特评|国产网剧可别太“尔晴”!广告失范等于“卖队友”

读特评论员 王森
2018-08-22 07:50
收录于专题:特评
摘要

《延禧攻略》《如懿传》的开播,正在悄然改变国产剧的格局。由互联网视频平台投资拍摄、在互联网视频平台独播的剧集近年来不断攻城略地,如今大有盖过“电视剧”风头之势。网剧制作成本和质量水涨船高,观众收视习惯也发生了改变,这使得网剧成为了广告商眼中的香饽饽。

《延禧攻略》《如懿传》的开播,正在悄然改变国产剧的格局。由互联网视频平台投资拍摄、在互联网视频平台独播的剧集近年来不断攻城略地,如今大有盖过“电视剧”风头之势。网剧制作成本和质量水涨船高,观众收视习惯也发生了改变,这使得网剧成为了广告商眼中的香饽饽。

网剧中的广告越来越多,呈现方式也五花八门,网剧制作方、投资方赚的盆满钵满,虽为国产网剧未来的发展提供了资本,但由此也产生了不少网剧广告失范现象。网剧做广告,实际上是把观众的注意力做了一次“二次销售”,但“二次销售”不代表网剧可以“出卖”观众。观众的亲睐才是网剧发展的动力,网剧平台的广告失范行为,实际就是“卖队友”,损人且不利己。

广告行业和网剧播送平台应遵守法律,同时,也要讲广告伦理,观众的注意力是一件“特殊商品”,对观众注意力的二次销售,不能够对观众造成心理和生理上的伤害。

购买会员之后,用户还要看广告,有关视频平台表示,这是为“高端用户”“精选”的广告,而且可以跳过,实际上,这种“打擦边球”的做法不仅让会员反感,抑制网民养成付费收看的习惯,相关专家表示,这还可能涉及虚假宣传,是侵害消费者权益的违法行为。

一些不愿意付费观剧的网友也表示,网剧广告无孔不入,一些插入剧集中的广告还很影响观剧体验。强扭的瓜不甜,网络时代大家都喜欢“短平快”,谁都忍不了又臭又长动辄上百秒的广告,这种广告可能效果不佳,甚至还会带来副作用。电视时代,观众可以用换台跳过广告,但现在,国内的大部分主要视频网站都没有“跳过广告”的功能,这种“强卖”行为,实在有悖市场伦理。

一些网剧中还不时会随剧情弹出小的跑马灯广告、小标广告,在美国、日本等广告行业自律规范相对完善的国家,广告公司却不会设计这种广告方案,因为,这种广告形式也有违职业伦理。日本的行业规范认为,在观众注意力集中在节目内容时,突然出现的广告信息,看似不起眼,但实际会产生潜移默化的“洗脑”效果。因此,诸如阈下知觉等表现手法是违背公正性的,损害了观众的利益。虽然法律并未禁止,但商业公司会严守行业规范,不会随意触碰底线地让广告“无孔不入”。

有的网剧贴片广告过于“渣渣辉”,让人不胜其烦地不仅是广告创意滥俗,还在于产品质量低劣,之前还有媒体报道过网剧前播放的竟是所谓“P2P金融”的虚假广告。网剧平台如果只眼睛盯着“快钱”,对二次售卖的相关企业不加筛选、审核,随随便便就把观众卖了,是很不负责任的,还容易造成更大的社会问题,给自己惹上无尽麻烦。

这些广告乱象,正透支国产网剧光明的未来。国产传统电视剧何尝未曾体验过烈火烹油的好日子,但广告带来的收益,让一些电视剧制作方、投资方迷失了方向,违背了初心,在电视剧里胡乱植入广告,甚至把电视剧生生拍成了广告,导致一些电视剧艺术性、可看性急剧下降,影响了国产电视剧的整体声誉。播出平台也为了多挣钱,每每在剧情即将到达高潮处“巧妙地”插播广告,还谓之“制造悬念”,这种破坏剧情连贯性的行为让观众无比反感,也导致政府下达行政命令整改电视剧中插播广告的现象、限制电视剧广告的次数和时长。一些国产电视节目制作商如今天门可罗雀的惨境,一个很重要的原因,恐怕就是过去贪图广告一时收益,耗尽观众耐心引发深度反感而被抛弃。现在,观众主动把自己的注意力交给了网剧,网剧如果重走老路,仍旧不把观众这份信任当回事,被抛弃也是迟早的事情。

网剧和网剧播放平台有此前车之覆,就不该重蹈覆辙,不要只看到一时小利,就抛弃艺术原则,丢掉服务观众的意识,而应当充分发挥互联网媒体的优势,开拓出更健康、可持续、更灵活多样的盈利模式。境外网剧的制作方、投资方,如“网飞”(Netflix)、“亚马逊”(Amazon)等,有不少先进的分销模式,更精准地为广告商和观众服务,为高要求观众提供舒适的观剧体验的同时也让他们心甘情愿地掏钱付费。一些网剧播出平台,诸如“优兔”(YouTube)等,对免费会员也提供跳过广告功能,他们的研究发现,观众看5秒广告之后就可以让他们自行选择是看完广告还是立即跳过,自己的广告收入反而增加了,这也倒逼广告商制作更优秀、更有创意的广告,自然淘汰了劣质产品和劣质广告。外国同行们已经给国产网剧提供了不少有益经验,国产网剧应当好好学学,可别学着《延禧攻略》里的“尔晴”,费尽心机地想挤上广告商的“龙床”,处处辜负大家的信任,甚至背叛自己的恩人——观众,到头来,落得个众叛亲离的下场,那可就悔之晚矣!

编辑 周宏博

(作者:读特评论员 王森)
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