狗，才是新闻。”也就是说反常的、有刺激的、人们好奇的才是新闻。作为新闻的标题更应注意这个问题。随着媒体竞争的日益加剧，一条新闻的标题如不能在平中寻奇，或让人感到趣味有加，那就很难在激烈的竞争中立于不败之地。下列"中国新闻奖”作品的标题，应该说是以其标出"趣味"来吸引人而取胜的原因之一。

△京郊四胞胎应征记（第1届一等奖作品）

△二连浩特“手语市场"（第3届二等奖作品）

△何阳卖“点子"赚钱有方（第3届三等奖作品）

△ “小机"斗"大机”（第4届二等奖作品）

△把腿“找”回来（第8届三等奖作品）

△奇闻：洋烟当“门票"（第8届三等奖作品）

△追寻一个荚雄追出一群英雄（第9届三等奖作品）

△湘阴万千蜘蛛“织"出生态农业网（第10届三等奖作品）

△交口县委大院竟挖出“升官符"（第12届二等奖作品）

△科技进村，巫师下岗（第14届二等奖作品）

十四、标出"卖点"来

新闻中所谓的“卖点”，是指所要报道的事实中最能引起阅读兴趣、最能抓住读者的那部分事实。我们在制作标题时，就要善于抓住新闻中的"卖点”，将最有趣、最惊险、最好看、最能吸引人或最能引人思考的事实，在标题中体现出来。"卖点”选得准，才能抓人"眼球”，激起读者的阅读欲望。下述"中国新闻奖”作品中的标题，就标出了“卖点”。

△农民种地用上了计算机（第8届三等奖作品）

△老母鸡换头大水牛（第8届三等奖作品）

△ “金掌柜"回马农田刨出“软黄金"（第9届三等奖作品）

△有个好人叫“罗锅”（第9届三等奖作品）

△“天上掉馅饼”也有人不捡（第10届三等奖作品）

△不掏500元，地图开除你（第13届三等奖作品）

△苏尼特牧民：赶着羊群上天猫（第25届二等奖作品）

需要注意的是，在"卖点”的选取上，应该做到健康文明、积极向上，尽量避免为追求"卖点”而步入低俗、猎奇、血腥、冷漠的误区。

十五、标出"文采"来

作为一个好标题，应该让人读之朗朗上口，听之悦耳舒畅，让人爱不释手，有一种诗情画意的韵味，获得一种美的享受。为此,就要求制作新闻标题时要标出“文采”来。孔子说："言之无文，行而不远。”刘勰在《文心雕龙•情采》中也说："圣贤书辞，总称'文章'，非采而何？”倘若文章没有文采，怎么能吸引人看，又怎么能传之久远呢？大量的写作实践表明，凡标出"文采”来的新闻标题，就具有吸引人的魅力。下列“中国新闻奖”作品的标题，就是这方面的成功之作。

△关山重飞渡，一日游四国（第4届三等奖作品）

△小小一片云（第5届三等奖作品）

△春蚕到死丝方尽（第6届三等奖作品）

△迟来的家书胜万金（第6届三等奖作品）

△寂寂烈士坟，纷纷春雨泪（第8届二等奖作品）

△挥泪别恩师，吟歌寄深情（第8届二等奖作品）

△西出阳关好风光（第8届三等奖作品）

△一水激活万水流（第25届一等奖作品）

制作新闻标题，涉及语言学、新闻学、美学、史学、哲学和逻辑学等。制作者还要有较高的政治理论水平和对社会的观察分析能力。如何把标题做得诱人传神，令读者"一见钟情”，是编辑、记者苦苦追求的目标，是关系到新闻能否影响读者或能否被读者愉快地接受的成败之笔，也是作者能否使自己的稿件被编辑一眼所看中，从而提高稿件命中率的问题。

要想制作好新闻标题，首先是要提高文化素养。平时多读甚至背诵一些古典诗词和名句，认真领悟经典诗词和名句中的动词应用及写作意境，案头备上一些成语、俗语、歇后语、名言名句及诗词辞典，做到带着问题学，学以致用。

其次是要注意平时积累。在平时的生活工作中，要细心观察，留心细节，深入实践，切身感受，勤于思考，善于积累。生活、工作和学习中如遇到有趣的事，或在同别人交流中发现有幽默诙谐、生动、形象的语言时，就要用心去思考和及时捕捉。

再次是平时要多翻阅各种报纸，记录下看到的好标题，如能对好标题进行一番点评就更好了。但应该注意，切忌生搬硬套，因为不同的新闻事件有不同的新闻眼，我们需要学习的是揣摩别人制作标题的切入点和意境，不断丰富自己。在遇到某一大型事件的报道时，注意搜集多家知名报纸的新闻标题进行比较，寻找规律。

大量的写作实践表明，一个好标题的诞生，总是经历了"千呼万唤始出来”的艰难历程。因此，记者、编辑只有以海纳百川的精神，广采博收，以“众里寻他千百度”的不懈追求，以"吹尽狂沙始得金”的艰苦劳动，才能提炼出信息量大、内容丰富、生动传神的好标题来，以满足在“读题时代”受众日益增长的审美需求，从而提高报纸的“卖点”和新闻的传播效果。

（作者刘保全系中国人民大学新闻学院研究员）

编辑 瑜文 审读 李诚 审核 刘思敏