深圳特区报生活消费部特别报道

本着发掘“购物乐趣、吃的快乐、时尚潮流”的宗旨，深圳特区报正式开启“深圳购物中心英雄沙龙”研讨会，众位大咖齐聚一堂，共同研讨商业趋势，把脉消费热点，分享营运经验。

沙龙由深圳特区报玄伟东主持。

本期话题：【深圳品牌商业如何创领消费升级大潮】

沙龙主要嘉宾：

京基百纳品牌营销中心总经理  邓素芬

天虹商场购物中心事业部助理总经理  何洋

天虹商场股份有限公司营销媒体总监  谭庆

深圳中原商铺部董事总经理  丁长申

美格行商业副总经理  王高翔

深圳中小物业联盟理事长  王荷

消费者的消费模式以及消费观念发生了什么变化？

何洋：

我们一直在持续观察消费者到底发生了什么变化。早些年物质匮乏，大家的需求是刚需，然后慢慢地从计划经济开始向开放的零售市场转变，从有计划的消费转变到这种家庭消费。那时候主要是一些家庭必备消费品的消费，从千禧年开始，年轻的消费者越来越有消费主见了。十年前，消费者对品牌的关注度很高，大家都会去关注logo，去把logo显现出来，要看到你的品牌是什么，logo是什么，包括现在部分消费者依然会有这样的状态。但现在的年轻人却开始去logo化了，大家开始不关注品牌了，因为他们的内心更充实了，不需要通过这些品牌来彰显自己的身份。

邓素芬：

在十年前的购物中心，更多的还是百货中心的概念，大家还是注重于一个“买”，对于消费者来说，他们去百货中心更多地是为了买东西，还是主张在购物上面的需求。如今互联网的快速发展，在电商对实体的冲击能一系列的影响下，现在的购物中心也在飞速地发展，中国可以说是商业发展最快的国家之一。现在我们的购物中心更追求一个“体验”，其实现在的购物中心已经不算是买东西的地方，它已经成为了一个全天候的用来社交的平台。 

年轻消费者已经开始“去logo化”，如何应对这种消费形态的转变？

何洋：

现在年轻人的消费观念已经从种物质性需求向精神性需求转变，而他们也开始认同品牌的文化，愿意跟品牌产生一种共鸣。为什么国外很多品牌能做到百年，因为它们有自己的文化，有自己的精神，有自己传承的时尚的精髓。这种品牌打造的“匠人精神”，也是我们应该学习的。

邓素芬：

我们现在也在做品牌的调整过程中。现在有一些购物中心已经开始在做主题性的东西，这其实也是一个标签，虽然说已经“把logo撕掉，但还在传递一种生活方式，又或者说吸引着特定的一群人来这里。比如说儿童业态的，就是以家庭为主。这种购物中心做的就是内容。 

消费升级趋势下，购物中心要比拼什么？

丁长申：

深圳商业有个不容忽视的问题，就是同质化。相似的购物中心太多了，你走几步路就一个商场，再走几步路马上又有一家新开的商业综合体。大的也有，小的也有，基本上它们的业态很多都是模仿，没有创新，那么它的开业很多时候会采用折扣优惠。但是这就面临一个尴尬的局面，短暂的折扣并不长久地吸引顾客。

所以，现在深圳真正的商业经营还是面对一些挑战。所以我觉得，未来的商业也是比拼大家谁有更多的创意，或者哪个商场的服务更精准、更到位，才有可能在未来的经济当中逐渐地主导市场。

邓素芬：

很多时候我们都觉得同行是竞争关系，但很多企业的衰败并不是因为同行竞争，而在于自身。因为现在发展的速度太快，东西出新的速度也太快了。很多时候我们要关心的是消费者的需求，消费者需要什么，就去做什么。 

互联网时代，我们该如何赢得年轻的消费者？

谭庆：

我们在互联网这方面是花了大功夫的，发力点在于用互联网打造体验式营销，为顾客呈现更多的体验。我们把很多线下的服务模式移到线上，但做互联网不能脱离线下，互联网要与线下的服务相结合。

邓素芬：

像马云说的那样，我们要去拥抱互联网，如果说前十年是互联网发展最快的时代，那么后面十年就是企业，包括购物中心去学会拥抱互联网的时代。但是不管怎么说，你线上的平台做得再好，你线下的实体店还是必须要存在的，它不可能会消失，因为人始终是要走出来吃饭、社交、工作。 

王高翔：

深圳这边的商业内容做得还是挺好的，它注重购物体验，但深圳的商业创新形式现在还比不上其他城市，为什么呢？因为北方的竞争激烈，它要吸引人来，所以在形式上它们不得不创新。像是上海的大悦城、北京的蓝色港湾、成都的远洋太古里，有些项目甚至直接打造出一条街区。而这点目前深圳还没有，有很多地方我们都可以借鉴，未来的深圳商业形式也会往这方面发展。 

提高消费者的购物体验感如何提升？

王荷：

好几年前就有购物中心开过社区店，那个时候就有人意识到，社区是消费的最终点。把商店搬到业主家门口，这是一种商业模式，社区的消费现在也成为了新的运营热点。现在很多的商业已经把触角伸入社区，建立社区消费体验店，当然那样的体验店不是所有商品都有，它是突出其中个别的点，比如说突出健康的消费、高端的消费，因为它不可能把所有东西搬入小区，一般都是和物业合作，打造社区消费点。

所以我建议购物中心，可以有选择地把一些核心的产品，能够和社区居家消费有关的商品搬到社区。此外，你还可以和物业公司合作，减少你的成本。

何洋：

很多顾客越来越注重精神方面的追求，他愿意把时间浪费在美好的时光上面，那什么样的时光是美好的时光呢？很多顾客都表示就是和家人、和朋友一起度过的闲暇时间，而购物中心恰恰就是度过这些时光的场所。所以我们以欢乐为标签，打造体验型的购物中心。直白来说就是，我们要带着顾客玩。不仅是购物逛街，我们要和顾客建立美好的联系，让他们不是为了购物来我们这里，而是为了度过美好的闲暇时光才来我这里。

邓素芬：

京基如何提高消费者的购物体验呢？我们更多地是在做活动、做展览，去做一些超越购物中心载体的东西，比如说我们七月份会上线电影，比如说我们每年都提出一个主题年，做不同的主题，与消费者产生不同的记忆。努力地用情感去经营，为消费者打造一种氛围，一种情怀。

丁长申：

现在的购物中心是以满足消费者的需求作为导线，在服务上做了很多文章。但服务最终是为了增加消费者的黏性，让消费者有个好的体验，更多地来这里消费。我们从消费者的角度研究会发现，深圳有部分商场的格局，包括它的地理位置、品牌分布会给消费者产生一些不良印象。所以，购物中心要注重的很重要的一点，是要结合周边环境准确地定位自己。

深圳购物中心英雄沙龙联合戴德联行发布2017年第一季度深圳购物中心研究报告

   ◇零售市场总体稳定，未来外围区域暗流涌动。作为传统的零售淡季，2017年一季度深圳零售市场无新增供应入市，总体表现波澜不惊，优质购物中心平均租金为每月每平方米927.0元，空置率为3.0%，环比上季度未出现显著变化。分区域看，中心区域成熟商圈部分优质购物中心基于出色的运营能力及充裕的人流保障，对零售品牌持续保持强大吸引力并因此略微上调租金，如福田区优质购物中心平均租金环比上涨2.8%至每月每平方米931.3元；而外围区域商圈还处于市场培育期，其中一些开业稍早的优质购物中心经历了培育阵痛及良好的品牌调整后整体运营良好。

   ◇预计2017年内将有十个购物中心入市，总体量高达142万平方米，市场竞争加剧，新物业面临一定程度的招商压力，全市空置率料将被大幅提升。另据戴德梁行研究部统计，这些未来供应项目超五成处于非中心区域。优质购物中心向非中心区域的扩张满足了当地日益增多的人口消费需求，也使得外围区域大型商业缺乏的局面得到改观。戴德梁行认为，尽管面临激烈竞争，我们仍预计会有优质项目以其高超的运营水平、独特的消费体验及先进的营销方式脱颖而出，令得深圳商圈消费层次更加丰富化多元化；

 ◇业态持续精细化、品质化，以提供新鲜体验。如今增加体验性业态比例以吸引消费者，已经不再是竞争优势，而是各大购物中心常态运营逻辑，再加上经济水平的不断提升以及人们健康意识的觉醒，涉及运动、医疗、餐饮等各具体门类的大健康业态开始不断精细化、品质化、高端化，为购物中心注入新鲜血液。在运动方面，伴随生活方式的升级和消费者需求更加个性化，购物中心不止满足于健身房加溜冰场的传统运动组合，而是积极引入羽毛球、乒乓球等大众体育业态以及保龄球、击剑、攀岩、射箭、拳法、飞翔馆等新型特色小众体育业态，以提升消费体验、吸引更多人流、提高购物中心“咖位”。餐饮作为购物中心的“带客王”，如今不仅趋向“小而美”，更是持续精细化、快时尚化、地域化、健康化，努力打造好吃又好玩的创意主题餐饮以及健康有机的轻餐，同时积极引入各种“首家”餐饮也是购物中心为实现餐饮品牌特色化而努力的方向。品类大而全的大型超市开始郊区化，而面积需求较小、供应产品更高端的精品超市越来越多的出现在中心区域优质购物中心。同时，牙科诊所、医学美容等医疗类业态也逐步入驻购物中心。

◇影院作为购物中心的基本要素，亦有所分化，不仅在中心区落子高科技、大面积、有创新的惊艳项目，同时积极进驻非中心区及社区型商业，以相对小的规模截流细分消费人群，同时控制运营成本。数码广场的没落，线下体验的重要性，使得数码品牌亦从线上分出部分兵力转战到线下，积极挺进购物中心开设形象体验店或旗舰店，为消费者提供更好的实物体验、塑造更好的品牌形象以提升品牌价值，而国产数码品牌在近年精进产品的同时也加大了对品牌体验的投入。

                                                     ■论坛文字整理 /张米 谢欣茹  摄影/杨铭