融合观察 | 四川观察抖音号出圈的六个维度解析

□ 孙慧英蔡莉铭

【摘要】广电媒体利用短视频的“破圈”之路，常常受困于固化的思维模式和语态，效果并不如愿。2020年四川观察抖音号成功“出圈”，至2023年5月粉丝量达4705.8万，累计获赞高达36.6亿次，成为广电媒体入驻短视频平台的经典案例。本文从六个维度总结四川观察抖音号的成功经验，并剖析其存在的问题，为主流媒体短视频“出圈”提供参考和借鉴。

【关键词】媒体融合四川观察短视频抖音号用户黏性

自2016年以来，移动短视频传播方式在我国大行其道，其“短、平、快的特点，满足了受众碎片化和移动化的观看需求”[1] ，受到移动网络用户的青睐。面对这种媒介生态的变化，近年来受到收视率下滑冲击的广电媒体，纷纷将移动短视频作为融合转型的主要方向。

“新兴媒介的出现并不是谁取代谁的关系，更重要的是传统媒介发展理念的转换，要同当前的新媒体技术相配合，才能使自身焕发出新的活力与生机”[2]。党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。在媒体融合发展中，有的广电媒体机构只开通以“两微一端”新媒体平台账号，内容层面并没有根据各自平台属性进行调整，这种简单“相加”模式带来的传播效果并不如意，甚至可以说，是对当前媒体资源的浪费与消耗。喻国明认为，“新型主流媒体的关键性职责就是要努力‘破圈’，形成圈层和圈层之间的沟通互动，并在找到社会最大公约数的基础上，实现社会发展中所必须的协同与整合”。[3]

主流广电媒体机构除了打造“两微一端”之外，“跨圈”热门短视频平台也应成为转型发展的路径之一，如何利用短视频突破原有圈层而成为新主流，是值得思考的重要课题。本文以四川观察抖音号为例研究其成功出圈的原因，总结“六维空间”发展经验，并探讨存在的问题和未来发展策略。

一、在“脱域”与“破圈”中成长

四川观察APP是四川广播电视台重点打造的新闻资讯类产品，于2017年1月1日正式推出，四川观察抖音账号也同步开通。但是一开始其运营采用的是“简单相加”模式，也缺少足够的人员经营，账号运营数据不佳，两年后的粉丝数量不过两三千人。直到2019年8月，四川多地遭受暴雨灾害，一位民警在救援过程中不幸牺牲，在追悼会上，其年幼的儿子撕心裂肺哭喊的视频播出，短时间内该视频在四川观察抖音号的播放量就高达9000多万。紧接着，账号又发布数条群众给救援武警官兵送粮的视频，同样获得较高的关注度，至此，四川观察抖音号才大范围走入公众视野。2020年8月被 “央视新闻” 抖音号报道后更是火出了圈。

2019年6月底，原四川观察APP的创意视频工作室决定接手抖音账号的运营，正式成立四川观察抖音号制作和运营团队，最初仅六人。团队中除了专业新闻工作者作为把关人以外，还积极吸纳了年轻群体。四川观察总编导和团队主管严继勋接受采访时提到，“我们团队采用了‘老中青’混搭模式，‘老’是指经验而非年龄，‘老人’把控专业性，新人发现网络热点”。[4]从2019年10月22日起，四川观察抖音号逐步达到日更的频率，同时“立足四川，观察世界”的主旨使其内容不仅包括四川本土新闻热点，还涵盖了全国甚至全球热点，大到国际形势，小到街头奇闻趣事，无所不有，故被众多网友称为“四处观察”[5]。

除此之外，四川观察抖音号还开辟了“24小时直播间”，自拿到直播权限以后，团队提出要有效利用直播资源，像“央视频”开辟“慢直播”栏目一样开展自己的直播活动，类型包含新闻突发事件以及慢直播等。

二、四川观察抖音号出圈的六个维度

细数四川观察抖音号发展历程，其成功之处在于将传统媒体的内容优势与视频平台的社交和流量优势相结合，形成以内容为中心的“六维空间”，即内容、用户、账号、互动、团队、定位。

（一）内容覆盖范围广，实现一站式阅读

四川观察抖音号开通以来，内容开始主要以时政新闻为主，而后随着团队的更新以及对用户心理的把握提升，内容生产逐渐呈现出以时政新闻为主，软新闻为辅的生产模式。其时事新闻包括世界各地的新闻，不管是外交部发言、黎巴嫩爆炸等国际重大事件的新闻，还是四川当地老百姓关注的民生新闻。同时在软新闻方面，包含了萌宠萌娃视频、搞笑视频以及各类社会温情小故事。

四川观察抖音号通过对内容的优选，有的放矢地进行传播，使得用户在浏览过程中能够实现一站式阅读，不遗漏当天发生的大小事。而内容覆盖范围广，一方面能够帮助账号通过时事性新闻展现自身的舆论引导力，另一方面又能够塑造亲民形象。同时，除了传统的抖音短视频形式外，四川观察抖音号还开辟了在线直播栏目，虽然是无声直播，但也能够为用户提供一种在场的仪式感，用户可以通过评论区互动，建立起与账号的联系纽带。

（二）把握年轻用户心理，语态贴近社会大众

除了内容层面的亲民性，四川观察抖音号还在语态方面进行积极调整。语态主要包括抖音号视频中的表达以及内容的选取。由于短视频面向的主要是年轻一代群体，所以在话语表达层面需要作出一定的调整。在面临用户催更等要求时，该账号会积极予以回应，比如曾发布一条视频称“这届观众太难带了，真当‘观观’是生产队的驴吗？”这样幽默又带着些许委屈的表达，不仅能够及时回应用户的要求，也能够在用户心中构建起一种平等的、趣味性的关系。有人曾指出，在以90后、00后等年轻力量为主的网络社交平台上，《新闻联播》作为严肃节目的代表，因焕然一新的话语方式频频登上热搜榜，营造出既有力又亲民的话语风格。在四川观察抖音号上也是如此，其自称“观观”就已打破原有广电媒体高高在上的刻板印象，以一种低姿态去接近、主动参与到用户的生活中来。[6]

（三）多维立体塑造形象，树立账号俏皮人设

四川观察抖音号是一个具有官方背景的新闻资讯类账号，却通过内容选择、话语转换等积极对外塑造一个俏皮且可靠的人设。四川观察抖音账号在面对“央视新闻”抖音号的观察时，以一种“皮”的方式，制作一条“四川观察观察央视新闻”的视频，其中既包含对自己的肯定又带有亚文化的倾向，同时和央视新闻积极联动。比如推出“恭喜央视新闻粉丝破亿”的短视频，通过团队的欢乐化呈现，展现四川观察本身的“皮”人设。而这样的呈现形式配合语态，使得四川观察抖音号的形象深入人心。

除了趣味性，四川观察抖音号每则视频都会带上“四川观天下——实时发布权威信息”的水印，对内容进行严格筛选，推送优质新闻，这样可以增强用户对其可靠性的认同。而相较于央视新闻等全国性主流媒体的严肃性来说，四川观察抖音号更能给人一种亲切感。用户会将四川观察抖音号及其所塑造的形象联系在一起，打造属于四川观察本身的品牌资产。同时，该帐号通过确立自身的更新频率，每天大概在10条到20条之间，能够帮助用户持续不断地了解账号信息，通俗来说，即“混眼熟”，这也是树立自身人设的一个路径。

（四）创新用户互动渠道，增强用户使用黏性

四川观察抖音号积极利用抖音短视频的自身调性，来丰富和创新与用户的互动渠道，从两个方面实现与用户互动，增强用户的使用黏性。一方面，四川观察抖音号通过观察社会热点，满足用户信息需求，为互动打好基础，诸如之前的“广东某学校男生泼洒浓硫酸”等社会话题，又或是网友反映“星巴克拒收硬币”等等，通过在评论区收集用户反馈意见、线下实地走访等方式，回应和满足社会大众的信息诉求，用户在能够被看见的同时，更加积极主动地参与到互动过程中。

另一方面，四川观察抖音号强调短视频中的用户参与，内容生产采取“PGC+UGC”模式。四川观察抖音号背靠四川电视台新闻中心，该中心24小时不间断的权威新闻供给，就是四川观察抖音号的高更新率和质量的保证；同时，该账号的部分内容来源于转发其他用户发布的视频，如奇人轶事、生活趣事等[7]。被四川观察抖音号看到并且转发，意味着视频将经历二次曝光，对于短视频内容创作者而言，是一种鼓励机制，大家乐于分享自己的生活，也乐于在短视频中被看到，反过来会助推视频创作者的参与热情。当然，该账号对于拍客作品的版权也很重视，“要授权、付稿酬”是其UGC存量和增量的基础。

（五）积极优化团队结构，打造优质人才队伍

当前短视频用户群体集中在年轻一代，也就意味着传统媒体的思维定势在短视频传播过程中要有所创新。四川观察抖音号团队成员大多来自一线记者，具有丰富的新闻采编经验，他们注重新闻真实性并兼顾内容思想性的传递，这就使得四川观察账号在重大事件面前，能够积极反应、及时播报。不管是在暴雨事件还是疫情报道中，总能把握作为官方媒体的大方向，积极落实舆论引导工作。而在队伍年轻化方面，通过吸纳90后、95后人才，能够及时摸清当代年轻人喜欢看什么，有偏向地选择背景音乐、字体及内容等等。通过打造优质的人才队伍，才得以获得央视新闻的高度评价，“四川观察”的质量、速度和网感都在线。[8]

（六）努力汲取他者经验，精确明晰账号定位

四川观察抖音号的发展并非一帆风顺。但其在调整过程中不断汲取来自各方的经验，比如效仿央视新闻的新闻发布策略、探索慢直播的可能性等，最终找准自身的定位，即“立足四川，观察世界”。不仅仅局限于四川当地，更放眼全国乃至世界，表明四川观察抖音号的用户定位是相当宽泛的。这不仅有利于探索新的用户群体，更有利于四川观察抖音号的影响力在他者心目中不断延展。同时，以时事新闻为主打，彰显自身的内容定位以及肩负的责任，而卖萌、可爱的趣味性印象和信息传播，则展示了四川观察抖音号的另一面。这样的定位，既不失其报道本心，又兼顾个性特色，在当前短视频平台中具有极高的辨识度。

三、观察类抖音号存在的问题

自四川观察抖音号爆火“出圈”以来，不少地方广电媒体纷纷效仿，推出相关“类观察”账号，但是这类账号本身也面临着一定的发展瓶颈，一些问题逐步暴露出来。

（一）泛娱乐化逐步消解新闻严肃性

注意力经济是影响媒体发展的重要因素。在四川观察抖音号上，可以看到视频的点赞呈现分布不均的情况。为了吸引注意力，四川观察抖音号有时候在画面的处理上偏向泛娱乐化，导致人们的关注点有所偏离。2020年10月26日20：53，该抖音号发布的“10月26日22点40#央视新闻粉丝破亿观观在此恭喜央视大哥！希望一起飞！”视频中，原本重点信息是预祝央视新闻抖音号粉丝即将破亿，文案将央视新闻称为“大哥”，所配的画面则是由七位小编组成的“小弟”团队用说唱的方式进行恭喜，而这种方式让用户将更多的注意力放在视频中的编辑室小弟们及其团队氛围上，而不是央视新闻粉丝破亿这一信息。评论区就有人留言“一群可可爱爱的男人”“嗨呀，小哥哥专门穿上西装打上领带祝贺央视大哥破亿”等，同时这一条视频引来大小官媒抖音号和自媒体号在评论区纷纷蹭粉，仿佛将饭圈文化搬运过来，出现文化的杂糅和泛娱乐化倾向。所以，一旦以注意力和点赞量为主要导向，就会导致新闻选择标准的游离，某种程度上新闻的严肃性被消解。

（二）高更新率会冲击新闻的曝光度和质量

相比于传统媒体发行的频率，新的平台更新率并不受限，媒体在这种环境下往往被“涵化”要求保持高频次的更新。虽然高更新率在一定程度上可以增加媒体的曝光率，但同时也带来相关问题：一方面，高频率的更新往往使得单条新闻的重要性和时效性受到“折叠”，影响重要新闻的曝光度；另一方面，高更新率也给了后台“偷懒”的可能，编辑经常转发相关用户生产的、相对轻松的内容，一定程度上会冲击人们对于重要新闻的关注程度；同时，高更新率也意味着新闻的深度很难得到保障，有些新闻可能只是简单转发，难以对新闻的重要价值进行深度挖掘。

（三）模式固化之后带来的影响力衰减

四川观察抖音号的模式已经相对稳定下来，但其表现形式与央视新闻、新华社等抖音账号比较接近，如果不看账号标识，区分度不是很大。同时，其他观察类账号的模仿也会给四川观察的影响力带来一定的冲击。同类的观察账号可能也会发布相关的新闻视频，势必会给用户带来信息消费的重复性，造成注意力浪费。所以四川观察抖音号需要积极探索未来的破局之道，改变固化模式，用多元化、创新性的融合传播方式来更好地维护其影响力。

四、建议从四个方面完善升级

未来四川观察抖音号可以从以下几个方面进一步升级和完善，巩固已有的粉丝数量，不断吸引更多新用户。

（一）内容：坚定立足本地，放眼全球新闻

随着全国范围内各类观察类账号的兴起，时事性新闻点击量在四川观察抖音号上会受到一定程度的冲击，需要做出相应的调整。首先要坚持做好四川本地的新闻报道，满足本地用户的信息需求。其次，四川观察在放眼全球的时候，要有更为敏锐的新闻敏感和专业的水平，尽可能注重时、度、效。更重要的是，新闻发布要注重信息的价值性和有用性，同时注意突发新闻的持续性报道和更新，拓展新的视野和角度，形成一种“钻石模型”的合力。最后要在挖掘当地新闻和全国以及全球新闻热点中，平衡发布数量，在实现多元化的同时兼顾自身特色。

（二）形式：完善现有模式，积极探索直播带货

如今四川观察抖音号已形成短视频更新和视频直播的固定模式，可以积极探索直播带货。比如，培育团队中较为“有梗”的成员或者当地的意见领袖，为四川偏远山区直播带货。此外，四川观察抖音号背后有四川观察官方APP，如何从抖音号引导粉丝下载APP、使用APP，为地方治理和政务传播作出贡献，从而实现粉丝迁移带来的双面开花效果，也是值得四川观察抖音号进一步探索的问题。

（三）创新：借鉴优秀案例，前瞻布局未来

四川观察抖音号以时事性新闻为重，肩负舆论引导的作用和使命，所以需要坚持初心，避免泛娱乐化喧嚣至上。同时，团队要统筹协调新闻发布频率、时段，以高标准筛选新闻内容。此外，要积极借鉴其他平台的优秀案例，尝试重拾之前的情景剧模式，或者尝试工作室的Vlog等方式拉近与用户的距离。当然，不断创新新闻的发布形式也是重中之重，比如可以尝试播报新闻时采用个人特色配音，而不是简单的机器配音，这样可以与其他账号形成区隔。最重要的是，要保持对于短视频未来发展的灵敏“嗅觉”：在短视频已趋饱和的市场中如何破局，是否可以增加中长视频的数量等，都要有快人一步的思考。

（四）互动：丰富原有范式，增强用户互动

四川观察抖音号的一个特色就是，通过评论区留言互动、积极回应用户反馈以及玩梗等形式，与用户打成一片。要保持原有的互动范式和频率，但切不可将网络民粹主义甚至饭圈文化中的不良文化风气带过来。同时，四川观察抖音号可以与相关技术公司合作，通过抓取当前用户的热切信息需求，对其他平台的当地热门事件进行监测，贴近群众生活考虑视频选题。此外，还可以尝试将现有的慢直播形式，转换成类似于广播的电台模式或新型播客模式，通过与用户连线等方式，不仅可以满足用户的信息诉求，更能够走进他们的内心，进一步增强用户与平台之间的黏性。

总之，四川观察抖音号为广电媒体的短视频发展提供了有益借鉴。媒体机构在考察短视频发展带来的机遇、嫁接他人经验的同时，要结合自己的特色才能打出好的“组合牌”，更好地进行深度融合。正如人民日报社总编辑于绍良提出的“以视频化为突破点，完善全媒体传播体系的内容布局；以智能化为着力点，强化全媒体传播体系的技术驱动；以平台化为支撑点，拓展全媒体传播体系的生态基础”。[9]只有将内容优势、媒体技术和平台特点很好地结合起来，主流媒体才能建成舆论引导的新高地。

【本文系厦门大学中央高校基本科研业务费项目“我国短视频新闻内容生产、传播机制及其综合治理研究”（项目编号2072021020）阶段性成果】

注释

[1]侯晓敏.短视频新闻生产与传播模式研究[D].内蒙古大学硕士学位论文，2020.

[2]赵瑞.“媒介融合”条件下深度报道转型发展思考[D].西北大学硕士学位论文，2018.

[3]喻国明.有的放矢：论未来媒体的核心价值逻辑——以内容服务为“本”，以关系构建为“矢”，以社会的媒介化为“的”[J].新闻界，2021（4）：13-17+36.

[4]侯雯慧.13个月涨粉超2600万，“网红”广电抖音号“四川观察”是如何出圈的？[EB/OL].广电时评微信公众号，2020-09-12.

[5]易艳刚.“四处观察”与转型歧路[J].青年记者，2020(27):112.

[6]刘君瑜.全媒体时代电视新闻的新变化——以《新闻联播》入驻抖音平台为例[J]. 传播力研究，2020,4(14):42-43.

[7]石雨廷.“四川观察”抖音号爆红的原因探究[J]. 新闻研究刊，2020,11(22):64-65.

[8]岳学渊.“四川观察”:探索广电泛资讯新模式发力短视频多渠道传播[J].电视研究，2021（4）：26-29.

[9]于绍良.加快推进媒体深度融合发展[N].人民日报，2023-04-24（10）.

作者孙慧英系厦门大学新闻传播学院新闻学系副主任、副教授、博士