消费观察 | 茶饮联名狂热退潮，喜茶们为何爱上“杯贴创意工坊”？

深圳新闻网2025年11月17日讯（记者 常军平）一杯奶茶，一个创意画布，茶饮行业的营销战争正从昂贵的IP联名转向用户创作的“边角料”。

“昨天刚喝了‘线条小狗’，今天又来‘黄油小熊’？”社交媒体上，消费者对茶饮品牌频繁联名的吐槽声不绝于耳。曾几何时，联名是茶饮行业的流量密码，如今却逐渐失去魔力。

数据显示，2025年上半年新茶饮联名事件从2024年同期的149起骤降至72起，跌幅超过50%。曾经的“联名鼻祖”喜茶，今年上半年甚至未推出任何联名活动。

当昂贵的IP联名失去性价比，茶饮品牌纷纷转向一种更轻量、更可持续的营销方式——把包装边角料变成创意工坊，让每位顾客都成为自家设计师。

联名退烧：茶饮营销的理性回归

曾几何时，茶饮品牌几乎月月有联名，周周推新品。然而，2025年的茶饮行业却悄然掀起一场 “去联名化”浪潮。

头部品牌集体收缩了联名战线。奈雪的茶联名次数从2023年的29次降至2024年的23次，2025年进一步减少；茶百道也从2023年的24次联名减少至2024年的12次。

联名降温的背后，是高昂的营销成本与日渐萎缩的回报率。《哪吒之魔童闹海》的IP授权费从500万元飙升至900万至1200万元，涨幅高达80%。

库迪咖啡与这一IP的合作，可能支付了高达900万元的授权费。

除IP授权外，联名还涉及周边开发、营销推广等综合成本。亚克力冰箱贴、金属徽章等高品质周边单价普遍在售价不低，而行业零售监测数据显示，88%的联名单品在上新7天后销量即开始回落。

消费者对同质化联名的不满情绪也日益上升。社交媒体上，“昨天刚喝了‘线条小狗’，今天又来‘黄油小熊’”的吐槽屡见不鲜，折射出联名营销边际效应递减的行业困境。

“边角料”革命：杯贴小创意，营销大智慧

当重金投入的联名活动不再划算，茶饮品牌开始将目光转向包装的“边角料”，发掘其中的营销价值。

近期，喜茶全国上线的定制杯贴“DIY喜贴”功能悄然引爆社交平台。在结算页面，消费者可以进行灵感创作，随手涂鸦、写字、排版，下单后就能变成专属杯贴。

这一看似简单的功能，却激发了用户巨大的创作热情。

在喜茶的杯贴上，有专门搞抽象的“高雅人士”，有绘制各种动漫IP的二次元爱好者，有在上面“搞商战”的蜜雪冰城、瑞幸和一点点。

还有追星女孩手绘的偶像形象、歌词和应援口号。

这种低成本的互动方式，反而成就了高参与度的营销活动。喜茶这波“DIY喜贴”把喝奶茶变成了一场充满情绪价值的自由创作，奶茶杯也从简单的一杯饮品，变成了可收藏的“痛杯”。

事实上，茶饮品牌的“边角料营销”并非只有喜茶一家。蜜雪冰城的第六届百变雪王杯创意大赛同样如火如荼，网友们发挥创意，将雪王爆改成怪盗基德、罗小黑、HelloKitty等各种形象。

茉莉奶白则在小票上玩起了“小票剧场”，通过持续更新内容，吸引消费者追更。从七夕的“霸总皮肤”到万圣节与Pingu的联名解密活动，茉莉奶白让小票变成了互动传播的新载体。

战略转向：从流量抢夺到用户共创

茶饮行业营销策略的转变，映射出整个行业从“流量思维”到“价值思维”的转变。

面对增长瓶颈，头部品牌纷纷调整策略。喜茶提出 “不做低价内卷，不玩数字游戏” ，暂停加盟申请并聚焦健康战略；瑞幸则凭借供应链优势将单杯成本控制在9元以内。

在营销投入结构上，2025年上半年，7家上市新茶饮企业营销总费用达34亿元，但其中5家的营销费用率同比出现下降，显示出品牌正从 “不计成本的流量争夺”转向“追求效率的精耕细作”。

与此同时，品牌越来越重视自有IP的孵化与运营。霸王茶姬规划在2025年开展超过15场自有IP营销活动；蜜雪冰城计划投入约3.6亿元用于品牌建设与IP推广，其中2.4亿元专项用于“雪王”IP打造。

茶饮行业的营销模式正从依赖外部流量的“借势”转向注重长期价值的“造势”，构建不依赖短期流量的营销体系。

情感纽带：用户共创的无限可能

从杯贴到杯身再到小票，茶饮品牌的“边角料营销”正在持续进化，展现出丰富的可能性。

柔性生产与定制化成为行业新趋势。在杯贴定制领域，小批量定制起订量可达5000件，支持72小时快速打样。这种柔性生产能力，使得品牌可以快速响应市场变化，测试用户偏好。

技术赋能也为杯贴营销带来新可能。部分高端定制已引入NFC芯片，扫码即可查看咖啡豆溯源信息或品牌故事，技术转化率提升28%。

这些创新趋势，共同推动茶饮包装从简单的容器，升级为连接品牌与用户的情感纽带。从喜茶到霸王茶姬，头部品牌通过杯身设计实现年均300%的用户自发传播率。

在茶饮行业告别野蛮生长、进入存量竞争的时代，喜茶们不再仅仅通过联名制造短暂狂欢，而是通过与用户共建品牌，构建持久的竞争力。一杯奶茶的价值，不仅在于其口味与品质，更在于它能否成为连接品牌与用户的情感纽带——这正是喜茶定制杯贴受到热捧背后的深层逻辑，也是茶饮行业未来竞争的核心所在。

当消费者手握自己设计的杯贴，他们获得的不仅是一杯奶茶，更是一份参与感和归属感。（本文图片来源品牌官网及社交媒体）