联名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡6个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。

继“酱香拿铁”后，1月22日早间，茅台与瑞幸联名的新品“龙年酱香巧克力”饮品正式开售，主要原料有纯牛奶、白酒风味厚奶、可可风味固体饮料，不含咖啡。而此次的巧克力饮品属于酱香拿铁系列产品，早已在计划内。

贵州茅台官微截图

不过，记者在走访时注意到，新品上市后并未出现大排长队的火爆场面，多家线下门店平均取货时间为3—5分钟。

未出现火爆销售场面，3—5分钟即可取货

1月22日，记者从成都多家瑞幸门店了解到，该新品上线首日并未出现排队购买的火爆场面。

早上9时左右，一家瑞幸门店的店员表示，“当前还没有人买酱香巧克力”“现在下单马上就能拿到”。11:00—15:00间，记者分别在3家瑞幸咖啡门店下单“龙巧”，取货时间在3—5分钟。

“来店里买的基本上都是男性顾客。”上海一瑞幸咖啡店员告诉记者，“不像酱香拿铁刚上市那会，买的人有男有女。”对于这种现象，该店员分析认为，主要还是因为酱香巧克力中含有酒精，一般女性顾客更倾向无酒精的巧克力饮品。

不过也有例外，江苏一门店店员告诉澎湃新闻记者，上午开售以来酱香巧克力就一直热销，下午2点左右已经售罄。他表示，“酱香巧克力的配料是限量供应的，用完就没有了，想要买的话只能明天再点。”

晚上7点左右，记者随机翻看了上海近20家瑞幸门店小程序，均未出现售罄的情况。

从市场反馈来看，酱香巧克力仍有一定的热度，但总体而言，酱香巧克力的热度有些不温不火。

图源：瑞幸官网

尽管此次联名产品从咖啡换成了巧克力，但从官方披露的配方表来看，酱香巧克力的配方和此前的酱香拿铁极为相似，都是以白酒风味厚奶作为特色，不同之处只在于产品主体从咖啡变成了可可风味的固体饮料。在外包装上，尽管新产品为巧克力，但包装沿用了酱香拿铁的红色包装，杯身上仍然印着“酱香拿铁”的字样。且定价上和“酱香拿铁”一致，为38元，优惠后为18元，相比酱香拿铁优惠后19元的价格便宜一元。

而在5个多月前，2023年9月酱香拿铁初上市时，据瑞幸咖啡官方公布的数据，该单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

此外，茅台集团党委委员、副总经理王晓维此前透露称，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

茅台跨界魔法失效了？

贵州茅台布局“茅小凌甘醇家族”，在贵州茅台旗下“茅小凌”美食市场工作会上，酱香拿铁、酒心巧克力被视为茅台主动与年轻人接触“年轻化战略升级”的重要成果。据披露，茅小凌项目2023年实现营收4.3亿元，已形成“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵生态布局。截至目前，茅台先后与蒙牛、中街、瑞幸、玛氏合作，推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等新产品。据悉，2024年，“茅小凌”美食项目将向着营收近6亿元目标迈进。

“龙巧”是自茅台2024年市场工作会茅小凌甘醇家族集结之后的首次产品推新。与拥有12000+终端门店的瑞幸结合，成为茅台完成上述目标的重要一步。但从新品上线首日的情况来看，“龙巧”并未延续去年“酱香拿铁”火爆的市场反响。

“热度的降低是必然的，因为它的猎奇性或者说新鲜度已经过去了。”在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，经过第一波酱香拿铁联名，消费者已经了解了茅台和瑞幸联名的形式，第二波联名时很难再现第一波联名时的热度。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，茅台和瑞幸二度联名丰富了联名产品。因为单一产品不升级，消费者疲劳后，市场会自动消失。不过该款产品的热度大概率不会比酱香拿铁高，因为消费者会对同类产品的新奇度降低。

对此，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水给出了不同看法。他说：“茅台本身还是非常稀缺，品牌积累时间很长，与瑞幸联名对其负面影响还不至于太大。联名是短暂的并不会太长久，所以不会那么快对品牌产生影响。”

过去一年多，从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”再到“酒心巧克力”，当“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”成为茅台战略层面的考量，更多消费者通过不同方式尝到了人生中的“第一口”茅台。

再度牵手瑞幸之后，贵州茅台也完成了联名的三连跳。借由众多跨界产品，贵州茅台也证明了其不再是年轻化、跨界圈的外来者。如今，当联名产品的余温如繁花落尽般逐渐冷却时，如何寻找下一个更为切合的出口，成为摆在贵州茅台面前不得不思考的问题。

去年9月，在和德芙联名的酱香酒心巧克力发布会上，贵州茅台董事长丁雄军曾表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。对此，茅台集团内部人士表示，此次茅台和瑞幸联名的龙年酱香巧克力严格而言并非新联名，而是此前茅台酱香拿铁的延续，算是茅台酱香系列的沉淀之作。该人士还表示，未来，茅台和瑞幸还将继续推出新的酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多的产品选择。

但如今，随着春节旺季逐渐临近，贵州茅台借由“龙年酱香巧克力”冲击旺季营销时，“+茅台”的下一个出口在哪？

酒类分析师欧阳千里指出，茅台多元化需慎之又慎。茅台多元化，需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得住“茅台”这张金字招牌。

品牌“联名成瘾”是昙花一现吗？

作为一种新的营销手段，跨界联名已成了一些品牌破圈的密码。一些品牌热衷跨界联名是为了打破差异化的边界，通过IP引爆消费者情绪，进而刺激消费。但这也是一把双刃剑，一些跨界联名还存在低俗、打擦边球等问题。

前不久，重庆涪陵榨菜旗下产品乌江榨菜和B站官宣联名，共同发布《在一起，才真香》创意视频，并推出乌江与B站联名榨菜。作为我国市占率第一的榨菜品牌，开启年轻化之道的探索。乌江榨菜与B站跨界联名，也让国货品牌与年轻人喜爱的品牌成功实现双向奔赴。

当下，作为一种新的营销手段，跨界联名已然成了一些品牌破圈的密码，老字号品牌、新消费品牌纷纷参与其中。今年9月，瑞幸咖啡和贵州茅台的合作刷屏，让“酱香拿铁你喝了吗”成为一句问候语。在新茶饮行业，跨界联名更是常态化营销手段。

然而，品牌跨界联名“翻车”的情况也屡屡出现。近日，某新茶饮品牌因打擦边球营销被深圳市民族宗教事务局约谈，目前该品牌推出的联名款产品已全部下架。有的联名噱头大于实质“强行捆绑”惹争议，有的因文案低俗被网友质疑，有的不顾品牌契合度强行组CP被质疑割韭菜，更有甚者一味追求联名而忽视了新产品研发和服务质量，受到消费者质疑。这些都影响了跨界联名的公众接受度。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，对于品牌来讲，跨界联名应该是锦上添花，而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务质量的同时，如果再加上跨界联名的营销手段，就可以让品牌持续吸引消费者。如果把希望寄托在跨界联名上，而不注重产品创新和品质提升，就会本末倒置。

重庆大学工商管理学院教授廖成林表示，消费者可能会因为情怀、好奇心而尝试购买跨界联名产品，但消费者最在意的肯定还是产品本身。对于咖啡、新茶饮来讲，还是要持续推出优质、健康的创新产品，才能长期吸引年轻消费者。

（综合来源：每日经济新闻、北京商报、澎湃新闻、工人日报、财联社）

编辑 薛锦瑜 审读 伊诺 二审 张玉洁 三审 万晖