向雅琴   王 雪

一、转型现状

英国传媒产业处于世界领先地位，报纸人均销量为欧洲国家之首，个别报纸在国际传媒领域极具影响力。早在20世纪90年代末，英国主流媒体即建立了自己的网站并开始探索商业模式；2005年前后，英国传媒产业进入剧烈动荡期，纸媒广告收入断崖式下跌，随即进入转型阵痛期，一直持续至今。

路透新闻研究所近期的研究显示，2019年，智能手机已超越电视成为英国人触达新闻的首要介质；整体上看，人们习惯使用手机直接访问新闻网站和客户端，但35岁以下的年轻人更愿意通过社交媒体了解新闻，占比达44%。[1]与此同时，新闻付费墙模式尚未形成可持续发展模式，人们更倾向于为娱乐内容付费。从2013年至今，新闻付费（包括订阅费、会员费、捐赠和其他任何形式的费用）人群的占比仅增长了1%，目前保持在9%左右；而其中，单纯的数字订阅者更少，仅有4%。[2]因此，对于英国媒体而言，如何留住年轻用户并寻求可持续的商业模式依然是当前的转型要点。

从近年《卫报》《金融时报》《泰晤士报》和《每日邮报》等主流报纸的转型动作来看，“内容”和“用户”重新回归新闻生产链的核心环节，渠道与技术则扮演着支撑角色，辅助媒体提升内容质量和用户体验。2018年9月，浙江日报报业集团董立林等人前往英国研修，在走访多家报业集团后，同样指出了这一点，认为“英国报业在转型过程中已逐渐走出‘流量焦虑’，尤为重视核心用户的价值”。[3]

二、转型思路：内容、用户与国际化战略

（一）重视新闻品牌，增强内容传播力

第一，专注独家内容生产，塑造新闻品牌。路透社与策略咨询机构Flamin-go联合发布的《年轻用户的新闻消费习惯和对主流媒体的启示》研究报告显示，年轻人不希望媒体回避严肃或艰难的故事，他们希望看到能激发他们改变的故事，并且提供给他们一条积极前进的道路。[4]事实上，媒体环境越嘈杂，内容和渠道越多，人们越困惑，传统媒体所能提供的就越多。以《卫报》为代表的严肃媒体秉承着专业主义精神，始终专注独家内容和系列深度调查报道，其网站的月平均独立访问用户稳定在1.5亿左右，均来自长期读者群而不是追求点击量的引流。最为典型的是其对环境议题的持续追踪。2019年10月中旬，《卫报》宣布将集合旗下全球记者的力量，基于科学事实,给环境报道最重要的位置。其最新的系列调查报道“污染者”（The polluters）曝光了20家石油巨头如何“贡献”了全球三分之一的二氧化碳排放。系列里的另一篇报道，几位记者调查了石油巨头如何与英国的智库机构合作，或是巨额资助名校学者，在过去几十年间，动用不同公关及舆论引导手段，让公众相信气候变化是个伪命题，只存在于理论中而不是事实。[5]这样做无疑是有效果的,用户调查显示，《卫报》读者往往更愿意在深度调查报道的末尾捐助一定数额。

第二，探索友好的内容呈现方式。新闻内容的版面和体量需符合不同平台的推送形式，同时确保传统新闻品牌所拥有的信用和权威。例如，《经济学人》通过打造“APP Espresso”提供每日新闻概览，每则新闻内容长度大约占３个正常手机屏幕的篇幅，长度控制适中；且每篇都会以一个有趣的引语作为结尾，给深奥的专业新闻内容阅读增添了一些愉快的氛围。[6]《金融时报》秉持“影响力为核心，用户需求为优先”的转型思路，[7]一方面强调对原创新闻和调查性报道的追求，另一方面提倡开放式新闻——利用互动设计、编程等技术，把每一个故事更好地呈现给读者。该报的视觉设计团队与内容生产团队紧密合作，为报社所有终端服务。2015年年初，《卫报》完成了长达一年半的用户测评，并推出全新改版网站。为了这次改版，《卫报》花费了一年半来研究国际市场不同用户群体的使用习惯及偏好。其在APP的设计上也会是如此。《卫报》团队在长期用户研究后发现，读者经常感到被持续不断的新闻流淹没，难以知道应该关注什么，所以该团队决定探索新的内容包装方式，耗时６个月，设计了一款面向付费用户的日报APP，[8]主打无广告和精简新闻内容，和主报APP相比，它在层次结构上更为清爽。

（二）量化用户数据，提升用户联结度

第一，以数据洞察用户特征，设定报道议题。早在2008年前后，《泰晤士报》便专门组织技术小组从搜索引擎关键词着手，提交给网络编辑部一份名单，列出网上最受关注的关键词排名，网络版的校对编辑会在保证新闻标准不被降低的前提下，尽量多用名单上的关键词。[9]如今，英国报业在数据分析方面已较为成熟，几乎每家报媒都有一套实时数据分析系统，[10]数据作为桥梁连接起了媒体与用户。例如，邮报在线自主研发了一款名为“realtime”的即时数据分析工具，可实时获知新闻点击量和阅读人群的地理位置分布，从而及时调整网站的内容。这个小小的软件甚至帮助决策层做出了开辟美国、印度等新市场的决定。整体上看，这些分析系统大同小异，实用性较强，通常可以清晰地看到整个数字端以及各频道版块，甚至每篇稿件的实时在线人数、访问终端占比、渠道占比（如直接访问）、社交平台引流、搜索引擎引流等。[11]这种实时数据分析，不仅让编辑在稿件编排上更加有章可循，也使用户更方便快捷地找到自己想要的内容。

第二，大数据挖掘潜在付费读者，实现良性反馈。《卫报》从会员结构、读者来源、捐赠者习惯等维度进行大数据分析，以此优化内容，提高读者转化率、增加付费会员人数及捐赠次数。例如，在网页端设计“付费会员”与“一次性捐赠”的提示信息时，数据分析部与编辑部合作，设计了30组长度、风格、位置、投放等方面存在差异的版式进行测验，从而分析怎样的版式能带来更高的转换率。[12]测试结果显示，当付费会员及捐赠提示信息强调《卫报》独立的姿态，客观、自由、高性价比的内容时，会员读者转化率增长更为明显；弹出窗口消息显示效果更优于文章底部信息与文章链接嵌入信息；同时，以邮件简报的方式进行会员及捐赠推广会达到较为理想的转化率。另一个典型案例是《金融时报》。它借用零售业的做法，对Recency（最近一次登录网站的时间）、Frequency（登录频率）和Numbers（阅读文章数）三项指标进行加权赋值，分数越低，代表客户越有可能流失，推销团队就需调整优惠方案留存读者。

除上述两点外，英国报业也在积极建立专业化、常态化的用户数据分析团队。《金融时报》的用户分析团队分布在英国、美国和亚洲，由数字科技、数字情报、报道和管理信息、用户研究和活动管理部门组成；为更好地服务会员，《卫报》专门建立了50人的会员服务团队，提供数据分析、程序开发、市场运营、用户体验等方面的支持，提升用户忠诚度。

（三）“社区+会员”，探索多元化用户培养机制

付费墙模式并非一帆风顺。仅靠内容是不够的，为了让更多人愿意为新闻付费，不少媒体开始探索更加多元化的用户培养机制，采用“社区+会员”的模式，联通线上与线下。

《泰晤士报》最早推出星级用户（TIMES PLUS）的俱乐部服务，他们利用新闻大楼顶楼举办俱乐部活动，给客户预留演唱会、音乐会的VIP门票，让客户体验到尊享服务。据《泰晤士报》的数据研究，参加过活动的用户更乐意成为付费订阅用户，且流失率可以降低40%。[13]

作为会员制的先行者，《卫报》早在2014年就推出数字付费会员计划，目前大概有50名的员工在维持这一会员系统，包括数据、开发、营销和用户体验等等。本着提高用户联结度的目的，其将会员分三类：第一类为“支持者”（Supporters），每月支付5英镑；第二类为“好伙伴”（Partners），每月支付15英镑；第三类为“老顾客”（Patron），每月支付60英镑。[14]“好伙伴”可享受线下活动门票、《卫报》出版物和小礼物；“老顾客”可获得更多增值服务，如高端幕后沙龙等。一般而言，付费会员能够获得的权限多为优质内容阅读、更流畅的阅读体验、广告减免等无形权益。负责《卫报》会员制的高管认为，他们提供的会员制实际上是一种“反转的付费墙”，即用额外的高端、优质内容和项目，吸引读者付费。[15]

（四）实施国际化战略，拓展用户群

即便传统媒体行业呈现出全球性的衰落趋势，但英国报业依然在世界范围内享有较高声誉。因此，在寻求数字化转型的过程中，不少媒体将眼光放到了海外，通过实施国际化战略，拓展用户群。

《经济学人》之前的报道主要关注发达国家，近年来，它的关注重心逐渐转移至发展中国家，报道网络也努力向这些国家延伸，已经在印度、南非、埃及开罗、巴西等地建立了报道网络。

邮报在线经过10年的数字化转型，已经走出英国本土，成为服务全球用户的媒体品牌。2010年邮报在线登陆美国，设立洛杉矶分部；2013年底，邮报在线在美国重金购买新域名“dailymail.com”提高品牌识别度；2014年登陆澳大利亚，设立悉尼分部，致力于成为澳大利亚访问量最高的新闻网站。[16]

《卫报》于2014年将会员计划扩展到美国和澳大利亚，该计划中包含的“卫报现场”是一个滚动节目，旗下设置有辩论、访谈和主题演讲等内容，会去往世界一些重要城市举办活动，以将《卫报》品牌带到全球。[17]

三、小结

数字化不仅仅是把内容从印刷纸上搬到网上，引进数字化技术而不改变媒体内部文化，只是一种消极的、被动的转型。

王垂林在走访英国报业后对中国报业转型现状进行反思，认为目前国内对于“数字优先”的改革多于“受众优先”；并且，“数字优先”更多体现为一种急剧的扩张而非融合，即不断推出新数字产品；“受众优先”的表现则大多停留在语言模式的软萌化以及在社交平台与读者的互动上。[18]

纵观英国报业转型历程，可以发现，其改革已经进入“自驱动”环节，其转型动力更多体现为自上而下、由内而外的自发性。在实施数字化转型时，英国报业集团的管理层会根据自身特点，紧扣“内容”与“用户”进行顶层设计，制定差异化的数字化策略，而非跟风式应对。因此，上述英国报业转型思路值得中国同行借鉴。

本文系“融媒体环境下提升深圳市党媒的新闻舆论传播力研究”（编号：SZ2019B032）的阶段性研究成果

（作者向雅琴系深圳报业集团舆情与传播研究部原员工；王雪系复旦大学、深圳报业集团博士后，中原工学院新闻与传播学院讲师、硕士生导师）

实习编辑 苏心怡