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晶报记者 李岷/文、图（除署名外）
“咖啡要加奶盖吗？好哦，给您多加一点。”当你听到这样的询问，可别以为是在咖啡厅，它的真实场景可能发生在某购物中心的快闪专区，“咖啡”是毛茸茸的玩具，“奶盖”则是虚构的演绎，一声“咻”加上一团空气。论细节，真是无可挑剔，一套程序操作下来，仿佛成年人的“过家家”。你还有点不好意思，回头一看，排队等着买这杯“咖啡”的人，已经排了几道弯。这就是如今风靡全球的Jellycat在各地引发的新型消费模式。
可别小看这些形态逼真的毛绒玩具，有数据显示，成立25年的Jellycat，近3年的整体营收已经翻了3倍多，接近18亿元人民币。与此同时，这些玩具每年仍在持续涨价，尽管如此，依然阻挡不了人们的购买热情。社交平台上有一种说法：Jellycat不仅适合30个月的小朋友，还适合300个月的大朋友。它们通过不同的应用场景，抵达了人们的内心，成为精神消费出口。
独一无二的专属感
徐飞的工作与医疗健康相关，她告诉记者，最早是从年轻同事那里听说了Jellycat。“当时一个好朋友住院做了个大手术，我准备去探望她，空着手不合适，鲜花水果也不太适合术后病人，同事就建议我去看看Jellycat，没准儿能选到合适的，我才知道连毛绒玩具都这么火了。”
1999年，来自英国的威廉和托马斯兄弟共同创立了Jellycat，据说因为托马斯的儿子很喜欢果冻（jelly）和猫咪（cat），所以品牌就由这两个单词组成。这个高端礼品品牌很快便以其可爱、独特和高品质的毛绒玩具而闻名于世。
最初，Jellycat瞄准的是“婴幼儿安抚玩具”，为了适应婴幼儿娇嫩的肌肤以及从安全角度考虑，Jellycat在用料上采用了高密度的聚酯纤维，并进行脱敏处理，材质十分亲肤，因此也被称为世界上最柔软的安抚玩具。谁也没有想到，品牌旗下玩具的“丑萌”形象在互联网上深受年轻人喜爱，于是Jellycat在2014年彻底转型为“面向全年龄段的高端礼品”。
Jellycat进驻中国市场是在2013年，2015年正式上线“天猫”。去年“双十一”期间，Jellycat成为毛绒布艺品类销售额第一，数据远超迪士尼相关产品。数据显示，Jellycat旗舰店内的玩偶最高价格可达人民币7999元。记者走访时发现，线下门店里，Jellycat毛绒玩具普遍单价在300元以上，最便宜的一款、仅11厘米长的小企鹅，售价也超过120元。尽管如此，Jellycat的销售势头依然不减，特别是在节日较为集中的每年第四季度，用户消费会爆发式增长。记者在一家线下店看到，尽管距离元旦还有一个多月时间，Jellycat玩偶已经被摆在了店里最显眼的位置。
徐飞告诉记者，Jellycat玩偶还可以拥有专属刺绣。“不是每家店都能刺绣，可以在网上查一下，先选择字体，然后把名字绣上去，就相当于朋友有了专属玩偶，挺有仪式感和纪念意义的。”
Jellycat在营销上俨然做足了功课，把“送礼”这件事拆解到极致，延伸出了细微的分支，从恋爱、毕业、婚礼、生娃等人生重要阶段，到生活中的小惊喜——谁不想自己收到的礼物是独一无二的呢？
全年龄段都喜欢的玩具
2021年，品牌创始人威廉曾表示，公司最引以为豪的成绩是面向成年人卖出的产品数量，与婴儿／儿童的产品数量几乎是1∶1。Jellycat突破了人群的局限，蜕变为真正的全年龄段品牌。
从Jellycat官网的用户画像数据也可以看出，4年前，消费主力军还是25－34岁的年轻父母，如今，伴随着新用户的不断涌入，35－54岁人群的占比已大大提升，这其中，网络平台的助力是一大原因。今年“十一”期间，苏州博物馆推出了自己的“大闸蟹”Jellycat，挑公母、扎绳子……现实中买蟹的过程如实还原，视频发到网络上，引发了消费热。有深圳到苏博参观的市民表示，一看排队的架势，起码要两个小时，只好不情愿地放弃。
当然不止苏博，全国各地不少文创品牌、商业体都开始追随这股热潮，推出了颇具地方特色的“Jellycat平替”——山西有刀削面Jellycat，天津有煎饼果子Jellycat，甘肃有麻辣烫Jellycat，陕西有肉夹馍Jellycat，憨态可掬的玩具成了各地文旅最好的“代言人”。
小红书上关于＃Jellycat＃的话题总浏览量高达13．87亿，总参与人数达51．25万。网友们还脑洞大开，对手中的Jellycat玩偶进行了二次开发和创作。炸毛的企鹅、黑眼圈的茄子、被生活压迫的小汉堡，可爱毛绒玩具搭配丧气的slogan，形成有趣的反差，人们生活中遇到的糟心事和积攒的负面情绪，通过玩偶展示出来，变得更容易被接纳了。
除开互联网加持，善用名人效应也是Jellycat破壁的不二法宝。最初，该品牌为自己添加的身份标签是“英国王室同款”“贝克汉姆女儿最爱”，凭借滤镜和明星效应获取了知名度。进入中国，Jellycat联合明星、达人进行推广，今年3月，更是将乒乓球世界冠军樊振东选为全球首位真人代言人，标志着Jellycat敏锐地捕捉到了体育领域所能带来的经济效益，由此开始寻求跨界合作，而同期推出的乒乓球拍玩偶，简直是“一拍难求”。
“人味儿”，直击人心
Jellycat之所以能够直击人心，最重要的一点就是，“有人味儿”，无论是产品的开发、定位、推广，还是使用场景，它一直很在意它的消费者。记者在该品牌的视频号宣传内容中，经常能看到不同的动画场景，短短几秒钟，赋予了每一个产品独特的故事属性。这些动画有可能是长耳朵彼得兔和巴塞罗熊肩并肩赏星空，也可能是奇珀海鸥排起长长的队伍，只为买炸鱼薯条。将产品拟人化，每款玩具都有自己的名字和性格特点，通过故事让用户和Jellycat的产品角色产生更深的链接，这才是Jellycat贩卖的核心。
自2010年开始，Jellycat每年都会在官网公示一批停产的玩具，数量时常过百款。这些停产的玩具无形中成了限量版，反向刺激了消费者的购买欲望。最有意思的是，这类产品不会用“停产”这个词，在网页上会被标注为“我们退休啦”，温情的同时，也将用户的心死死拿捏住了。
记者在线下店看到，不同玩偶还有自己配套的服饰，十月的“每月之星”巴塞罗熊就有自己专属的红色冬日睡衣，宣传语写的是：穿上暖烘烘新衣服的他，邀你一起进入秋冬模式。沉浸感一下子拉满！
据店员介绍，Jellycat的上新速度还是很快的，特别是在一些重要的时间节点，“比如‘520’，顾客有些会提前来看，限定款到没到货。今年‘520’期间，Jellycat和某艺术生活类品牌联名推出了鲜花礼盒，价格不菲，但是预约购买的年轻消费者不少，特别是情侣，听说网上一上架就秒光了。这可能是一种‘爱的证明’吧。”
知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64％的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”，Jellycat正是调用了“情绪价值”＋“与爱相关的”双重营销概念，轻松俘获了年轻人的心。毕竟，自己买Jellycat证明了“我可以”，而被送Jellycat则意味着“我值得”。
这个时代的情绪解药
徐飞告诉记者，她送朋友的Jellycat玩偶，“目前是她家‘地位最高’的玩偶，因为它陪她度过了手术后最难熬的那段日子，已经成为某种治愈情绪的心灵寄托。”徐飞笑着说，这仿佛又回到了小时候，摆一堆公仔和玩具，陪自己“过家家”，“可能我们每个人都喜欢这种温暖的掌控感吧。”
《中国城市青年群体健康观念调查报告》结果显示，约60％的城市青年人有焦虑情绪，18％为中度或者重度焦虑。目前全球“疗愈经济”正在以每年约12％的速度增长；到2027年，疗愈经济的市场规模将达到8．5万亿美元。或许正是这种背景，无形中加大了Jellycat受追捧的程度。
心理学研究表明，毛绒玩具可以作为“过渡性客体”，为人们提供一种柔软和稳定的感觉，其柔软触感和可爱造型能够唤起人们内心深处对舒适、安全感的渴望，让人联想到童年时期的无忧无虑，而这种感觉是各个年龄段的人们都渴望拥有的。过去，玩具的功能主要集中在寓教于乐，而现代消费者更加看重的是产品能否带来情感价值。玩具不应该仅仅提供给孩子玩耍，它还应该是传达爱、关心和陪伴的载体。
Jellycat在网上有各种各样的“别称”：玩具界的爱马仕、无用的美好废物、丑萌版情绪搭子……以“萌”为例，它来自于日语中的“萌え”（Moe），指对角色或事物产生强烈好感的情感体验。如今，“萌”的含义不止局限于二次元领域，在现实生活中也得到了广泛应用。Jellycat正是切中了“萌感”，激发出消费者的保护欲和愉悦感。毕竟喜欢萌的事物，是人的天性。有心理学研究表明，当人们面对一些特别可爱的东西时，大脑会释放出大量多巴胺等快乐激素，有助于缓解压力、改善心情。而对“萌物”的照料让人们感受到被依赖、被需要，能获取到情感上的慰藉，从而增强了成就感和自我价值感。
由此，记者不由得想到了另一种“美丽的废物”——痛包，“痛”同样来自于日语，有“脱离常规的奇怪、视觉冲击感强烈”的意思，“痛包”即挂满动漫人物徽章和玩偶的包包。在某社交平台，“痛包”的话题有7．3亿次的浏览，在二次元群体中，扎“痛包”（即制作“痛包”）是一门必修课，扎“痛包”的教程视频更是不计其数，网络热度只增不减。“痛包”文化的出圈，背后折射出的依然是年轻人渴望的个性化表达。巨大的现实压力之下，人人都需要“松弛经济”来为身心松绑，无论毛绒玩具还是游戏、电竞周边，它们都是这个时代最好的情绪解药。
编辑 刘珂
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