□  吕  丽  吴凤颖

当前媒体深度融合进入新阶段，新的业态催生了新的人才需求。媒体的平台化发展使其成为人民群众参与社会生活、解决生活需求的可供平台。这就要求传媒人才具备社会服务能力。本文以传媒人才社会服务能力培养为主题，指出当下主流媒体正加速向综合服务平台转型，社会服务成为新闻内容生产之外，媒体的另一个重要发展方向，亟需跨界复合型人才及卓越应用型人才适配传媒新业态。基于此，本文进一步探索媒体融合新业态下的人才培养模式创新。

【关键词】传媒人才    社会服务    培养模式    跨界培养

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下称《意见》）明确指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式；要大力培养全媒体人才，把更多熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到主流媒体关键岗位，充分释放人才活力。新的主流媒体运营模式必然要求传媒人才在职业能力上不断丰富拓展，适配主流媒体发展需求。

一、媒体正加速向综合服务平台转型

当下，在技术作用下，无论是互联网媒体机构还是主流媒体，都通过平台化发展广泛进入社会生活各个领域，努力提高自身综合服务能力。

（一）社会服务功能的阐释

“服务功能”的提出是传统媒体运用互联网思维推进平台化转型的结果。具体到实践层面，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，不仅要求媒体向社会提供传统的新闻资讯等公共信息服务，实现正确舆论引导；还要求媒体面向党政机构和广大人民群众提供各类政务服务和公共服务，面向社会生活的各种需求开展多样的商务服务。

政务服务的核心是政民互动，即公民或企业如何与政府打交道，既可以是直接由政府部门提供，也可以是间接通过第三方机构提供。主流媒体作为第三方机构提供政务服务，具体包括政务信息发布、政务新媒体代运营、政务机构的品牌塑造、政务沟通中介、政务决策咨询、政务舆情服务等。公共服务包括基本公共服务及非基本公共服务，基本公共服务包括义务教育、公共卫生、公共安全、公共交通、公共文化体育、社会保障等内容；非基本公共服务涵盖提高居民物质生活和精神生活水平的更高层次服务，如高等教育、高品质的养老、托育、文艺、体育、旅游、家政服务等。媒体可在非基本公共服务方面参与供给，在其平台上构建公共服务端口，提供购物娱乐、教育公益、文化旅游等公共服务。商务服务（商务运营）正引领媒体从传统广告服务向体验服务转变、向多元收入模式转变，体验服务是基于受众对新闻之外的衍生需求，包括消费需求、体验需求、社群需求等，如南方农村报转型为专业的“三农”综合服务商。

（二）社会服务功能是主流媒体平台化转型的必需

“新闻+政务服务商务”是主流媒体平台化转型的重要探索，构建融媒体平台不能仅专注于对新闻类产品的生产和传播，而要转向更为广阔的“泛内容”领域，转向社会服务领域。各级主流媒体应在推进融媒体平台实践中，始终坚持“服务群众、引导群众”的理念，促进社会服务的多样化和数字化。

当下，很多主流媒体已构建起“新闻+政务服务商务”服务体系。如“南方+”以新闻传媒为核心，建立党建服务、政务服务、文创服务、数据服务、交易服务、城市服务和智慧生活服务等，成为名副其实的区域综合服务平台[1]；天津滨海新区融媒体中心的“津滨海”客户端，将政务服务、便民服务、医疗健康服务、交通出行服务、文化旅游服务、金融服务等各类服务内容统一聚合[2]；广州番禺区融媒体中心策划开通了粤菜师傅、育婴员、红木制作等网络直播教学培训，充分发挥了媒体的桥梁纽带作用。

从国内外互联网传播的实践看，具备多重垂直服务功能的综合平台，往往具有更强更广泛的用户黏着力，客观上拥有更大的社会连接力、传播力和影响力。[3]主流媒体拓展综合服务能力，是融媒体平台实现功能多元化、吸引用户的必由之路，可通过平台构建社会机构与公众之间的深度连接及互动，来促进实现社会生活的媒介化。[4]

二、社会服务功能催生新型传媒人才需求

政务、服务和商务传播有着很强的专业性，于主流媒体而言，实现与政务信息、服务信息及商务信息等的连接，实现传播和服务效能最大化是一项艰巨任务，尤为需要熟知相关领域业务，又具备较强组织协调和解决问题能力的人才。

（一）亟需跨界复合型人才

开拓“新闻+政务服务商务”运营模式，要求媒介体现出更深层次的跨界、连接与融合功能。这就要求跨界复合型的传媒人才，要在知识结构上跨学科，不仅具备新闻传播学的知识，还要储备计算机、数据科学等自然科学方面的知识，储备公共管理学、社会学、政治学、法学、心理学、营销学等社会科学方面的知识，拥有多维信息处理能力。

其中数据分析是很重要的一项跨界能力。主流媒体的平台化转型以及政务、服务和商务等运营模式的开拓，意味着数据开始成为主流媒体重要的生产要素，传媒人才要具备数据搜集、整理、分析，并依据数据做出行业研究、评估和预测的能力。政务舆情服务、政务决策咨询服务，是典型的与数据分析密切相关的业务。而且，要想有效开展“新闻+政务服务商务”运营，离不开对用户的洞察，这就需要采集用户数据，并进行整理分析，形成鲜明的用户画像，以指导新闻内容生产、政务服务、公共服务及商务运营等。

此外，传媒人在提供政务融媒体代运营、政务决策咨询、公共服务及商业服务时，要具备对政务和商业的敏感性，熟悉国家政策，提升政治素养，具备商业营销能力，具有一定的社会工作专业素质，这些能力诉求都源自跨界融合。

（二）亟需卓越应用型人才

“应用”体现在理论和实践的有机结合上。应用型人才要将良好的理论知识融入实践，升华实践。以往，传媒人优秀的采编能力是其“应用”能力的重要体现。在媒体融合时代，传媒人要由过去单纯的内容生产者，转变为社会服务“场域”的搭建者、社会服务的组织者，其“应用”能力由“内容生产”转向“服务能力”的拓展。以公共服务为例，公共服务供给是一个包括公共服务需求识别、公共服务规划制定、公共服务产品生产和公共服务内容提供等环节在内的完整过程。[5]传媒人在提供公共服务时，也要基于用户需求、传媒特性提供个性化、精准化的公共服务，通过公共服务的供给来丰富平台生态。这就对传媒人的公共服务能力形成考验。

“卓越”体现在新思维、新工具和新手段的运用上。传媒人才要具有互联网思维，熟练应用计算机、网络技术等，将大众传播特性和专业技术结合，利用新媒体技术，推动社会服务在生产方式、传播形式、运营管理等方面取得发展。与此同时，要创新性地运用移动化、视频化、场景化、有声化、数据化、智能化、平台化等手段提升社会服务效果，为用户实现目标提供最大化的便捷。以视频手段为例，融媒体平台不仅是视频新闻的载体，也是视频社交、视频生活和视频营商的舞台，在提供政务服务、公共服务以及商务服务时，可利用视频直播、短视频等形式，最大化调动用户参与积极性，增强互动。

三、以社会服务为核心的传媒人才培养模式创新

主流媒体“新闻+政务服务商务”运营模式的提出，在一定程度上重新界定了传媒人才标准，对传媒人才的技能有了更高的要求。这就需要对传媒人才培养模式进行创新，不能固守传统新闻时期的人才培养模式，要建构遵循新闻传播规律和人才成长规律的全媒体时代卓越新闻人才培养体系[6]。

（一）思维培养：理性创新的互联网思维和服务思维

主流媒体平台化转型以及“新闻+政务服务商务”运营模式的构建，要求传媒人才具有互联网思维和服务思维，强化互联网基因培育和“以人为本”的服务意识。媒体提供的政务服务、公共服务及商业服务，要考虑对社会民生是否产生积极影响。在具体工作中，主流媒体可与互联网媒体机构及社会服务组织合作，开展“以用户为中心”的相关内容生产、分发和服务方面的培训，以及内容运营、用户运营方面的培训，推动存量传媒人才思维方式发生转变。

对于增量传媒人才而言，在课堂教学中，要把“服务群众、引导群众”的服务理念及互联网思维融入教学中。当今的教学仍以传统采编出版、广播电视节目制作等为主要内容，缺乏服务意识、用户思维及市场导向方面的内容。在教学中教师首先要进行思维更新和知识更新，掌握互联网媒体平台内容生产与传播的核心逻辑，掌握依托平台生态提供服务的逻辑，将其贯穿到教学工作中，从思维意识上对传媒专业学生进行引导。

（二）跨界培养：文化、艺术与科技深度融合

主流媒体“服务功能”拓展涉及范围比较广泛，服务内容比较专业精深，如面向政府提供的政务咨询、政务舆情、政务智库，面向社会组织提供的数据服务，面向大众提供的智慧生活服务等，这需要多学科知识的跨界融合，要构建多学科知识的培养体系。

传媒人才培养不能丢失“人文”底线。受互联网媒介等多重因素的影响，传统媒体人的荣誉感和自信心受挫，加之技术异化所带来的负面影响，使得人文培养变得更为重要和紧迫。对存量传媒人才而言，在具体工作中应就人文素养开展定期培训，线下开展沙龙活动，在丰富媒体人生活的同时，也让他们潜移默化地受到人文教育。对于增量媒体人才而言，应加强艺术学、历史学、哲学、管理学、政治学、法学、心理学、社会学等通识课的教育，拓展知识宽度与深度。这样，才能更好地完成政务服务和公共服务。这些服务更考验传媒人才的组织协调能力和沟通能力，多学科知识的涉猎有助于培养灵活性。

传媒人才应增强对融媒体新技术的敏感性，加强新技术学习，弄懂技术推进媒介迭代的逻辑。对存量传媒人才而言，可与互联网技术公司进行战略合作，定期开展技术培训，如普及Python算法应用，帮助传媒人员快速搜索热词、紧跟时事热点。对增量传媒人才而言，高校可进行融合课程建设，打造文理学科融合、学界与业界融合的教学内容体系，将大数据、数据可视化、交互感应等专业知识融入课堂教学，并与工科理科学院合作建设融合师资。

（三）实践培养：多类型社会实践融合参与

传媒行业是实践性很强的行业。对存量传媒人才而言，要加强技能的学习锻炼，新入职的传媒人才，可通过轮岗制方式参与不同维度的业务工作，全面提高实践能力。存量传媒人才由于实践场域有限，更多是围绕自身所在机构，可通过“模拟实训”方式完成。主流媒体可与头部互联网媒体机构、政府机构、营销机构、社会服务机构等合作，如今日头条媒体实验室、拓尔思信息技术服务商（国内媒体数智化服务商）等，成立“融媒实训培育”项目，邀请业界头部专家，针对“新闻+政务服务商务”运营存在的短板开展短期实训，提高传媒人才服务能力。

对于增量传媒人才而言，其可拓展多元化的实践场域。以往高校传媒人才主要把商业媒体或传统媒体作为实践场域的首选。但随着整个社会媒介化进程的加速，媒介相融于社会生活各个领域，高校传媒人才可到党政机关各部门实习，参与数字政府的建设及政务媒体建设，利用自己的传媒技能帮助政府进行政务服务，提升政府形象；也可到各社区、各乡镇进行媒体实践，利用媒体技术提升基层服务能力；也可到各社会组织、各企业进行媒体实践，当下大多数社会组织（医疗、教育、文旅等）、企业，都会利用微博、微信公众平台，视频号、抖音、快手等社交媒体进行自我宣传以及服务、产品的供给。这都是很好的传媒实践场域，能加深对社会服务的深刻认知。在实践组织上，学校可与政府、行业、企业合作共建教学实践基地、合作创研项目，围绕“社会服务产业链”打造实践场域，让教师带领学生利用传媒技能参与社会服务项目，将学生参加社会服务项目的培养过程“课程化”“学分化”，实现社会服务技能及传媒应用技能双向提升的目标。

四、结语

习近平总书记强调，媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。媒体融合发展的“新闻+政务服务商务”运营模式，促使传统媒体岗位需求发生革命性变化。由此，亟需创新传媒人才培养模式，在思维层面，要培养理性创新的互联网思维和服务思维；在知识层面，要进行跨界融合，传媒人才要建立文化、艺术、科技等深度融合的知识结构；在实践层面，传媒人才要参与多类型社会实践，进入社会服务场域，利用传媒技能提升社会服务，并在社会服务中对“服务”有更深刻认识，反哺传媒服务功能的开拓。

【本文系山东省教育科学规划课题“新文科背景下应用型传媒人才“五维联动”创新素养培育模式研究”（编号：2022CYB245）的阶段性成果】

作者吕丽系青岛理工大学人文与外国语学院副教授、文学博士

作者吴凤颖系深圳报业集团博士后工作站在站博士后

参考文献

[1]郭全中.中国区域新媒体平台的“一体化”打造——以“南方+”为例[J].新闻与写作,2021,9:65.

[2]张旸，柳慧斌，王洋.深度融合推动主流媒体打造公共服务平台[J].新闻战线，2022,8：54.

[3]宋建武，宋梦茜.论新型主流媒体的服务功能[J].新闻战线，2021,1：87.

[4]丁立捷，许海滨.媒介化视角下的省级融媒体公共服务能力提升[J].采写编，2022,9:11.

[5]张贵群.精准服务: 公共服务供给侧结构性改革的行动逻辑[J].重庆理工大学学报(社会科学),2017,7:86.

[6]蔡葵.全媒体时代新闻传播人才培养的基石路径[J].编辑学刊，2020,6:98.

实习编辑 吴昕圆  审读 李 诚   审核 刁瑜文