□ 邓红丽

【摘要】如何吸附“粉丝”进而扩大传播声量，第一时间抢占舆论制高点，是当前众多政务新媒体平台探索的重要课题。本文以区级官方微信公众号“深圳光明”为样本，从共情力、话题力、公信力、参与力等视角出发，试图梳理出“深圳光明”公众号影响力、传播力快速上升的运营程式和要因，或可为政务新媒体平台破解流量困境提供新路径。

【关键词】内容创新 共情力 话题力 增粉 黏性

微信公众号，作为新媒体“两微一端”中重要的传播平台，以其短平快的“轻骑兵”角色独树一帜。

位于深圳西北部的光明区，常住人口约百万，是深圳最年轻的行政区，拥有一个超55万粉丝的官微公众号“深圳光明”。该公众号2015年4月上线，截至2022年7月，7年多时间累计沉淀25万粉丝。经过最近10个月的“提级换挡”，至2023年4月底，“深圳光明”公众号粉丝量涨至55万，此期间推文总阅读量达2500万人次（图1、图2）。

粉丝量和阅读量是衡量政务新媒体影响力和传播力的“金指标”，短期内两项指标快速增长，从内容生产到形式创新，从战机捕捉到工具运用等，“深圳光明”公众号运营部门都做了积极探索。回顾和剖析这一时间段的运作与得失，公众号运营部门发现，共情力、话题力、公信力、参与力“四力”齐发，方能聚合成“小磁铁”的强大吸粉动能。

一、激发共情力，激活流量密码

共情，是互联网新闻中重要的“流量密码”。媒体融合时代，碎片化信息浩如烟海，能否吸引用户点击阅读往往就在一瞬间，因而，推文内容能否引发读者共情尤为关键。

“共情”一词最早来源于德语,是心理学领域的术语,有“同理心”“同感”“移情”等意思。共情力是一种能够设身处地站在他人立场，感同身受地体会和理解他人情感的能力。

为何微信公众号推文需要激发读者的共情力？因为共情能带来强烈的代入感，从而引发读者阅读、分享的冲动，进而形成裂变式的传播声量。

共情性标题具有穿透力。标题是文章与读者发生化学反应的第一步，能否在瞬间抓人眼球至关重要。如“深圳光明”公众号在重要时间节点推出的推文《恰是光明 道不尽的热爱》《今日光明 春山可望》《他们为什么看好光明》等，短小精炼的标题，力求言必达意，表达出强烈的情感，以引发读者共情、共鸣，从而提高推文阅读量和分享率。

共情性内容具有感染力。内容生产始终是媒体不变的核心业务，优质内容犹如“大菜”“硬菜”，自带流量，可以打出影响、造出口碑，进而吸引八方粉丝关注。

2022年9月19日是光明区成立4周年的日子，公众号运营部门认为这是引发读者共情的重要契机，可以抓住战机一举做大。经过分析和思考，大家一改往日被动推送官方活动的做法，选取小切口、寻找共情点、走心走实蹚出新路径。在这样的思路下，策划推出《恰是光明 道不尽的热爱》一文，创新表达范式，下笔时“化身”百万光明人的一分子，带着深厚的情感，以精短、明快的话语节奏，把城市发展故事娓娓道来。推文将手机终端的网友柔性拉近至“面对面”，进行一场平等、真诚的交流，共同的倾向和情感，引发网友深度共鸣，他们纷纷在后台留言深情“表白”。

文章甫一推出就引爆舆论场。“祝福光明生日快乐”话题迅速在朋友圈刷屏，推文总阅读量很快接近10万人次。光明区委主要领导也将这篇推文分享给前几届区领导，在回忆及感慨之余，主官们又当了一回“二传手”。

共情性栏目具有生命力。高质量内容产生的正向影响力，让公众号运营部门信心倍增。经过谋划和精心选题，“深圳光明”又陆续推出系列原创性栏目和专题：《高质量·最光明》《大项目·更光明》《稳增长·看光明》《漫游光明》《星光下的奋斗者》，成体系地聚焦某个领域，持续性推出爆款文章。在传播主流价值的同时，变革表达范式，以新角度、新语态让推文更具感染力，与读者达成情感共振、双向奔赴。栏目收获大量点赞和转发，也将大批粉丝吸附在“深圳光明”微信公众号上。

经过一段时间的“摸着石头过河”，“深圳光明”公众号不断寻找政府与百姓之间的共情点，从而将应激性“增粉”变为稳定持续性“吸粉”。

二、点燃话题力，打造出圈利器

话题性信息亦是新媒体推文的“出圈利器”。话题性信息可以触发用户思考和讨论，并引发转评、点赞，短时间内迅速拉升文章热度，带来高流量。

在运营“深圳光明”公众号过程中，运营部门发现，教育、住房、交通、就业、补贴等民生热点话题，天生自带高流量。

提前策划，在热点话题中独树一帜。2022年11月，光明区老百姓翘首以待的深圳地铁6号线支线开通在即。地铁一响，黄金万两——各路媒体摩拳擦掌，一场同题新闻大战一触即发。

想从“媒体乱仗”中脱颖而出，必须先人一步。我们大力增强脚力、眼力、脑力、笔力，通过提前探营、沿线走访发现，6号线支线的各个站点，正好串联起光明科学城的众多创新要素，于是发布重磅推文《开往科学城的地铁》打头阵，将地铁元素植入科学城的未来发展中。文章上线立即引发关注。来自地铁沿线各高校、高科技企业、科研院所的高端人才争相转发，网友粉丝纷纷留言热议。

一炮打响，首战告捷。

趁热打铁，公众号运营部门紧接着发布《地铁6号线支线，“尝鲜”！》《出发！邂逅沿线美食美景潮玩地》《地铁13号线|重新定义光明科学城与南山核心区的距离》等一组推文，击中网友心中的痒点和兴奋点，这种源于地铁开通的新闻热度，一直维持到地铁开通之后。编辑后台数据显示，点击量蹭蹭上涨、粉丝猛增。

增强互动让热点话题获得热议。一条地铁线，连接千万家。公众号运营部门发现了新话题：老百姓的实际出行体验如何？在一篇《4条地铁接驳线路将开通》推文中，不少粉丝留言提出延长运营时间、增设站点等出行诉求。光明区委主要领导看到留言后从善如流，随即提出通过“深圳光明”公众号收集市民对地铁接驳线路的意见建议，作为相关部门今后优化和调整线路的参考和依据。

基于此，“深圳光明”公众号在次日推送《半年内免费乘坐！光明区试点开行首批“小型化、高频次”接驳巴士》时，文末鼓励粉丝对改善光明区交通提出建议。文章一上线便迅速被“击鼓传花”，后台阅读量很快达10万+，留言达260多条。

高流量背后，反映的是真实的社情民意。公众号运营部门梳理出200多条意见建议，分门别类报送区委主要领导，交由交通部门跟进落实。这一轮“话题性”传播策划，紧扣热点且首尾相顾，收获新一轮“铁粉”自是情理中事。

敏锐发掘，让热点话题常有常新。“深圳光明”公众号运营团队加强舆情监测，与各级政府部门联动，定期整合发布话题性信息，涉及全区学校、保障性住房、地铁及道路等项目建设，以及购车补贴、就业信息等各类社会关切的话题。面对民生热点，“深圳光明”公众号充分利用新媒体互动性特征，架起政民互通的“连心桥”。几番话题互动下来，公众号牢牢抓住了“铁粉”，获得光明区委区政府主要领导的认可，官方主流媒体平台的地位也得以巩固。

三、强化公信力，成就高频应用

移动互联网环境下，“有用”是第一要素，把最有价值的信息传递给用户，不断强化服务性、实用性，就能触发用户转发分享的动力。

新冠疫情防控期间，“深圳光明”微信公众号成为政府发布权威疫情防控公告的重要平台。权威信息背后承载着党和政府的公信力，因而成为市民的行动指南和出行刚需。“深圳光明”公众号以其快捷、互动、适时的特点，深度嵌入百姓日常生活，成为最为经济、便捷的权威信息发布平台，因实用性而大量吸粉。

一篇90万+阅读量推文的诞生，足见强化公信力的作用。2022年10月13日，光明区首次划定高中低三个疫情风险区域。大量期待第一手信息的市民用户关注“深圳光明”微信公众号，公众号当日即新增粉丝超过1.3万人，《深圳市光明区新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部办公室通告（第4号）》推文总阅读量超过90万，仅这篇推文就增加粉丝超2000人。2022年10月28日发布的推文《紧急提醒！请到过光明区这些场所的居民立即报备》，阅读量达73万+，公众号关注人数增加近3000人。

2022年中秋节前夕，考虑到假期的人口流动将给防疫工作带来较大挑战，依托“深圳光明”微信公众号受众面广、粉丝本地化比例大的特点，光明区委区政府建立了一套“涉疫重大信息叫应机制”，旨在实现涉疫信息直达群众、快速反馈、及时掌握、迅速处置。

“叫应机制”通过“深圳光明”微信公众号发布信息，第一时间依托政府搭建的信息传输专网，以几何级数迅速扩散，直抵市民群众，从而引导辖区居民离、返深圳主动申报。“叫应机制”建立后，相关部门从全区100多万人中精准确定一批相关人员，有效掌握了疫情防控信息主动权，织密基层疫情防控网。

随着新冠疫情进入乙类乙管的常态化防控阶段，光明区这套“叫应机制”进一步优化升级，在区内有重大事件需要发声，特别是各种涉及民生的重要事项需要发布时，启动“叫应机制”可将主流声音第一时间传至群众，提高信息触达率，打通政民互通的“最后一步”。

四、增强参与力，深度参与社会治理

2023年年初，市民外出消费、参与户外文体活动的热情空前释放，政府部门开始策划系列“聚人气”“促消费” 活动。“深圳光明”公众号联合相关部门，策划推出诸多“惠民服务+吸粉”活动，积极参加社会治理，如：消费券抢券、电影送票、音乐节抢票等，结合一篇篇热辣推文，将一场场“大餐”烹制得活色生香，粉丝的互动性、参与性不断增强。

粉丝多、流量大，才能凝心聚力干大事，所以“深圳光明”公众号当仁不让地要到互联网主战场抢流量，想方设法“宠粉”“吸粉”。而参与力正是引发粉丝量滚雪球般壮大的重要动能。

后台数据显示，借力抢券、送票活动契机，2023年2月至4月，“深圳光明”公众号迅猛增粉逾20万。

——巧借政府发放消费券东风，净增粉丝13万。“深圳光明”公众号借助技术力量，开发“春暖花开 创享光明”百万外卖消费券抢券小程序，并将其嵌入后台，从登记抢券、摇号开奖等多个环节入手，持续发布抢券攻略，保持活动热度和粉丝活跃度，6篇相关推文总阅读量达37.5万人次，登记参与抽奖的“粉丝”超17万人，粉丝净增长量达13万人。

——深度参与大型公益演出活动，新增粉丝近5万。“2023光明田园音乐节”是光明区打造的首场大型户外高端演艺活动，“深圳光明”公众号先后推送该主题原创性文章13篇，为演出活动宣传造势，总阅读量近56万人次，粉丝活跃度激增，后台留言量达万条。“深圳光明”公众号开展了两轮免费赠票活动，吸引超4.5万名粉丝参与抽奖，其间累计新增粉丝近5万人。

——整合辖区演出赛事信息和资源，持续增粉造势。在元旦、春节、情人节、母亲节、劳动节等重要节日期间，“深圳光明”公众号联合相关部门给粉丝派送公益电影票。在首届“湾区戏剧季”期间，给粉丝免费送门票；帐篷节、阅读日、各类体育赛事活动期间，在推文中嵌入报名通道等，把网友的生活需求和内容需求深度融合，这些活动可谓叫好又叫座。“深圳光明”公众号充分发挥信息传递及线上动员功能，新媒体的工具功能特色得以充分展示。同时，运营部门还通过举办线上线下“粉丝节”活动，全方位增强粉丝互动，根据不同场景、针对不同人群，实施新一轮增粉造势活动。

伴随“深圳光明”公众号粉丝量的飙升，文章阅读量节节攀升，2022年，“深圳光明”公众号发布文章总阅读量超3000万人次，10万+作品达41篇。最新统计显示，2023年1月至4月，“深圳光明”公众号发布推文总阅读量逾500万人次，新增粉丝逾21万，各项流量指标持续向好。

多项统计数据表明，“深圳光明”公众号平台的传播力、影响力显著提升。从激发共情力、点燃话题力，到强化公信力、增强参与力，“深圳光明”公众号粉丝55万+量级的“雪球”还在不停滚动，成为光明区无可争议的头部主流媒体平台。

作者邓红丽系深圳新闻网区网区融事业部光明网主管、“深圳光明”微信公众号运营负责人

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文