超20万亿元!去年我国电商交易额全球第一

2016年过去了，“双十一”、“双十二”买买买的热潮不断，网上购物到底花费了我们多少银子？这些银子主要“败”在哪了？不同城市的人偏爱在网上买什么，是否与你一样呢？

1月12日，21世纪经济研究院联合京东在京发布的《2016中国电商消费行为报告》指出，2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额将超过20万亿元，全年网络零售交易规模超过5万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。同时，一线城市电商消费已经超越发达国家形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。

80后是网上主要购买者

报告指出，26至35岁的80后年龄段用户在电商消费人群中占比很高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；同时学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据近三分之一。

消费心理方面，理性电商用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。一方面，消费者对品质关注度持续上升，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市；另一方面，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显。

各地不同电商消费偏好来说，东三省、山西、北京、上海、河北则更加“好吃”，食品饮料占到了各自订单比重的第一。唯一的例外是天津，订单占比最高的品类是个护化妆。直辖市的消费者最不喜欢网购奢侈品，东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水，山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽在手机购买上花费最多，而上海、北京、西藏、浙江四省市，则在电脑及办公用品上花费更多。

经济发达东部五省市包揽近半海外购

报告显示，地域方面，电商消费人数前五名的省市为广东、江苏、浙江、北京、山东，均为经济较发达地区。同时，海外购方面，广东、北京、江苏、上海、浙江五省市占到全球购47.50%的订单量，50.32%的销售额和47.39%的用户数。海外购物主要集中在经济发达的东部地区。

报告指出，在一线城市，电子商务渗透率高，物流相对便捷，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，其消费结构更加全面。食品饮料、个护化妆等百货商超品类成为订单第一大品类。同时生鲜、母婴等品类消费增长迅速。报告预测，随着大城市人口老龄化和压力日增的快节奏生活的加快，将会催生一些新的消费业态；个性化小众品牌在一线城市会有越来越有市场。

而二三线城市互联网消费市场与一线城市的差距正在缩小。二三线城市相对一线城市来说，生活压力小，可支配收入比肩一线城市，消费能力和购买力潜力正在显现。二三线城市的中产人群将是电商品质消费的中坚，有望诞生更多未来的新一线消费城市。四级以下的中小城市虽然没有一线城市多元化和全品类的电商消费，但在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上消费实力直逼一线城市。

中小城市成为电商未来布局重点

报告判断，三线以下的中小城市消费潜力正在爆发，中小城市成为布局重点。一二线城市电商消费依然强劲，而三线级以下城市的消费将会增长更强劲。一方面从供给来说，中小城市线下购买渠道有限，选择线上消费多；另外中小城市基数大，在这些中小城市崛起的新贵阶层，逐渐养成网购习惯，体现出强劲的购买力，后劲足。

电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。从母婴、体育以及全球购的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。品牌化和高品质，应该是商家关注的重点。

90后消费力量正在崛起，更注重个性化消费，注重品牌的内在情感和价值，形成品牌认知后对品牌的忠诚度高；另外消费能力强，有超前消费习惯。另外新型的消费金融等相关金融产品，可以极好的嵌入90后电商消费场景。

而随着中国城市化进程加快，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，把握消费大数据，以及社会变迁逻辑，为特定人群提供新型消费，有很大的市场。

报告预计，移动端购物占比将继续提升。随着社交媒体、大数据、传感器和定位系统的普及应用，电商消费迎来场景化革命，在这个过程中，线上和线下消费融合的趋势也越来越明显。如何利用大数据等全方位的场景化构建，在线上和线下融合的过程中，抢占场景消费的高位，或成为未来电商消费的最大竞技场。

报告预测，随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场，将长期保持全球电商龙头地位。

编辑 白驹