万晖

【关键词】短视频   李子柒   转型发展   变现

2021年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%。各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。2020年上半年，中央密集部署加快“新基建”进度。根据2021年5月搜狐科技和中国信通院泰尔系统实验室联合发布的《2021中国5G年度报告》显示，在过去一年多的时间里，5G网络建设快速推进，5G基站数量达到82万座，中国已建成全球最大5G网络。

由于视频传播对网速的依赖更大，要求更高，随着5G时代的到来和终端设备的进步，网速等因素的制约和限制将逐步被破除，短视频将直接受益于此，成为人们的基础生活形式。近年来，我国短视频行业发展迅速，短视频行业已经历了预热蓄势期、探索转型期、扩张爆发期和成熟平稳期四个阶段。目前处在成熟平稳期，竞争格局逐渐稳定，短视频平台也在探索更多元化和更深层次的商业变现模式。

通过对相关文献进行梳理，笔者发现，目前对短视频的研究集中于短视频自媒体的发展现状和趋势、问题及对策、传播方式等方面，对短视频的内容商业变现模式研究却不多，尽管短视频创作者众多，真正能实现变现和盈利的却屈指可数[1]。本文以近年来火遍国内外的头部“网红”李子柒为例，分析短视频变现成功的模式。

一、“政策红利+技术赋能”加持裂变式传播——李子柒现象

1. 利好政策、稳定的发展环境为短视频发展提供便利

2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出我国“互联网+”行动总体目标是，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段。近年来国家不断出台的传媒管理法规、条例，使得我国传媒业的发展逐步规范，使其内容良性发展。目前，短视频的发展搭载政策红利，成效已表现在了经济社会生活的方方面面。稳定发展的经济环境、持续利好的社会环境、迅速发展的技术环境等因素，也都为短视频的发展提供了便利。

2. 5G时代技术赋能造就“李子柒”现象

社会化媒体时代，网络平台提供的较为成熟的传播和社交功能，基础设施建设的日趋完善，网络技术的快速迭代，产品的应用及推广，加上目前通过互联网传播、获取信息的成本很低，网络传播与社交功能的应用更加广泛，相对完善的转发和分享渠道，是“李子柒现象”形成的基础条件。网络融合技术革新带来互联网经济迅速发展，多中心、网状结构的社交媒体平台提供了初始传播主体的“一对多”链接，到二次传播的“多对多”链接，到后续的裂变式传播。相对长视频，短视频内容具有更优越的传播条件，能更快速扩散，容易成为舆论焦点，产生巨大影响。

另一方面，互联网下半场竞争更加激烈，人人都想在短视频市场分得一杯羹，除了头部“网红”拉动流量进行变现之外，失败者众多。李子柒就是在这段时间成长起来的网络红人。她于2015年开始拍摄短视频，2017年组建团队，同年6月获得新浪微博超级红人节“十大美食红人奖”。2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖 。2019年8月，李子柒成为成都非遗推广大使，获得超级红人节“最具人气博主奖”“年度最具商业价值红人奖”；12月，获得中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”。2020年5月，李子柒与袁隆平、申纪兰、冯巩、冯骥才、海霞等六人受聘担任首批“中国农民丰收节推广大使”。在获得各类奖项的同时，她收获了超过 2500 万粉丝。

二、“内容为王+差异思维”引情绪共振——锁住用户

新技术的应用为内容的传播提供了更快更便捷的出口，是内容、质量、形式能否抓住受众的关键所在[2]。

1. 差异思维，打造向往生活

随着新消费的崛起，市场要求营销更快速、简单、直接、有效地促进销售增长，越来越多的企业和个人倾向做“看得见”的营销，热点、爆款、“网红”、私域流量、直播、带货、造节等营销市场的术语层出不穷。市场是残酷的，“网红”走红的生命周期也短暂，一般3个月到三四年不等，消失的“网红”比比皆是，更多的是寂寂无名。大多数美食博主、乡村自媒体纷纷从单一内容向综合性内容转型，视频主题的同质化现象严重，遇到瓶颈浅尝辄止的也不少。

李子柒及合伙人在面临MCN机构红海竞争的情况下，透彻分析细分市场和用户需求，在内容定位上向精、深、特色、独家发展，展现了从田间地头到餐桌，从种子、原材料到成品的全制作流程，视频拍摄时间跨度极大，从构思到拍摄，从制作到剪辑，都倾注了大量的心血，打破了同质化的局面，打造出与观众理想的田园生活相似的视频[3]。在这个以“快”节奏为标志的现代社会，短视频内容生产泛娱乐化、泛商业化倾向的当下，作为乱象中的一股清流，李子柒的视频无疑给观众带来了愉悦的视觉享受，安抚了城里人的焦虑和压力，也向观众展示了她洒脱淡然的处事态度、自强自立的精神，充满正能量。

2. 深耕内容，提升核心竞争力

李子柒拍摄的视频题材源于传统农耕生活，制作精良、出品稳定，没有直观的营销、没有模仿、没有噱头，连旁白都不多。身着特色传统服饰的李子柒，春种秋收，随着节气、天气的变化开展农业生产，应时应季推出相关视频。部分热门作品见表1。

早在2020年5月，李子柒在微博、抖音、B站等平台的累计全球粉丝已过亿。因此无论时代如何更替，无论是传统媒体还是新媒体，技术的迭代改变的只是传播介质，受众的核心需求没有变。要想在市场立住脚跟、“锁住”用户，就必须坚守“内容为王”的准则。

表1 李子柒部分热门短视频列表

三、“不忘初心+文化自信”讲好中国故事——拓展用户，助力转型发展

1. 保持初心，彰显文化自信

李子柒从美拍起步，到借力微博流量成为知名美食博主。出名后，外界对李子柒的评价褒贬不一，无论外界如何评价，她始终保持“初心”。她的视频没有宏大的叙事，而是用带有传统文化精髓的日常生活创造中华文化与世界文明对话的情境[4]，中国独有的元素和“特色”满足了人们的情感需求和价值理念，没有刻意迎合外国人的审美，却圈了一大票国外的粉丝，提升了节目的关注度，成为中国文化对外输出的优秀范本。截至2021年4月，李子柒的YouTube上的海外粉丝已突破1500万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。

2. 文化输出，讲好中国故事

李子柒爆红以来，其视频一直被模仿、抄袭，国外各种版本的“李子柒”层出不穷，从侧面也反映了文化输出的成功。她的成功反映了人们对美好生活的向往不分国界、不分种族，人类文明有多元性也有共融性，“诗和远方”一直是人类难以割舍的追求。央视新闻曾点名表扬“李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。《人民日报》海外版发文称“李子柒视频的内容独具风格，让人耳目一新，满足了外国网友对中国的想象，堪称网络传播时代的中国‘田园诗’”。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，把李子柒作为经典案例，指出优秀的短视频作品担当起文化输出的重要使命。

3. 粉丝经济，助力转型发展

用户与粉丝最大的区别在于粉丝的忠诚度更高，购买意愿更强。粉丝消费是基于情感驱动发生的行为，是粉丝经济的核心。无论是企业个人还是明星“网红”，要实现经济效益都要注重培养粉丝群体，让粉丝有更深入的参与体验和情感共鸣，在提供内容服务的同时实现经济效益和社会效益双赢局面。

相比于早期“网红”，李子柒没有凭借姣好的面容主攻美妆、服饰等领域，而是摆脱人设、颜值等偶像常用的“吸粉”方式，让粉丝聚焦视频内容本身，加上微博、抖音等社交平台提供的强有力的支持，使得李子柒的粉丝数量持续暴增。李子柒在粉丝数量达到一定级别后，在天猫开设网店，将粉丝从短视频平台导入电商平台，形成“柒家人”社群，通过互动增加粉丝黏性。截至2021年，李子柒天猫旗舰店关注者人数已达605万。借鉴粉丝经济发展的逻辑转型升级，增强变现能力，提升营销收益，精准实现流量变现[5]。

四、“产品思维+资本合作”实现变现模式——将内容生产过渡到衍生价值

1. 明确目标，厚积薄发

与薇娅、李佳琦等“网红”通过带货变现不同，李子柒在卖货方面一直保持克制，但是在为文化带货方面一直高调。李子柒与头部“网红”papi酱几乎同时出道，2016年papi酱爆红，李子柒从美拍平台起步，开始上传美食视频，展示各种生活技能，继而转战流量更大的微博，2017年粉丝数从几十万上涨到1000万，成为知名美食视频博主。后来papi酱转战综艺，李子柒则继续在美食路上前行，即便是走红后她也不接广告、不接商演，在此期间精心打磨推出优质视频，攒足实力，在短视频风口爆发的时候，乘风而上，积累粉丝和流量，越来越火。作为国内第一位转投实体行业的“网红”，在开设天猫旗舰店之前她的微博还从未发过一条广告，这距她开始拍摄视频已经过去了将近三年，按“网红”的标准，可算是“大器晚成”型。

2. 精准投放，全面传播

如果说短视频生产是上游，短视频带来的消费就是下游，打通生产和消费的平台就是中游。目前，各新媒体平台摒弃了早期的被动等待用户搜索模式，根据用户的浏览、点赞、转发、评论等行为形成的数据，匹配用户标签，实行个性化内容的精准分发。抖音、快手等头部新媒体平台用户在观看内容时可以通过“评论”“点赞”“转发”等形式与内容发布者进行互动，形成口碑触发次生传播，最后实现全面传播的完整营销流程[6]。李子柒短视频推广就是根据不同平台的传播特性进行视频剪辑后精准投放，以迎合不同平台受众利用碎片化时间浏览内容的需求。视频播放的广告分成是其流量变现的方式之一。

3. 战略合作，各展所长

自有品牌的营销是李子柒流量变现的方式之二。巨大的粉丝规模吸引资本不断涌入，2016年李子柒与杭州微念科技有限公司签约，成为微博认证美食博主。微念在李子柒背后为其提供内容生产管理运营、粉丝管理、商业变现等专业服务，打造“李子柒”个人品牌，保护知识产权，将内容和商业深度融合。2018年7月，李子柒所在杭州的微念品牌管理有限公司成立食品公司；同年8月，李子柒与故宫食品达成战略合作，“李子柒旗舰店”在天猫商城正式上线，销售与视频相关的产品。

李子柒旗舰店的商品采取与食品厂合作的方式，专业的工厂负责生产，旗舰店负责销售。以李子柒店铺卖得最火的螺蛳粉为例，广西中柳食品科技公司为李子柒螺蛳粉提供代工服务，2017年该公司已在天猫开设了柳江人家旗舰店，比李子柒旗舰店上线还早一年，除了品牌和外包装，内容几乎一样的螺蛳粉，柳江人家售价比李子柒低，销量却不及她的零头。两家合作既保证了产品的品质，又增加了销量，打开双赢的局面。

不仅与食品厂开展合作，李子柒品牌2020年还与人民日报新媒体推出联名螺蛳粉。通过品牌跨界联名，实现资源互换，使营销传播效果最大化，在收获消费者好感的同时，实现品牌价值的沉淀。

4. 严格品控，持续发展

随着生活水平的提高，消费者的眼光越来越挑剔，对品质的追求也更高，李子柒团队凭借对市场敏锐的洞察力捕捉到消费者这一心理。“李子柒”品牌掌控产品研发及核心配方，品控非常严格，虽然产品上新率很低，经常半年甚至更久才推出一款新品，但是产品质量有保障。虽然她家的产品价格不低，但是销量都很高。旗舰店开业6天，线上销售总额便突破千万。根据海豚智库发布的《2021年最具成长性的中国新消费品牌》数据，天猫“李子柒旗舰店”在2020年销售额为16亿元，同比增长了300%。“李子柒”在资本的簇拥下走上商业化道路，开启了持续发展的模式，成为商业价值强大的潜力股。

由上可以看出，李子柒的短视频变现模式与全链路营销模式契合（全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过营销手段引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径或行为路径）：第一步，生产、投放短视频，积累平台流量；第二步，视频形成规模后，拓展平台，扩大粉丝量；第三步，引进专业团队，加大对产品包装推广力度；第四步，吸引投资、开展合作，运营电商品牌产品，拓展流量变现通道。与整合营销相比，全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化。短视频全链路营销的核心环节包括：用于锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。[7]当然李子柒成功的案例中政策红利、科技发展、个人努力和团队合作都是不可或缺的因素。

参考文献

[1]刘雅婷.短视频自媒体的盈利模式研究 [D].武汉：华中师范大学，2018.

[2]张光.融媒体时代内容为王的建构与创新[J].新闻爱好者，2017(8)：55-57.　

[3]桑子文，陶亚亚.李子柒IP运营的盈利模式研究——基于“配方式媒介”视角的分析[J].山东大学学报，2020(2)：40-48.

[4]张宏曼，罗彬.PUGC模式下短视频的内容生产——以美食博主李子柒为例[J].采写编，2020(3)：22-24.

[5]黄楚新,郑智文.粉丝经济背景下短视频的内容生产探析[J]. 中国编辑,2020(6)：15-19.

[6]李康.抖音短视频平台的商业价值及变现模式研究[J].传媒论坛，2020(5)：41.

[7]央视市场研究.短视频全链路营销白皮书（2020）[R/OL].[2021-06-15]. https://mp.weixin.qq.com/s/F8T8o6IU5bkPAwwa9r5SEQ.

（作者万晖系深圳报业集团新闻业务管理部宣传报道策划专员）

编辑 严偲偲  审读 李诚  审核 詹婉容 刁瑜文