社科成果选粹｜数智化传播视域下的深圳城市品牌形象塑造

提要

深圳品牌形象的塑造与传播一定要打好科技实力与城市品牌文化的“组合拳”，将数智技术优势转化为独特的人文景观，将有关深圳城市发展和人文精神的独特品牌形象呈现给受众，全方位地呈现一座年轻活力、开放包容、科技领先、文化丰富的多维都市。

5G、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等数智技术的日益成熟，给社会生活和工作方式带来全方位变革的同时，也在参与城市文化与品牌形象的建构。“十三五”期间，深圳在智慧城市发展水平、网上政务服务能力等多项评估中位居全国首位。领先的数字化和智能化发展水平既是深圳品牌形象传播中一张亮眼的名片，也为深圳城市品牌形象塑造与传播提供了强大推动力。深圳城市品牌形象传播的谋篇布局，必须依托数字化和智能化技术。

以文化符号为依托：挖掘深圳城市品牌形象文化符号

城市品牌形象符号的形成是对城市内在本质的深入挖掘和个性识别，这一过程不仅应该关注城市文化的物质层面，更应当重视如何将城市的“物质能量”转变为“精神能量”。深圳城市品牌形象符号提炼可以划分为三个层次：第一层是基础型文化符号，即城市的物化直观形象与既有特色，主要包括既有和规划在建的自然景观、地标建筑、文化设施、特殊标识等，如深圳图书馆、大运体育馆、世界之窗。第二层是提升型文化符号，包括城市管理、特色经济主体、市民风貌、生活方式、文化活动、审美偏好等，如“深圳速度”“创客之都”“深圳钢琴音乐季”。第三层是标志型文化符号，即能够体现深圳人文精神内核的文化符号，如“敢为人先”“开放包容”等。进入数智化时代，深圳已初步形成以“创新活力”等标签所构成的数智化城市符号体系，随着深圳新型智慧城市建设不断推进，数智技术会将城市文化推向新的时代，即推崇理性与逻辑的效率文化、提倡开放与融合的共享文化、要求创新与协同的集成文化。新的城市文化将会在潜移默化中对三个层次的文化符号产生影响，由此可以提炼出独特的、符合时代精神的城市品牌形象符号，为深圳城市品牌形象传播奠定基础。

以人民需求洞察为基础：提炼深圳城市品牌形象塑造重点

党的二十大报告提出，坚持人民城市人民建、人民城市为人民。从数字中国到智慧城市，数智化技术不断更迭，为城市发展赋能，但不变的是将“人”作为发展之本的理念。城市品牌形象的塑造过程不应仅仅局限于自上而下的管理者单向度视角，打造良好的城市品牌形象是一个双向度的循环结构，以人民需求为出发点，以人民反馈为指引方向，其第一个步骤是完成对人民需求的洞察。本课题组运用重要性和表现分析法（即IPA分析法），对深圳城市品牌形象各维度的重要性和满意度展开调研，分析结果显示政府治理、交通基建、科技发展等方面表现出的“深圳速度”“深圳效率”得到一致好评，人才吸引政策、创业环境、人际交往等方面所表现出的包容开放的城市氛围也获得高度认可。但与此同时，深圳也面临着优质医疗资源有待进一步扩容、市域一体化水平有待进一步提高等课题。为了更精确地洞察深圳城市品牌形象对人们行为意向的影响，课题组对品牌形象各维度与定居意向、求学意向、旅游意向、投资意向的关系展开调研和分析。结果发现来深定居的群体最为关注的是深圳在“安全”“教育”“居住水平”“婚恋”等方面的表现；来深求学的群体最关注“文娱活动”“就业与人才吸引”“居住水平”“婚恋”等方面的表现；来深旅游的群体最关注的是“文娱活动”；来深投资的群体则更关注深圳的“商业”“居住水平”“气候”等方面的表现。因此，在数智化技术快速发展的背景下，对深圳城市品牌形象塑造，需要在以下三个方面发力：一是推动数智技术在社会公共服务和民生领域的应用，打造宜居、韧性、智慧城市，维持和巩固深圳高效与包容的城市特色。二是重视对在深居民、外地人需求的分类洞察，更为精细化地捕捉深圳各个维度存在的不足之处，从而提出精准有效的改进方案，增强满意度和幸福感。三是在宣传城市品牌的过程中，借助智能化技术有的放矢地向目标人群宣传他们关注的重点维度，有效提升深圳对不同人群的吸引力。

以多元媒体为桥梁：构建深圳城市品牌形象传播矩阵

当前，传统媒体与数字媒体深度融合，多元化的传播媒体共同搭建了城市品牌形象传播的桥梁。本课题组的研究结果表明，媒介信息呈现与受众的信息参与对他们的城市认同感具有重要影响，是城市形象塑造的关键一环。深圳在构建城市品牌形象的过程中应充分重视媒介传播因素，通过进一步提升信息内容质量加强受众参与，进而提高城市认同感。具体而言，一是加强媒介对城市文化软实力的呈现。城市文化是评价城市宜居性和提升居民幸福感的重要指标。深圳创新包容的城市精神、全民阅读文化以及完备的义工服务体系等构建了其独特文化景观。在未来的传播实践中，深圳应充分挖掘独特文化属性，增强媒介曝光率，以加强受众对城市的认同感。二是提升多语言媒体内容的更新。深圳现有的英文媒体偏少，对外传播媒体建设与深圳的国际地位不相匹配。未来应充分发挥国内媒体的传播优势，使本土媒体的多语言传播在吸引全球人才和提升国际形象中发挥更大价值。三是注重对新媒体平台的运用与管理。近年来，各地政府积极探索短视频、直播等新媒体渠道传播城市文化、塑造城市形象，打造了一批有影响力的网红城市。以旅游打卡、美食记录、街头采访为内容主体的自媒体内容生产者，也成为社交媒体平台上展示城市形象的重要窗口。深圳可以依托自身蓬勃发展的互联网产业，鼓励自媒体内容生产者挖掘城市的文化、旅游、科技、美食等特色资源，利用好深圳特色，制造城市社交话题，以加强深圳市民与城市的互动，激发市民的传播和创作热情，共建城市意义空间。

目前，深圳正大力建设数字政府和智慧城市，为深圳品牌形象再建构和再传播创造了有利契机。深圳品牌形象的塑造与传播一定要打好科技实力与城市品牌文化的“组合拳”，将数智技术优势转化为独特的人文景观，将有关深圳城市发展和人文精神的独特品牌形象呈现给受众，全方位地呈现一座年轻活力、开放包容、科技领先、文化丰富的多维都市。

（作者系厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师）

【本文为深圳市哲学社会科学规划项目（SZ2020B034）阶段性成果】

（原标题《数智化传播视域下的深圳城市品牌形象塑造》）

见习编辑 崔冰倩 审读 韩绍俊 二审 许家宜 三审 张露锋