引子

近几年很火的网红经济，确实给实体经济增添了一些活力，激发出了消费者的消费热情，扩大了内需，但网红经济中存在诸多消费陷阱和一些不合规范的问题。为促进网红经济健康发展，保护好消费者的正当权益，避免让消费者陷入消费陷阱，学者们从不同角度对网红经济进行了有益探索，本期文汇予以汇编。

促进网红经济发展要完善售后机制、增加流量激励、加强监管力度

毕昌萍、吕文波在《经营与管理》（网络首发时间：2023年7月4日）《网红经济下电商直播对消费者购买行为影响研究》一文中认为，在网红经济背景下，“电商＋网红”的直播带货模式已成为企业营销新趋势，其市场规模将不断扩大。平衡好电商直播与消费者购买行为的各影响因素之间的关系，对消费者购买意愿的提高和电商直播的发展具有重要意义。一是完善售后机制，电商平台首先要对直播中上架的产品进行严格审核，防止劣质产品进入市场，并制定相应的销售、退货规则，也可以考虑开设专门的直播带货投诉渠道，建立起对电商直播参与主体的合法性审查制度，持续完善平台监管体系和计划，打造直播产品售后保障体系；二是增加流量激励，电商平台应尽力扶持中小主播，给予他们流量激励；三是加强监管力度，电商直播平台要从产品来源和推广、主播形象和素质是否合法等方面进行规范，建立惩处机制，严厉打击销售不合规产品的行为的同时，甄选可靠的合作商，保证产品质量，以及规范相关人员要求，推进电商直播行业自律。

“人红”大于“货红”现象凸显

翟娟娟、韩军涛在2023年第12期《商业经济研究》《网红经济视域下消费者购买行为的形成机理》一文中认为，以直播电商场景为例，网红是链接品牌与消费者的唯一纽带，很多消费者并非直接冲着商品而来，而是冲着网红而来，“人红”大于“货红”现象凸显。消费者会不会停留直播间，首先看网红的个体形象、人格魅力、个性或才艺是否具有吸引力；继而消费者会不会产生消费冲动，与网红是否具有丰富的专业知识与经验、是否进行积极有效的互动沟通以及是否能提供真实客观的购物指导建议等息息相关。随着直播产业链的成熟，网红的名人形象被专业化地包装与宣传，打造鲜明人设，从而更加有力地推动了消费者行为。这一施加影响的机制过程离不开三个内容：具有消费性的角色建构，亲密感、真实感和接近性的表现，以及粉丝群的持续维护。消费者在消费过程中，也不再是被动的、消极的，而是拥有极大的自由权、主动权，能自主地与名人进行互动交流，也能根据自身喜好自主地选择“用手投票”或“用脚投票”。

羊群效应是导致消费者非理性消费行为的一个重要原因

廖卫红、杨岚在2023年第11期《全国流通经济》《网红经济中的消费陷阱与消费者理性研究》一文中认为，在网红经济下，羊群效应是导致消费者非理性消费行为的一个重要原因。在网红经济中，一些网红以其强大的号召力和影响力，可以带动大量的粉丝跟随其购买某个产品或品牌，形成了强烈的羊群效应。在这种情况下，消费者往往会被其他人的选择所影响，盲目跟风购买商品，忽视了自身的需求和实际情况。这样的非理性消费行为往往导致了消费者的浪费和不必要的消费，而且，由于网红经济中产品更新速度快、市场信息不透明等原因，一些消费者也存在着跟风购买后出现“后悔”的情况。因此，建立独立消费思维成了必要的措施之一。消费者在消费过程中应树立独立思考的能力，学会审视推荐和广告的背后，了解广告的真实含义和产品的实际效果，通过寻找可信的信息渠道、比较不同产品的优缺点、了解消费者的评价等方式来帮助自己作出独立决策。消费者也可多征求专业人士的建议，咨询专业的产品评测机构、媒体以及相关专家，听取他们对产品的评价和建议，从而更加全面、客观地了解产品，避免盲目跟风，树立明智的消费理念和态度。

（栏目主持：王玥）

（原标题《网红经济探析》）

编辑 钟诗婷 审读 刘春生 二审 张雪松 三审 刘思敏