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输入简单商品信息，一键生成直播话术和画面。无需场地布置，不用真人看管，一台电脑实现24小时直播。

这样略带科幻的工作场景，如今已十分常见。近日，读特融媒体记者观察到，“24小时无休上岗”的AI数字人主播正逐渐成为电商直播领域的新宠。

“007”AI主播卷翻真人

“家人们快来抢购！下播前的最后一波福利不要错过！”

在各大电商平台直播间，类似的话术耳熟能详。在抖音平台上，AI数字人主播“温柔”已拥有127.6万粉丝。读特融媒体记者发现，“温柔”在抖音上发布的视频，主要由图片和略带口音的声音简单组合而成，略显机械。但其通过视频下方的购物车链接，为粉丝提供了便捷的购买方式。截至目前，“温柔”的主页商品总数已达151件，跟买和已售数量均超过10万。

AI数字人主播“温柔”抖音主页。图为抖音APP截图

何为“AI数字人”？根据艾媒咨询发布的《2023年中国AI数字人产业研究报告》，AI数字人是采用先进的人工智能和仿真技术生成的数字化虚拟人物，不仅拥有逼真的外观，还具备强大的智能认知能力。

2月25日，记者在淘宝平台的珀莱雅直播间里看到，AI数字人主播正在向消费者详细介绍一款面霜的功效和使用方法，实时观看人数达到23760人。读特记者发现，AI数字人主播在讲解产品的同时，还会同步播放真人的使用视频配合带货，让消费者更直观地了解产品的实际效果。

AI数字人主播在珀莱雅直播间讲解商品。图为淘宝APP直播截图

业内人士透露，传统真人主播除日常直播外，还需进行内容准备、设备调试、选品和直播后复盘等工作，平均每日工作时长远超8小时。相比之下，AI数字人主播可全天候在线，不仅可以使人力成本下降，并能保持高效工作状态。

越来越多的商家开始将这一新型带货方式引入到自己的业务中。《Tech星球》2023年4月发布的文章显示，一家医疗器械公司采用AI数字人直播后，大幅缩减了直播团队规模，现在仅需一个数字人主播和系统即可完成直播，并将运营工作交给专业服务公司。相比真人主播，AI主播能显著节省成本，一位真人主播的年薪在24万元左右，而一个AI主播的定制费用为8000元，一年的系统使用费为8万多元。也就是说，一个AI主播一年可节省10多万元。若有20个AI主播，一年可节省200万元。

抢滩“AI生意”，各路玩家纷纷入局

当前，已有不少商家做起了“AI生意”。在淘宝、小红书、微信视频号等平台上，搜索“AI直播数字人”关键词，便会出现大量相关的产品与服务介绍。

从左至右分别为淘宝、小红书、微信视频号平台搜索页面。

2月25日，读特融媒体记者以消费者身份向淘宝平台一家定制AI虚拟人的商家咨询。商家表示，只需提供一个真人的视频形象，便能用这个人物形象训练模型，进而创建出数字人。此后，输入文案或录音，便能轻松生成视频。

价格方面，商家也提供了极具吸引力的方案：299元拍1单，即可享受一对一带练服务。这一过程中，商家承诺提供技术支持和全程陪跑服务，且没有时间限制，直至客户学会为止。

图为淘宝平台商家回复。图为淘宝APP截图

互联网巨头们也不断探索，将AI技术赋能于电商行业。2023年，阿里巴巴、京东、字节、腾讯、百度等平台相继公布了“通义千问”“言犀”“云雀”“混元”“文心一言”等自研大模型，并推出了相应的AI工具和电商应用。

内容电商代表抖音和小红书，则率先将AI电商的着眼点放在了内容创作上，分别上线了AI创作工具“即创”和智能笔记助手。靠低价策略赢得市场的社交电商拼多多，也在2023年底透露出开启大模型训练的消息，其具体应用将涵盖客服、对话等场景，并在跨境业务上线了AI开店工具。

对于淘宝和京东等货架电商老玩家而言，如何利用AI技术升级用户体验、提高运营效率成为其布局AI电商的主要着力点。在用户体验方面，淘宝推出了人工智能助手“淘宝问问”，以完善消费者的购买互动体验。京东则升级了智能客服产品“京小智”，以提升消费者沟通效率。

“淘宝问问”仍处于内测阶段。图为淘宝APP截图

版权纠纷与传播伦理成挑战

艾媒咨询数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比2021年增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。根据天眼查数据，截至2023年7月，现存“数字人”相关企业68.7万余家，其中2022年新增注册企业26.5万余家，新增相关企业注册增速达84.2%。

AI主播实现了降本增效，但其应用场景的局限性也不容忽视。业内人士表示，目前，AI数字人主播主要活跃在三大领域：首先是以售卖标准化产品为主的直播间，如快消品、零食和日用百货等，这类场景以统一的话术和单纯的讲解为主。其次是本地生活商家的直播间，主要销售团购券和外卖券，消费者在此类直播间的目的明确，即寻求低价优惠。最后是以纯输出观点为主的短视频或直播间。

浙江大学法学博士、浙江传媒学院网络与新媒体专业创始人杨吉在接受读特融媒体记者采访时表示，面向东南亚的直播已广泛采用AI技术，而国内的直播形式也在逐步分化。一种是像董宇辉那样的“意义式+价值输出式带货”，另一种则是更为简单的“货架陈列式”售货，后者更适合AI主播的介入。

然而，随着AI主播的广泛应用，政策制定和监管方面的挑战也日益凸显。杨吉特别强调了版权纠纷和传播伦理两大问题。他认为，基于大量已有素材进行整合、拼贴的“二创”行为可能引发原作品的版权纠纷。同时，虚假消息和深度伪造等传播伦理问题也需要得到高度关注。

尽管如此，AI主播在新闻播送等领域的应用已经展现出其独特的价值。“对于仅需传达信息的新闻，AI主播已经足够胜任。而对于需要深度挖掘、展现主持人个性和思想内涵的内容，依然离不开真人主播。”杨吉说。

杨吉认为，在人工智能尚未具备全面认知、感知以及自主决策能力之前，人类仍拥有展现自身价值的宝贵时机。然而，一旦这些技术突破成为现实，人类就必须深刻思考自身的定位与发展方向，探寻新的可能性与未来之路。

编辑 张克 审读 伊诺 二审 关越 三审 张露锋