高筱娟

【关键词】建党百年  融媒创新  党媒担当

2021年是中国共产党成立100周年和“十四五”开局之年，更是媒体深度融合发展的关键之年。大变局时代，党媒要主动担当作为，该怎样以重大主题报道为契机，以创新传播手段为路径，营造良好舆论氛围实现价值引领？纵观此次建党百年的宣传策划，成都日报守正创新，展现了深厚的内容策划实力与开放的创新视野，为党媒在主流传播中的融合创新做出了积极探索。

一、创新内容生产

（一）小切口巧角度

百年承载了太多厚重的史实，如何从中梳理出既有利于宏大主题表达，又能够贴近用户心理的高光点位和视角？成都日报锦观新闻反复斟酌后，从主流话题中寻找小切口，在全国主流媒体中，率先推出聚焦革命年代红色新闻人主题的重磅原创策划《追光之路》。该作品通过引导用户操控动态人物，在虚拟的“追光之路”上行走，找寻到路边隐藏的红色新闻文物，完成“开盲盒”似的寻宝，增强交互体验。产品一经推出得到了搜狐新闻、百度新闻等门户新闻网站转发。此作品在成都日报锦观微信公众号阅读量迅速破10万，全网点击量过百万。

（二）接地气可视化表达

可视化传播如今越来越成为新闻报道的标配。为庆祝中国共产党成立100周年，《成都日报》从6月24日至29日连续推出《成都人告诉你共产党为什么好》中英双语街拍系列特别策划，以短视频的方式记录报道了记者走进社区、走上街头、走入企业，随机访问市民，倾听他们各自对于“中国共产党为什么好”的答案，传递他们对党的生日的由衷祝福。

与传统的文字稿件相比，这组短视频作品的可视化表达产生了更加身临其境的感染效应。一方面，从写字楼西装革履的白领到欧洲中心的海归创业者，从社区唱川剧的大嗓门嬢嬢到在爱情斑马线上等红灯的情侣，画面中一个个的鲜活人物增加了报道的亲切感、真实性，拉近了与读者的距离，加之他们在第一时间给出的不加修饰的朴素回答和贯穿始终的策划标题“成都人告诉你共产党为什么好”，以及反复出现在画面中的“生日贺卡”，都更好呼应了“党的盛典、人民的节日”这一开展庆祝建党百年宣传工作的主基调。

另一方面，读者可以跟随镜头，非常直观地看到成都典型地标锦江公园的流光溢彩，TOD项目的职住便利、交子大道的现代商务、自贸试验区的国际范儿高级感、普通社区的市井味烟火气，进而感受到城市建设发展的成果，使这些场景本身也成为回答“共产党为什么好”的答案，特别是与每集片头总书记对相关领域工作的“金句”结合，也使短片发挥了“看蓉城变化，悟思想伟力”的作用。

（三）年轻化传播语态重构表达方式

第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，尽管互联网进一步向50岁以上中老年群体渗透，39岁以下的网民比例仍占54.9%。这部分青年群体是网络新媒体的“原住民”，也是重大主题策划报道需要着力影响和感染的群体。让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，其中很重要的任务就是要将其传播到年轻人中间去。为此，成都日报（锦观）精心策划推出了庆祝中国共产党成立100 周年融媒体策划——《一百年正青春党史学习教育十人谈》，立足互联网思维，充分运用融媒体传播手段，紧紧围绕一个主题，组成新媒体与报纸版面“多声部”合唱。创新采用了文字快闪视频的表达形式，将本组策划中专家对于理论阐释的核心观点，以文字快闪视频的表达形式在新媒体客户端呈现。通过在视频中加入合适的音乐，配合文字的闪现节奏，让理论宣传与读者实现互动从而让理论宣传“动起来”“活起来”，也拉近了与热衷于使用网络语言的青年一代的距离，彰显出一种“正青春”的时代态度。

（四）大型融媒采访活动实现最佳氛围营造

重大纪念性报道主题宏大，要进行通俗、鲜活的融媒体报道，离不开对“四力”的践行。好故事、好素材归根到底是“跑”出来的。在路上心里才有时代，在基层心里才有群众，在现场心里才有感动。只有在源头端采集到一手丰富的全媒体素材，文字、图片、视频、移动直播等多形态内容生产才不会出现“无米之炊”。

“信仰——永跟党走 逐梦前行”大型融媒体采访活动自4月13日启动，由报社编委会成员亲自带队，100名新闻工作者、10支采编队伍，走出1.24万平方公里，以“百年奋斗 不忘初心”为主线，深入全国10条红色线路，在上海、浙江、江西、福建、贵州、陕西、广东、重庆、四川等地重走先驱路，记录下数万字的采访笔记，开展深入一线的采访报道。这是《成都日报》1956年创刊以来规模最大、线路最长、参与人数最多、点位最为丰富的一次采访活动，也是站位全国化、内容全国化的尝试。

本次策划将融媒体思维贯穿始终，在传统纸媒和移动网络两大载体同向发力。在报纸端推出《汇江入海 奔腾不息》《不朽红船》《胜利的起点》《国之大者》《波澜壮阔转折路》《一根红线穿百年》《大潮起珠江》《红岩耀山城》《信仰之光映照雪域高原》等矩阵报道；在移动网络端，强调差异化表达，按照视频化思维重新构建稿件结构与分镜头画面，通过不同地点的采访视频将整个采访活动串成线，形成完整闭环。310余篇“信仰——永跟党走 逐梦前行”融媒体原创精品一经推出反响热烈，微信、微博、客户端及三方平台全网传播量超3.5亿，取得显著传播效果，为建党百年宣传渐入高潮营造了良好的舆论氛围。

二、精准传播，提升受众触达率

互联网时代，酒香也怕巷子深，好产品必须搭载好营运。此次成都日报推出的《我和党旗合张影》《成都人告诉你共产党为什么好》《赞歌献给党》、“领航号”和“初心号”红色主题巴士等融媒体产品和活动，就通过营运前置，精准传播，进一步提升了策划报道的到达率和影响力。

1.注重沉浸交互式体验，把握社交化趋势，实现裂变传播

6月30日上午10点半，一张“我和党旗合张影”的年代海报在微信朋友圈传播，用户可通过“一键换装”生成极具年代特色的专属海报：10个运用场景，选择了中共一大会址等代表性地标；点赞、敬礼、比心等5个动作表达了对党的热爱；10套具有时代印记的服装让各个年代的用户都能找到共鸣……通过主创用心的设计，产品的颜值与体验并存。截至当日12点半，短短两小时内，AI调用换脸人数超过50万，点击量过百万，瞬间刷爆朋友圈，这款由成都日报出品的“百年风华·我和党旗合张影”小程序一经推出迅速“出圈”。7月1日，成都日报重磅推出100个版的特刊——《百年风华》。在100个版面中，来自成都市各行各业的100名党员在鲜艳的党旗下庄重合影的版面特别引人注目。当日下午2点，揭秘此次大型融媒体拍摄活动的微纪录片《百年风华·我和党旗合张影》正式上线。截至7月2日24点，“百年风华·我和党旗合张影”小程序点击量超过500万，用户AI阅读量（调用量）172万，特别是25—45岁用户占比达68%。

而小程序是整个报道的流量担当，作为创意互动之作，通过具有典型代表意义的场景、动作、服装等元素，切换各个时期不同的影像，提供用户表达情感、展现自我并分享出去的机会，同时借助社交媒体形成用户与小程序的互动、用户与媒体的互动以及用户与用户的互动。它调用人们的自我关切心理，最大化地将传播范围进行了扩大。数据的背后，反映出用户对融媒创新传播形式的喜爱和认同。

2.充分依托第三方平台，铺开影响渠道，“破圈”传播

《成都人告诉你共产党为什么好》自6月24日预发，6月25日—6月29日正式推出以来，新浪、网易、腾讯、搜狐等门户网站纷纷转发；新潮传媒电梯1300多块楼宇广告屏和户外广告屏总覆盖人群达500万人次；全网传播量超5500万。日本、韩国、美国、加拿大、英国、意大利、澳大利亚、哥伦比亚、毛里求斯、南非等来自全球六大洲的网友，通过社交平台表达了对该产品内容的共鸣。

“赞歌献给党”大型融媒互动活动自4月启动以来，迅速吸引了全国著名歌唱家李双江、阎维文、张也，著名作家马识途、王火等文化名人的关注参与。微博话题阅读量突破1.5亿。同时，由成都日报和成都音协共同发起制作的《赞歌献给党》MV登陆成都地铁全线滚动播放，覆盖人群逾1亿人次，实现了与用户“同频共振”的传播效果。

3.线下创意体验活动持续扩大效果

线下活动的体验性、参与性等独特优势在融合传播中同样具有重要作用。七一前夕，成都日报锦观新闻和文旅公交公司共同推出了“领航号”和“初心号”两辆红色主题巴士，行驶在成都的各个热门旅游景点间，成为流动的红色风景线。这是继爱国主题巴士和公园城市主题巴士之后，推出的全新专线公交，通过资源和影响力互换的形式将建党百年的氛围营造持续推向高潮。

三、启示与思考

而今，媒体融合发展正迈向纵深。梳理2021年以来各级党媒在建党百年融合传播中的经典案例，不难看到党媒所坚守的使命和担当。

1.强化政治担当

始终围绕中心、服务大局，紧紧围绕党中央的重大决策部署，坚持以人民为中心的工作导向，是党媒创新宣传报道的核心之意。尤其在重大历史事件、历史活动等主流宣传中，党媒更要主动强化政治担当，牢牢坚持正确政治方向和舆论导向，发布权威信息，推出重点评论，在关键时刻发挥党报举旗定向的关键作用。

2.坚持内容为王

在“人人都有麦克风”的时代，过去单向、被动接受内容的“受众”变成了主动参与传播的“用户”，可以随时随地通过对内容的选择性阅读、分享、评论等来发声。在纷繁复杂的媒体环境中，媒体的内容（包括观点）成了媒体黏性的关键，没有优质内容就没有竞争力。主流媒体要用好手中的“麦克风”，必须坚持内容为王，把传统媒体的“稳”“准”和新媒体的“快”“活”结合起来，主动亮剑、自信表达，明辨是非、扶正祛邪，在多元信息中起主导、引领作用，做好“定音锤”，让公众在主流渠道中获得自己的信息来源，在主流声音中找到自己的价值归属。

媒体深度融合要不断强化互联网思维，加强移动传播的供给侧改革。坚持符合时代特征、传播规律、受众需求的表达方式，传播信息、传递观点、提供服务，以更多的分享参与去黏住用户。坚持技术引领，不断提高产品创新水平。随着我国5G商用进程的加快，以及人工智能、全息影像等技术的发展，接力前沿技术赋能的融媒体产品，将为用户提供珍贵的影像记忆、震撼的视听效果。

（作者高筱娟系成都日报副总编辑 ）