□ 曹晋庭

随着互联网技术的迅速发展，主流媒体用好第三方商业网络平台已成潮流趋势。主流媒体的新闻工作者在转型过程中需要了解和适应网络平台的传播特征，充分结合主流生产优势，提升学习思维、批判思维和引导思维，同时不断强化用户意识、“玩家”意识和职业意识，从而在主流舆论传播向网络平台阵地转移的过程中实现自己的角色转换。

【关键词】网络平台   基本思维   身份意识

当下，我国已广泛存在诸如微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书、喜马拉雅FM等用户群体庞大、影响巨大的商业网络平台。这些平台具有其传播的特别优势，为主流媒体新闻传播提供了更为多元的渠道。用好商业网络平台，主流媒体工作者需要充分了解平台特点，应具备三种基本思维和三重身份意识，力求“破圈”，争取“入圈”，从而实现对“圈层”的引导和再塑。

一、主流媒体与商业平台合作的趋势与问题

抖音、快手、微博、小红书、B站等网络平台，以最大限度为用户提供自主创作、生产和分享的优势，早期抢先吸引广泛用户入驻，逐步在传播领域形成极大的竞争力。事实上，当下诸多主流媒体已经有计划有目的地入驻各类网络平台，建设起或自有或合作的平台型媒体，并取得了一定成效。

据人民网发布的《2021年全国党报融合传播指数报告》显示，在监测期内，34家省级党报及293家地市级党报共计开通了485个微博账号，34家省级党报及288家地市级党报开通了474个微信公众号，328家党报开通了457个头条号和233个腾讯新闻账号，323家省级和地市级党报入驻抖音平台。可见，当下主流媒体致力引入多方资源、积极入驻第三方网络平台、加强多方合作已成为媒体深度融合的一大趋势。

在面向各类终端的传播过程中，主流媒体也培养和涌现出了一批转型成功的新媒体新闻工作者，如环球网“璇子说”栏目主播邹璇、人民日报“侠客岛”袁子涵、浙江城市之声“新闻姐”主持人邹雯、央视新闻的“知乎答主”庄胜春等，这些转型成功的新媒体工作者在网络平台粉丝量大，作品影响力不断提高，为新媒体工作者提供了许多可资借鉴的转型经验。

转型合作过程中的突出问题是，如果主流媒体传播的内容与形式无法更好地满足用户多元化需求，那么即使是在用户基础庞大的头部网络平台，传播效果依然十分有限。一些媒体就面临着“有爆款无用户”的困境。新媒体工作者显然需要充分掌握第三方网络平台的生产和传播规律，有针对性地进行生产和传播。因此，新媒体工作者需要真正融入不同的“圈子”，并逐步接近或者到达“圈子的圆心”，积极主动了解各式各样的网络平台特征。了解关注不同的网络平台，能够有利于整体把握网端用户的接受心理，熟悉不同平台不同“圈子”的语言习惯，以及不同平台的算法和作品题材特征，学习“网圈”中大众的智慧和“趣言趣语”等等，才能真正拥抱潮流，把握趋势。

二、新媒体工作者需具备三种基本思维

“只有精神才是人的真正的本质，而精神的真正的形式则是思维着的精神，逻辑的、思辨的精神。”人类能够从动物群体中脱颖而出，其中一个重要原因就是人类具有思维能力。新媒体工作者在参与网络平台的过程中具有双重身份，即既是普通用户，也是新闻工作者，或者说既是用户，亦是生产者和监督者。在这个参与过程中，新媒体工作者应当有学习、批判和创造三种基本思维。

（一）学习思维

新闻工作者需要持续学习，这是提高自身业务能力基本要求。习近平总书记指出：“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力。”当下社会知识信息海量且更迭迅速，网络平台用户喜好变化较快，新闻工作者需要勤于学习，特别是在同第三方网络平台展开合作时，学习思维是第一思维，不断深入了解学习平台的传播特征，对平台的作品特征、传播模式，以及网络用户特征与个性化分布进行系统把握。

不同的网络平台有其共性，也有其个别性，呈现出各有特色的基本特征，包括作品的设计、发布和用户的年龄、喜好等都不尽相同。一方面，主流媒体需要加强同第三方网络平台的合作，特别是在人才培养上的交流合作；另一方面，新媒体工作者也要充分发挥自身主观能动性，对网络平台的爆款作品进行思考、分析和总结。当下网络平台的“画风”富于变化，例如热门的配乐、时兴的梗都是新媒体工作者学习的内容，找到、适应不同领域的用户需求，从而有针对性地创作迭代升级的产品。

（二）批判思维

当下诸多网络平台在内容建设、平台监管等方面依然存在诸多问题，部分网络平台为了增强用户黏性，出现了低俗化的内容与传播倾向。部分自媒体为了流量“恶意炒作”“浮夸卖惨”，散布“小道消息”，编排“不良剧本”，利用“流量优势”和部分网民的“消极偏见”进行传播误导，对网络舆论生态产生消极影响。

新媒体工作者必须充分认识到这一现状，需要具备批判思维，能够辩证、批判地借鉴。对于网络平台的爆款作品，要同时有“学习”和“批判”的态度，在学习的过程中批判，在批判的过程中学习总结，特别是对于平台爆款作品的风格、时长、配乐、角度、选题、文案等多个方面进行细致观察，并对产生流量的原因进行剖析，譬如为何产生了共情、运用了怎样的解说、采取了什么样的剪辑方式、素材的主要集中领域等，从批判中获得有益的借鉴。

（三）创造思维

“批判性思维和创造性思维是交织的，没有创造性的批判性思维只不过是怀疑论和否定性。”在与第三方网络平台合作过程中，主流媒体的新媒体工作者还需要具备创造思维。斯滕伯格的“思维三元理论”认为，好的思维是分析的、创造的和实用的三个层面的结合。在当下媒体融合发展的过程中，部分新媒体工作者仅仅简单地复制和嫁接网络平台爆款作品的表现形式，存在“全盘学习”或者“全盘批判”的状况，缺乏创新创造。在了解和把握网络平台基本规律的同时，新媒体工作者需要创造性地突破思维定式，不仅要探索媒体传播的新形式新样态，还要主动对要素、规则整合编排，创新表达，创作出内容丰富、表现精彩，更具观感、更富感染力和引导力的爆款新精品，打造主流媒体账号在第三方网络平台的独有“品牌”。

三、提高传播效度需强化三种身份意识

当下融合已成热潮，但新闻传播领域并未完全有效实现从“相加”到“相融”的转变。新媒体工作者自身也是普通网民，平时游走于不同网络平台，但同时要坚持作为新闻工作者的身份属性，保持主流媒体新媒体工作者的职业敏锐。

（一）用户意识

网络技术一定意义上是满足人们不断增长的愿望的手段。对于大多数用户而言，在网络平台更多是出于娱乐消费的目的，网络平台中出现了生活中不同领域的博主，为用户提供影视讲解、游戏解说、美食探店等各式各样的娱乐和消遣。同时，网络平台还允许用户进行自主创作，可以分享日常生活进行网络传播，有效满足了用户的自我呈现和娱乐需求。随着深度融合的不断发展，网络平台入驻了诸多主流新闻媒体账号，网民对于网络平台的需要产生了一个另外的转向，即从普遍的娱乐消费转向获取新闻资讯。新闻资讯本身是人们日常生活不可或缺的部分，随着网络打破时空界限，新闻资讯不仅仅由新闻媒体发布传播，事件亲历者或者目击者也会在网络平台更迅速地发布，这类资讯常常以视频、图文的形式传播，制作较为粗糙。新媒体工作者同样有作为用户的基本需要，应多多从用户意识考虑新闻传播的效度。

（二）“玩家”意识

要善于网络冲浪，成为新媒体平台的“玩家”，强化“玩家”意识。

“玩家”意识主要包括两个方面，一是作为媒体人在“玩”的时候还要思考、了解普通用户的关注点、兴趣点在哪里，了解网红博主“引流”、各类平台运行的方法，熟悉当下网上流行的语言、音乐……乃至部分的“梗”，有意识有目的地关注热点热搜。网友群体大、智慧大，许多“脑洞大开”和“喜新厌旧”的青年在网络平台上十分活跃，反映出新媒体时代的新特征、新变化和新取向，“玩家”对此都要有意识地去争取掌握。从媒体发展的趋势来看，当下所谓全媒体、融媒体绝不是新闻传播发展的最终形态，未来的新闻传播必然在信息技术支持下更智能、更个性，只有强化“玩家”意识，才能更好地在新媒体工作中做到“精准滴灌”，而不再是“大水漫灌”式地产出和传播。

“玩家”意识还需要媒体工作者要主动进行自我创作。大多数媒体人都有自己的平台账号，也会经常进行创作和发布，新媒体工作者可以发挥自身优势，打造自己的职业品牌，开展符合平台风格的内容创作与传播，让作品充分融入网络平台中去。

（三）职业意识

主流媒体的新闻工作者还有一个最根本的意识，就是高度自觉的职业意识。主流媒体与平台合作除了提高信息传播能力，更重要的是担负舆论引导的责任。通过平台引流只是为了扩大传播范围，但主流媒体并不是片面地为了流量而存在。因此，主流媒体的新闻工作者还要及时关注和了解网络上下群众热切关心关注的事件，及时跟踪回应，从而保持主流、正确的舆论导向。

四、结语

互联网已经成为新闻舆论宣传的主战场，主流媒体与商业网络平台的合作已成潮流趋势，用好网络平台，完成阵地转移，首先是新闻工作者的思维方式和角色意识的转移。在当前语境下，新闻工作者迫切需要掌握各类网络平台的传播规律，了解用户需求特征，提升自己的学习思维、批判思维和创造思维，强化自己的用户意识、“玩家”意识和职业意识，不断更新工作方式方法，牢牢掌握网络话语权。

作者曹晋庭系兵团日报社编辑

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 秦涵 审读 李诚 审核 刁瑜文