茅台与瑞幸的再度联手，无疑在新春佳节前夕为消费者带来了一波强烈的惊喜。据茅台和瑞幸官方宣布，两大巨头再次联手推出的新春新品——龙年酱香巧克力（饮品）1月22日上市。

记者在瑞幸咖啡深圳某门店看到，这款被誉为龙年第一杯的“龙年酱香巧克力”，售价38元/杯（可使用优惠券），与此前推出的酱香拿铁持平，下单后两分钟即可在店提取。瑞幸咖啡门店工作人员介绍，茅台酱香巧克力（饮品）不含咖啡，成分主要包括巧克力、牛奶以及茅台酒。

1月22日，贵州茅台低开高走。截至午间收盘，该股报1639.54元/股，上涨0.28%。

据了解，2023年茅台跨界产品不断。联手蒙牛推出茅台冰淇淋，一年卖出近千万杯；联名瑞幸推出酱香拿铁，首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元；与德芙联名推出6款酒心巧克力，开售后购买者大排长龙，接连断货；除此之外，还和莫其托合作推出了3款鸡尾酒。

茅台集团党委委员、副总经理王晓维此前透露，去年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

如何看待茅台频推联名产品，酒类分析师蔡学飞表示，茅台与其联名对象均具有较高的市场品牌认知度，彼此相互赋能的同时实现共赢。但也有业内人士认为，茅台跨界的过程形式往往大于内容，品牌曝光甚至是炒作之下，其推出的产品并不一定能收获消费者的青睐。甚至有人调侃称“茅台快把自己玩成料酒了。”酒类分析师欧阳千里也表示，茅台在多元化道路上需要慎之又慎，以免一夜之间跌落神坛。

以酱香拿铁为例，全网刷屏的同时，市面上对酱香拿铁的评价也褒贬不一。有人说：“喝了酱香拿铁之后，喝酒的和喝咖啡的都沉默了。”也有网友表示，38元喝了咖啡还喝到茅台，值了。

但是从复购情况来看，茅台联名的热度确实可能只是“一阵风”。无论是酱香拿铁，还是限量销售的茅台酒心巧克力，上市均被抢断货，但是补货后热度明显不及首轮。

在市场热度降温和争议不断之际，2023年9月，茅台集团董事长丁雄军在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上表示，“+茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

在跨界联名“降温”一段时间后，面对巨大的市场诱惑和双方的合作默契，茅台与瑞幸再次推出联名新品。

对此，蔡学飞认为，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。事实证明，茅台与瑞幸的跨界在拓展产品消费人群、活化品牌形象方面效果明显，利用春节热点时段进行二次传播可以理解。

尽管如此，茅台与瑞幸的这次联名合作无疑再次吸引了市场的关注。消费者是否愿意为这款新的联名款产品买单，还需要等待市场的进一步检验。但无论如何，茅台与瑞幸的本次合作无疑为新春佳节增添了一抹别样的色彩和期待。

编辑 刘悦凌 审读 郭建华 二审 张玉洁 三审 万晖