价格不确定性与市场机制

在不完全了解商品质量、价格、对手的情况下，消费者购物往往会货比三家，搜寻低价。时间价值较低的消费者，搜寻次数越多，反之则反是。价值越大的商品，消费者搜寻次数越多，商家投入质量保证的费用越大，反之则反是。

传统经济学认为众人的买卖行为决定了商品的市场价格，如果商品效用大于价格，消费者就会购买。随着购买数量增加，每单位商品效用降低，当商品效用与市场价格相等时，决定购买数量，消费者实现效用最大化。

这种分析建立在买卖双方完全了解商品质量、价格与对手喜好的前提之下，人与人打交道的信息费用为零。然而，现实世界中的商品价格往往不确定，比如同样一瓶脉动运动饮料，在有些地方卖5元，在路边小摊卖4元，在供销超市卖3.5元。一辆宝马汽车在不同销售商店，售价相差就更大了。

因为不完全了解商品价格、质量等信息，所以，常常能见到同样商品在不同商店卖不同价格的现象。许多消费者为了获得更低的买价，往往货比三家。

搜寻次数与个人时间价值有关，时间价格越低，搜寻次数越多，反之则反是。比如我们经常看到退休的大妈大爷在不同的农贸市场、超市等地方，寻找更低价格的物品。许多商品质量与价格往往前后相关，比如家庭主妇往往重复购买以前物美价廉的摊位上的小菜。一般来说，很少看到企业家、大明星为了价格低一点，出现在这些场所。

搜寻次数还与商品价值有关，商品价格越高，搜寻次数越多，反之则反是。比如你想买一套商品房，往往会去不同的售楼部，比较不同小区的房子，考虑各自的价格、地段、质量、环境等。找到一处合适的小区后，你会比较不同幢数、不同楼层、不同环境、不同采光等情况，最后定下一套购买。你如果走进一家超市购买一瓶酱油或者一袋食盐，恐怕不会如此费时费事地搜寻比较了。

为了节省买者的搜寻代价，商家往往也采用多种策略。比如超市、服装店会不时打出降价促销的海报、电子屏或户外广告等。

许多商家会建立品牌，让消费者相信商品质量，进而相信价格不贵，物有所值。比如为了树立品牌，阿迪达斯运动鞋投入大量经费常在电视上做广告。这种树立品牌的投入就是提供质量担保的方式，如果生产的运动鞋质量有问题，投入的经费将血本无归。另外，像高档化妆品、白酒、汽车等，也往往依靠投入巨额经费打造品牌，保证质量，让消费者相信物有所值，能下决心购买。

一般来说，销售规模越大的商品，树立品牌投入的费用越多，反之则反是。比如一辆宝马汽车做广告的费用往往多于一辆普通的自行车，高档白酒的广告费用往往多于普通白酒。

这与经理往往在工资奖金之外，往往另加分红、股权等报酬方式，普通工人往往只发工资奖金的道理是一样的。一般来说，价值越高的商品，质量保证投入越多，定价维度越多，反之则反是。

在不完全了解商品质量、价格、对手的情况下，消费者购物往往会货比三家，搜寻低价。时间价值较低的消费者，搜寻次数越多，反之则反是。价值越大的商品，消费者搜寻次数越多，商家投入质量保证的费用越大，反之则反是。

编辑 黄泽霖