甜蜜的情人节，并不甜蜜的巧克力市场

西方情人节（2月14日）临近，各种巧克力促销礼包、礼盒早已爬满各大超市的货架。

如电影《浓情巧克力》的女主角朱丽叶·比诺什所说：你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。巧克力品牌商们希望将自家产品与爱情、亲情、友情等情感诉求紧密相连。

但是，对于中国这个新兴市场而言，却并没有那么容易。

今年2月初，美国最大的巧克力制造商好时（Hershey Company）发布的2016年第四季度财报显示，其净利润比同期的2.28亿美元降至1.17亿美元，同比减少近一半。去年好时在中国的销售额下跌了4%，前两季度也处于下降状态。

▲ 巧克力制造商好时的宣传图。

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》，中国巧克力市场人均消费量远低于世界水平，从2015年起，由于宏观经济增速放缓，巧克力的销售额开始呈下降趋势，截至2016年，中国巧克力零售量总体下降4%。

为什么巧克力在中国不好卖了？

消费者对健康或体重的担忧

在很多中国人眼中，巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词，吃多了会发胖。他们出于对健康或体重的担忧，倾向于选择更健康和天然的零食，而非放纵自己尽情享用巧克力，这导致了巧克力销售量在中国市场的下滑。

事实上，巧克力中的确含有不少脂肪，但是不同原料提供的脂肪对人体的作用不一样。相较于可可脂，一些巧克力中添加的单糖类、植物油、代可可脂等才是发胖的元凶。

依照国家标准，市面上的纯脂巧克力，可分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力三种。其中，黑巧克力的总可可固形物大于等于30%；牛奶巧克力的总可可固形物大于等于25%、总乳固体大于等于12%；白巧克力的可可脂大于等于20%，总乳固体大于等于14%。

除了以上三种，其余的产品都不是真正意义上的巧克力，而是代可可脂制品。它们是棕榈油等植物油脂的加工品，成本只有可可脂巧克力的一半。国内的低端巧克力品牌可可脂含量基本上都在20%以下，甚至使用代可可脂。而且代可可脂可能含有反式脂肪酸，可能会对身体产生不良影响。

食用纯正的巧克力对健康有一定的益处。有研究显示，每周吃一次巧克力的人患糖尿病的风险更低，并且在四五年后被诊断患上糖尿病的风险也更低。巧克力也是美味的食品级“镇静剂”。女性食用巧克力以后，更容易让心情好转。此外，有实验表明黑巧克力具有一定的降血压效果。

那么吃多少巧克力比较合适呢？专家提议一天摄入量不要超过20克。

客流量减少

中国的巧克力市场，洋品牌占据主导地位，各个品牌之间竞争激烈。“那个一刀切的时代已经结束了。”好时集团产品策略总监David Nolen如是形容在超市可以买到的大牌巧克力目前所处的局面。

在业内人士看来，零售业客流量的减少，给依靠大众消费渠道的巧克力生产商带来了挑战，包括德芙、好时以及费列罗等品牌。

然而，Godiva、Lindt等超高端品牌则出现了相反的情况。以价格定位更高的Lindt为例，市场调研公司英敏特的报告显示，该公司全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%，而在北京、上海等一线城市Godiva的零售店也遍地开花。

同时，更多的优质高档巧克力出现在市面上。在2011年～2015年，全球范围内推出的优质高档巧克力产品的数量增加了7%。仅2015年，就有72%的高档顶级巧克力产品推出，而在2011年，这一数据仅为5%。

因此近年来，如好时、雀巢等大众巧克力品牌都在向高端市场发力。“在目前的巧克力市场，超高端和高端产品是新的引擎，如果没有这两个品类的快速增长，巧克力的生意肯定是很难做的。”业内人士向坦言。

销售渠道的转移

此前，巧克力基本依靠线下商超渠道销售，但传统零售下行波及到线下巧克力销售。数据显示：2016年上半年中国巧克力线下零售销售额同比下降 8.9 %。

另据英敏特对中国巧克力市场的调查报告，和2013年相比，去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了14%和2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升，但并不能弥补主流渠道的下滑。

对于快消品牌而言，线上平台增加销售，也会对自己的传统渠道甚至是经销商构成竞争。线下巧克力销售下降的同时，中国消费者的消费习惯逐渐迁移至网上：去年巧克力电商渠道的销售额增速高达 27.3 ％，加入电子购买大军的城市家庭达 250 多万，较之前增长 40 多万。

“在中国大陆地区，近20%的巧克力是通过电商途径销售，而美国、英国、法国等地区，其巧克力在线上的占比也只有不到5%。”亿滋中国巧克力品类总监Makarenkova Hanna表示。

然而，巧克力属于冲动型的非必需品，以往的增长主要是靠礼盒装带动，随着经济增速放缓，消费者对于非必需品的消费能力也开始下降；另外，冲动型消费需要看到产品才会购买，蓬勃发展的电商改变了消费情境，消费者看到产品的机会大大减少，购买行为也发生了改变。

国产品牌几乎全军覆没

从记者走访的超市和便利店来看，巧克力货架和展台基本被德芙、好时、费列罗、雀巢和瑞士莲等进口品牌占据，难现国产巧克力的身影。一位在巧克力货架区购物的先生告诉记者，之所以选择购买进口巧克力是因为口感和包装。他也无奈地感叹道，就算是想买，似乎也说不出一家国产巧克力品牌的名字。

不仅线下如此，线上的国产巧克力也黯然失色。记者登录多家知名线上购物平台发现，处于销量和好评前列的巧克力依旧是人们耳熟能详的进口品牌。

根据招商证券巧克力行业专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年的市占率达39.8%，费列罗市占率为17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。

在进口品牌占据了中国巧克力市场主导权的同时，国产巧克力“一哥”金帝2016年的停产和易主也让不少业内人士和消费者叹息。对此，中国品牌研究院研究员朱丹蓬朱丹蓬告诉记者，此前金帝的各方面可圈可点，但是近几年在品牌机制、团队运营方面未能跟上消费市场的发展，形成“没钱的吃不起啊，有钱的看不上”的局面，错过了市场红利。

目前，已被好邻居接手的金帝未来命运如何还充满未知。而面临眼下超市货架国产巧克力身影稀缺的现象，朱丹蓬则表示，作为过年的标配，国产巧克力的金条、金币、金块等富有传统特色的造型仍能占据一席之地，但是这也局限于特殊节日的点缀，很难拉动平常消费。如果没有品牌作后盾，即便是具有中国特色的造型也很难跻身一二线城市的年货市场。

巧克力的市场前景如何？

欧睿国际的一份统计显示，欧洲人均年消费巧克力7千克以上，韩国、日本人均年消费约2千克。而目前中国每年人均巧克力的消费量仅为200克。若中国人均年消费巧克力达到1千克，就将成为全球最大的巧克力市场。因此有专家预计，到2020年，我国巧克力市场规模将达到400亿元。

尽管中国人对巧克力表现出的热情度在降低，但国际大品牌依然看好中国市场未来所具有的潜力，纷纷在中国建厂：2015年9月，全球第三大巧克力制造商费列罗在杭州拥有首个在华生产基地；同年12月，雀巢将定位中高端的巧克力品牌奇巧通过在国内生产、国内销售的方式引入我国市场；2016年12月，刚刚进入中国市场的妙卡，亿滋国际也表示计划头3年在我国市场投资超过1亿美元，一部分将用于建造位于苏州的巧克力生产线。

然而，同国际品牌巧克力抢占我国市场形成鲜明对比的是，国产巧克力品牌几无招架之力，市场份额所剩无几。

数据显示，数据显示，中国巧克力市场由外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被雀巢控股，而金丝猴被好时收购。