我们通过选取深圳市福田区益田村和龙岗区坂田万科第五园这两个面积较大、户数较多且小区内部各种生鲜业态相对完整又有所不同的社区进行多种业态的走访和观察，呈现深圳当前社区生鲜的整体现状以及存在的潜在市场竞争关系，这些呈现的业态涵盖了传统生鲜零售中的个体零售和生鲜超市、社区团购、生鲜便利店和新零售模式等。

深圳福田区益田村小区是深圳最大的社区之一，从建成到现在，已有 24 年 的历史，小区内部的生鲜业态主要还是以传统零售中的农贸菜市和生活超市为主。近年来随着生鲜新业态的引入和发展，个体农贸零售户和生鲜超市经营者也面临着客户量的分流难题。从事生鲜零售十八年的个体户高叔、农场主生活超市自营户陶展东先生和深绿田净菜超市店长李旭生先生，也在面临着他们自己的选择。

传统生鲜零售—向左走？向右走？

凌晨 4 点，皎洁的圆月照亮了夜空，室外温度 15 摄氏度。

我们小组一行人跟高叔约好了在保安亭旁边碰面。8 分钟后我们见到了匆匆赶来的高叔，相比于我们因严重缺乏睡眠而呈现出的颓态，高叔跟我们一碰面就热情地打招呼，精神抖擞。显然，连续 18 年凌晨 4 点起床去批发市场采购蔬菜已经成为了他的习惯，即使年近半百，也没有过多的老态。

高叔长得不高，165cm 左右的身高，身材微胖，皮肤黝黑，特别精神，说话声音大而亮，经常带着一嘴湖北口音的腔调，特别能聊天。2001 年，他和妻子二人来到了深圳，由于没有学历，没有背景，一无所长，夫妻便选择了从起点低、上手快的生鲜零售行业入手，最开始是摆摊卖青菜，后来定居福田沙嘴村后，便在益田村附近租了个铺面，经营起多类生鲜的零售生意，这一干就将近十八个年头了。

经过了约十分钟的车程，我们来到了海吉星福田农批市场。

凌晨的农贸批发市场是忙碌的。无论严寒酷暑、无论刮风下雨，四季更替，永远阻挡不了市场里的人们继续的脚步。上百辆大小三轮车已经把批发市场的路边围个水泄不通，人们比肩接踵，出来进去的人都要侧着身子。

“你们小心点，这里人和车都比较多。” 高叔好心地提醒我们，“前面还有很多摊档，厕所也在里面。”他偶尔像导游一样给我们介绍。我们跟在高叔的身后，他径直往走，步子看起来有点急。

进门右转是蔬菜批发交易区。交易区里，有的人在摊前徘徊、观望；有的蹲在菜摊上挑选讲价；有的肩扛一整袋蔬菜搬回车上。大家开始了一天的食材采购工作。

市场里的档主们也在菜摊上忙的热火朝天，搬箱的、摘菜的、剥皮的、分袋的，每个菜摊都已经摆上了新鲜的蔬菜，几十个装满蔬菜的泡沫箱堆叠围成了他们的摊子，中间仅留了两条只能单人通过的小道。

高叔来到一家合作了 10 年的蔬菜档口，老板是他的老朋友了，他们每次见面都会寒暄一番。但朋友归朋友，谈到蔬菜价格的时候谁都不肯退让，“真不行啊！”档主笑着摇摇头说道。高叔也只能边感叹蔬菜进货价贵，一边递过手上的菜花给老板。“给我称 10 斤。”

老板称完重，利落地用绿色的塑料袋打包好，然后在本子上记下菜品、数量、价格和姓名。高叔转过头对我们说：“走！下一个目标。”看着他空手就走的时候我们还以为他忘了拿菜，“老板会把我的货交给固定的送货司机的，不用我自己拿。”他解释道，这是他和送货司机之间的“默契”，每天早上 6 点多司机就会把菜都送到店里。

高叔出发去进货之前没有采购清单，和农批市场打了 18 年交道，他对需采购的菜品种类和流程已经相当得心应手。他每到一家店就利索地打开装着蔬菜的泡沫箱，扒开上层的报纸，用自己的“火眼精金”筛选出“上上品”，“今天的菜很新鲜呀！”高叔微笑着说，像极了心急地拆完快递后感到心满意足的人。

“我已经做了快 20 年了，可怕吧？都快比你们都大了。”他打趣地对我们说道，然后继续低头在泡沫箱里挑拣菜心。有时候嫌弃光线不够亮，就掏出自带的黄色手电筒。当不得不出动两只手挑菜的时候，他就歪着头，借助脑袋和肩膀的力量夹紧手电筒，但肢体不够协调，显得有点吃力。然后是重复的操作，老板称重、记录、打包，高叔从一个布满岁月痕迹的黑色斜挎包里拿出现金结账，接着就去下一家店。

这位看上去有四十多岁的大叔，连走带跑，背着斜挎包，积水溅起裤脚也毫不在意，动作熟练且麻利。脸上只有掩盖不住满脸的焦急，争分夺秒。

高叔连续18年凌晨4点起床去批发市场采购蔬菜。（朱东翘摄）

跑遍了快 10 家店，经过 2 个半小时，不知不觉已经 6 点多了，高叔一天的采购工作正式结束。

所有采购的货物由专门送货的司机运到益田村的门店，由高婶负责货物的上架，早上七点正式开摊。我们跟随他来到店里，高叔的门店就坐落在益田村侧门出来的左道上的最深处，铺口只有八九来平米，环顾店面四周，货架上分门别类、井井有条地铺满了不同种类的蔬菜，靠近店门口的区域摆满了鸡蛋、豆腐、肉饼和鱼干，门梁上挂着从家乡带过来的色香俱全的腊肉和咸鱼。

十几载时光一晃而过，如今的生鲜市场已不再是以前的单一模式，大大小小的超市琳琅满目，快捷方便下单即送的生鲜电商更是顺应大势一拥而进，各种生鲜业态都在为全力进军社区、拔得高旗而争先恐后。如今的益田村，“打折营销”的钱大妈、“新零售场景”的盒马鲜生，都开始后来居上。原来大家都是买菜做饭，现在的居民对日常饮食的选择愈加多样化，除了肉蔬果类，奶制品、糕点制品和快餐轻餐也开始进入人们的三时三餐。“生意越来越难做了，没有办法的事。”高叔那张肤色黝黑的脸庞上突然皱起了眉头。

从七点开摊到中午十二点，门店上来往的客人稀稀疏疏，基本都是高叔夫妇认识的老客户，进店后买了菜，会站在门口寒暄几句。偶尔有一两个穿着正式的年轻人会过来询价，挑挑选选，然后会带着俏皮的口气问道：“老板，便宜点呗。”高叔一边拾掇着门口的烂菜叶，一边抬起头笑呵呵地说：“多来光顾啊。”

白天的时间差不多已过去一大半，看着货架上还满满当当的蔬菜，我们问高叔：“这么多菜一天都卖得完吗？如果卖不完怎么办啊？”高叔抬起了手臂，挥摆着，说 :“大多时候都卖不完的，卖不完就直接倒掉。我们也不打折。”还是十几年前相去不远的经营模式，但如今随着客流量的大批分流，收益口也越来越窄，“你比方说，原来一天赚 100 块，现在可能就只能赚 60 块了。”高叔双手叉着腰看着那一摊子菜说道。

当然，像这一类的个体户在经营上其实更注重质量口碑，高叔把这十几年通过信誉积累到的一些社区的新老客户，组建成了一个两三百号人的顾客微信群，平时菜品的上新、预约和下单都可以通过微信群进行即时反馈和交流，偶尔会有一些实在无法到店取货的顾客，就会和高叔提前沟通好，顾客自付运费，高叔再托予搭搭顺风送货。我们问他：“现在一些社区团购也是这种形式，线上下单，商家送货到家，平时微信群会经常有人要求送货上门吗？”大叔朝我们摆摆手：“我不做麻烦生意，送货上门时间成本太高了。之前美团也想找我合作，我直接拒绝了。哪有免费的午餐，现在生意太小了，没法这样搞。”

此时墙上的时钟响起了中午一点钟的提示音，高叔刚整理完门口的烂菜叶，撸起了两只袖子，麻利地接过妻子递过来的一把葱苗，坐在门口择了起来。这一会基本已经没什么顾客了，高婶此时才坐在摊口的一个角落上，准备起他们自己的午餐。高婶不怎么爱说话，和高叔不一样的是，时常见她板着脸，即便是同我们说话的时候，也不喜欢打趣。她弯下腰在脚下的磨刀石磨完了刀，拿出砧板，有条不紊地切菜，然后下锅、翻勺。午餐只有一道清淡的炖菜，和着米饭下肚。中午没有午休时间，妻子每天都是早晨六点左右从住处过来这边，打扫、清点货物，六点半左右摆摊，七点开摊，一直守摊到晚上八点才打烊。

我们后来提起客流量的问题，我问说：“大叔，你会焦虑吗？”高叔也是实在，应声回道：“没办法，大家都是这样。我们也不求顾客，我最讨厌把上帝当顾客，我最讨厌这句话，我们才是在提供服务的人，我们都是平等的。就保持这样子，多待一天是一天，大不了回老家钓鱼。”他耿直爽快脱口而出的这番话，倒是把我们在场的几个人给逗乐了。

站在店口，再过一条马路就能看见盒马鲜生门口周边人来人往的场景，而我们正踏足的这条街道，除了能听见比平常都格外清晰的苍蝇声，其他的一切都仿佛在经历一场不得不打盹的“午休”。

与高叔这种处于社区生鲜竞争中较为被动位置的个体户相比，农场主生活超市和深绿田这样的自营生活超市无论是 在门店面积，还是生鲜商品种类上，都要更有主动权

农场主（益田店）生活超市位于益田村 75栋旁边，占地面积约120平方米。超市面积不大，但“麻雀虽小，五脏俱全”，日常生鲜蔬菜，水果，鱼蛋肉等应有尽有。在门口处摆放着的便是各种应季的水果，超市内左侧是猪肉档，右侧主要是速食零食，蔬菜被摆放于超市的正中央，占据了全超市的二分之一，刚从直产地运过来，菜叶上还带着些小水珠。每一种生鲜商品架子上，都会竖着一个鲜黄色的牌子，牌子上有被划掉的原价和用深红色水性笔重新标上的折后价。

每天早上六点左右，农场主生活超市的采购员就会把当天的生鲜采购回来，店员们负责把生鲜整理好并上架。“当把商品摆放好后，我们就根据进价确定售价。”农场主老板陶展东的女儿陶金丽说，“准备就绪后，我们一天的营业便开始了。”

早晨，是这个超市最为热闹的时候，前来买菜的顾客转来转去，精挑细选着三餐的食材。年轻的顾客，就比较省事了，随手抓上一把菜，到前台买单过后，便匆忙离去。这里的顾客多为年长者，他们有更多的时间优哉地挑选，慢慢地盘算着。一对老夫妇正低着头挑白菜，奶奶抬头看了一眼价格，跟旁边的老伴说道：“今天的白菜还比昨天的便宜两毛钱。”前后挑挑选选二十分钟左右后才结账离开。

第一家农场主生活超市是2017年9月在益田村落成并开始营业。“开创生鲜超市的主意是我叔叔提出的，他可能是觉得生鲜市场有前景吧。”陶金丽说。经过陶展东和其家人的一番商讨，他们对益田村进行了大量的市场调查，在其区位选择，可见及潜在竞争对手等方面做了较为充分的了解。“我们了解到益田村有 9000 多户人，在益田村的东面有三个生活超市，但西面没有，很多人要跑到东面超市去买，很不方便。”陶展东说。经过长期的门店走访和调查，他们决定在益田村西面开上自己的生活超市。由于很多生鲜产品来源于农村农场基地，所以，他们给这超市起名为“农场主”。“在开业初期，我们处于亏本的状态。需要做很多的打折销售，来吸引客流量。等到顾客相对稳定后，我们的销售价格才慢慢往上调，收入也有所增长了。”

农场主生活超市。（陈丽铃 摄）

益田村并不乏生鲜超市和水果店，比如更早入驻益田村的钱大妈和百果园等小型的便利店。2018 年，盒马生鲜落地益田村，也吸引了不少消费者。“多一个竞争对手，就多一个人分享社区生鲜市场这块‘大蛋糕’”，农场主超市每月的营业额也相应地下降了 20%。现在，我们经常会搞一些优惠活动，但是降价方面不能降太低，不然就无法经营下去了。”陶展东无奈地笑着说：“这就是市场，总会有人不断地进来竞争。”然而，面对新加入的竞争对手，陶金丽表示：“盒马生鲜分流了我们一部分顾客是不可避免的，但是，我们并没有太大的担心，因为我们胜在时间，在价钱方面的调节也较为灵活，目前也已经有一部分的稳定顾客了。”

在农场主益田店开始有稳定盈利之后，2019 年 1 月，陶展东决定在福田新洲七街再开一家分店，“那边农民房不允许开生活超市，而附近的生活超市也比较少，在那里开店是一个很好的选择。尽管客流比不上益田店的，但也有一定的客流量。主要是在一个片区开可节省成本，也有利提升品牌知名度。”陶展东说。目前，农场主新洲店每天也有五千左右的营业额了。

随着互联网的发展，生鲜电商平台如雨后春笋，与此同时，社区团购也在不断地进入小区，为了促进农场主生活超市的可持续发展，陶展东说：“我们现在也正策划线上运营，实体店有适合的方向，我们也会继续发展。实体店的问题主要是投资成本高，回本慢，所以，我们后面会做好网上和实体店相结合的工作。”

目前，陶展东已经初步构建了“乡村农场主”微信小程序，暂时将线上消费群体定位在益田村 3 公里以内的电梯房。顾客可在小程序内订购所需的生鲜商品，由店员进行配送。为了方便顾客选购，陶展东在小程序上将所有商品划分为“新鲜水果”、“新鲜蔬菜”、“根茎瓜果”“优选家禽”、“猪牛羊肉”、“海鲜水产”、“面条蛋类”、“米油调味”、“乳品面包”、“酒水饮料”等十大类。“关注乡村农场主，1分钱蔬菜天天有”，这是为了吸引并稳住顾客，小程序推出的不定时不定量的“一分钱蔬菜”特价活动。此外，乡村农场主小程序还开通了会员卡，优惠券，发起砍价，拼团等功能。“很多功能还没有完善，还在调整试用阶段，暂时还没正式投入使用。”陶展东说。

坐落于益田村东面的另一家生鲜超市——深绿田净菜超市，其整体门店面积是农场主超市面积的两倍多，达 300 余平方米。深绿田是在 2001 年进入到益田村社区，目前在深圳已有三家门店，另外两家门店分别位于莲花北村和康达尔花园。店主李旭生负责益田分店的营运工作也已经有十八年的时间了。深绿田店内的生鲜种类繁多，除了供应多种蔬菜水果，还会供应一些冷冻的猪肉、鸡肉和鱼肉，以及一些日常的干料食材和饮料。超市进门左侧靠近门口的档位是外租的熟食区，主要售卖一些卤水和肉丸类食物。“我们主营蔬菜水果，我们不擅长的其他生鲜就会通过招租一些其他专业的商户进来，也能增加一些客流量。”李先生介绍道。

深绿田的大部分水果蔬菜都是来自于深圳唯一的农产品一级综合批发市场 --- 海吉星农贸市场里一些合作了十几年的供应商， 肉类来自南山肉联厂。为了保证店内生鲜的新鲜度，店铺需要根据日均的销量结果来控制配货量，有时候当天卖不完的水果和蔬菜基本就会降价卖出。李先生解释说：“我们给餐馆的价格一般都高于市场批发价，也很难与他们那边合作，所以只能降价处理了。”

深绿田店面旁边过去三个门店的距离就是钱大妈的店铺，这片地区基本一到中午和傍晚的时间，就都是络绎不绝的顾客。“有时候顾客在隔壁钱大妈逛完一圈，买点蔬菜，然后就会到这边过来。”李旭生向我们透露，钱大妈入驻以来对本店的影响不大，营业额不但没降而且还上升了不少。“主要是钱大妈主营的是蔬菜肉类，比较单调，而这些我们都有，还是我们的强项，我们公司大，拿货比较好拿。加上各方面的东西都比较齐全。多一个竞争对手，就会刺激我们多做促销，这样可以吸引更多的顾客。”

反倒是盒马鲜生进入益田村以后，深绿田的营业额下降了 15% 左右，主要是年轻群体的客流量减少了很多。李旭生笑谈：“年轻人都很喜欢到干净、漂亮点的地方去买，不过他们各方面的价格都比我们高，我们社区的大妈一般也不会到他们那边去。”为了重新吸引到一些年轻的消费者，李旭生也尝试过多次在店内进行一些特价活动，因为市场拿货的价格比较灵活，价格相对便宜的生鲜种类就会直接优惠出售，店里固定每两个月有两期的特价活动，但是活动过后，还是会回升到正常价位，依旧达不到预期的效果。李先生感叹道 :“有些年轻人，他们不愿意进你的店，你再怎么促销搞活动，他们也不会来，不像在盒马鲜生，APP 直接下单就可以了，很方便。愿意去盒马鲜生那边的，就去那边，愿意走这边超市的，就还是在这边。要走的顾客，还是会走的。”为了巩固现有的客流量，李旭生告诉我们，店里现在每天都会在保证商品新鲜度的前提下，轮流着选择一两种品类进行特价优惠售卖。

除了线下门店的一些日常的促销手段，深绿田也会提供免费送货到家的服务。“客人购买得多，就会帮忙送货。但现在门店人手不足，工作多，忙不过来，抽不开身，送货方面有点困难。我自己也不是很懂，社区微信群也没有做。”李旭生说。目前益田门店里有十个员工，整体工资都较低，也很难再招到新员工。未来如果要完全拓展线下送货业务，人手不足也是一个很大的问题。

深绿田净菜门店水果区。（朱东翘 摄）

根据 2018 社区生鲜调研报告，我们了解到，最早的社区生鲜品牌创建于 1992 年，但社区团购这一业态集中爆发于 2015、2016、2017 这三年，2018 年新创建的社区生鲜品牌数量减少，这说明社区生鲜开始由狂热走向理智，从激进走向慎重。但是不可否认的是，这两年，社区团购依旧“风生水起”，很多人都试图通过这种新兴模式沾到社区生鲜市场的一点甜头。社区团购向大众开放的这个低门槛“红利口”，最终又会不会形同泡沫，谁都无法轻下定论。朱朱优选作为社区社群团购的先行者，也不免遭遇被食享会这样更大的社区团购平台所并购，那么像小规模的品牌团购和个人团购项目，挡在他们眼前的，是机遇更多，还是难题更多？

社区团购“百团大战”——是“风口” 还是“泡沫”？

2019 年元旦，通过万科第五园小区的邻居介绍，今年刚过六旬的曲爷爷开始接触到社区团购。起初是儿子儿媳在做，慢慢地曲爷爷也加入，帮忙线下派货，用他的话说就是：“爸爸妈妈、爷爷奶奶都在参与，摸索前行。”

这种将商家和消费者链接起来的角色被叫做“团长”， 社区团购平台在获客方面，少不了“团长”助攻。曲爷爷说道：“在小区这个市场，除了商品质量，关键还要有你的人脉。”通常情况下，团长是身边的熟人，可能是朋友、邻居，也可能是小区门口的保安。当然，担任团长会有一些要求，在小区内邻里关系处得好、有一定的号召力的居民会优先取得商家的“青睐”，如果是社区 KOL 那就再好不过了。

坂田万科第五园一共包括九个小区，邻寻团购在其中的八个小区都分别安排了一个团长。邻寻团购招募团长完成后，由团长通过自身在小区内的关系网络将熟悉和不熟悉的居民拉进微信社群，团长负责社群的运营和维护。

曲爷爷的儿媳是“邻寻万科紫悦山团购群”的群主，也是两个小孩的妈妈。现在微信群里一共约有 200 人，她在群里的昵称是“晋贤妈妈”。每次开团她都会通过图片、实拍视频和软文等形式在社群里进行每周的生鲜品类宣传。晋贤妈妈本身就是邻寻团购的忠实粉丝，每次团购她几乎都会下单，甚至是多次下单。

她偶尔在群里也会分享自己的“买家秀”，或者饶有兴致地跟群里的邻居们交流烹饪经验，在一番沟通交流中，无形地挖掘出潜在的消费客户。于是产生购买欲望的顾客，根据自己的需求，进入商家的“邻寻”小程序进行挑选和下单。

图片源于“邻寻社区团购”公众号。

小程序的界面上部分主要展示各种生鲜商品，往下是居民的订单详情汇总清单。客户全部下单完成后，晋贤妈妈汇总给所有订单给商家，商家按约定时间，将商品从东莞运送商品到小区指定地点，由曲爷爷在小区固定提货点负责把商品分发给邻居们。

“品质对标沃山姆店、Ole 和百果园，售价仅为 7-8 折”是邻寻团购的广告语，也是吸引小区消费者的“重要法宝”。紫悦山及其周边的八个小区的定位是高档小区，所聚集的住户大部分是中高收入人群，因此他们对价格相对一般小区而言没那么敏感，而对品质追求较高。但尽管宣传再好，还是要靠事实说话。

曲爷爷告诉我们，商家在品质把控方面有待加强，有时候消费者打开小程序后图片和实物还是有些差异，个别消费者反应过商品有质量问题，但售后团长都有妥善解决。当出现产品质量问题，消费者可享受 100% 无条件退货，只需拍摄坏果图片发团长，将退货货品退回给团长，团长按水果个数或者重量等值赔偿。“我想，要是商家守信誉，价格合理，质量过关，还是会有发展的。”曲爷爷如是说。

从开团至今，邻寻团购销量好的时候约有30 多个订单，而下单顾客人数一般少于订单数量，因为存在同一个人多次下单的情况，一般情况下的订单数是 10-20 单左右。邻寻团购在元旦第 1 期开团，起初的开团频率是一周两次，周一和周四是线下固定到货时间，到货日的前一天晚上 8 点是截止下单时间。但从 4 月 12 号起，为了优化邻居的采购时间，同时避免因群消息过多而打扰到群里的邻居，紫悦山小区开团时间改为一周一期，即周一开团，周四晚截止，周五下午到货。4 月 15 号是邻寻团购第 22 期开团的日子，“这是改为一周一次后的首次开团，我们也很期待效果。”曲爷爷说。

紫悦山小区有相当完善的配套基础设施，为了方便居民的日常生活饮食消费，小区内除了建有万科里、华润等这样的大型购物商场以外，遍布更多的是像钱大妈、百果园、王婆生鲜等这样的小型生鲜便利店。

进军小区的除了邻寻团购外，还有其他几家生鲜电商企业。从目前来看，邻寻团购效益不大，不仅要跟其他生鲜电商竞争，还面临着周围经营的水果店的线下分流问题，邻寻在一定程度上受到很大影响。“最近又有一家公司来小区院子里搭棚卖芒果和榴莲。总之，现在是市场经济，每个人都在研究如何赚钱，商家更是如此。”

如今邻寻团购群里陆陆续续地在增加人数，平时除了紫悦山小区的居民会在群里下单购买，邻近小区的居民也会因为其他邻居的推荐加入到团购群中。每到线下取货的时间，你就能看见来来回回的还有从其他小区过来的居民，提完货就在那里和曲爷爷饶有兴致地聊起家常，偶尔从旁边的玩乐区还会传来阵阵铃声般的孩子们的笑声。就像居民娜娜所说的：“大家都喜欢团购，其实更像是喜欢这种氛围。”

和曲爷爷“全家领团”的情况不一样的小郁（化名），倒是凭着一股“瞄准时机”的干劲，一个人做起了社区水果团购。

小郁是地道的四川人，很小的时候就跟着父母搬到了海南定居，2018 年毕业于沈阳工业大学化学系，毕业之后在深圳百度地图公司工作。

提起团购水果的初心，小郁一脸羞涩地说：“我自己从来没想过，因为自己既没经验又不专业，加上自己的工作也挺稳定的。”直到今年春假回海南的时候，应一个在深圳开甜品店的朋友的需求，小郁专门从海南的果园自采了将近五百斤的水果，直接用快递寄回到深圳，熟透采摘下来的水果完全经不起三四天的路程和挤压，结果水果到货的时候基本全烂了，小郁自己承担了所有的损耗费用。之后朋友多次尝过小郁从海南带过来的水果后，甚是喜欢，便决定帮他在自己居住的小区益田村做推广。

“朋友就提议说让我自己开车拉货过来，他来帮我给其他邻居做推销。”小郁向我说道。在这之后不久，他就开始尝试从海南自己拉一趟水果过来益田村试卖，结果居民的反馈都很好，四五百斤的水果不到两天就卖光了。“芒果在三亚是一斤三块钱，在深圳这边可以卖到一斤16 块，这其实是很暴利的，当我卖到一定量的时候，其实是存在很大的利润口的。”小郁觉得这是个不可多得的机会，便毅然决然辞掉了原来的工作，一心投入到卖水果的行当中来。通过深圳这边的朋友的帮忙，小郁搭建了一个益田村的水果团购群，目前群里的人数已经有 400 多人了。每个星期的周一和周二两天，居民们都会固定在群里进行拼团接龙，小郁会根据各个水果品种的拼团量，从海南采购、包装并亲自运货过来。这些水果的供货地都是来自海南本地农民的果园，大部分果农只种植单一的品种，又加上大部分合作的果农只提供一周的货源，没有长期合作的供应商，为了保证水果的原汁原味和采购品种的多样，小郁基本每周都需要花费很多的时间在海南当地四处了解和联系到合适的果农，“我自己本身也是刚刚接触这一行，对海南这边的水果采购价完全不了解，我都是要提出比其他的批发商更高的

收购价才能拿到货。”小郁基本上都是自己到果园摘果，加上简单的包装，一般需要两天，开车运货到深圳需要一天，整个供货流程处理下来需要三天，周周如此。一开始订单量和水果品类比较少的时候，他就自己从海南开 10-11个小时的长途到达深圳的社区点，再进行分发。

随着口碑逐渐传开，如今小郁除了负责益田村的供货，还包揽了另外一个小区 -- 桂花苑和一家有机店下十几家超市的货源，每次订单量都高达 2000 多斤。自驾运货或者租赁货车运货在他看来显然都不是很划算，之后他也选择跟德邦快递公司合作过几次，基本需要三天时间才能货到深圳，水果的损耗成本变高了。于是小郁决定尝试航运，自己去联系到了海南总区长，“区长专门是为我订制了一个方案，因为他们自己是跟海南航空每天凌晨六点十分飞往深圳的航班有合作，所以我的水果就跟着这个班次的航班一起运到深圳这边。”航班出发的前一天晚上，小郁需要租赁专门的货车将所有水果运到机场，再统一航运到深圳宝安机场，由深圳这边的朋友帮忙接货、装车到达社区分发点。

小郁从海南开10-11个小时的长途到达深圳的社区点后分发"团货"。（余胜良 摄）

如今各式各样的社区团购层出不穷，但大部分寿命短暂，主要是因为随着人们对生鲜类的品质需求越来越高，很多团购项目做到最后往往是“量跟上了，质却差了”而逐渐被顾客淘汰。小郁自己却说：“我不缺顾客，很多时候供不应求。我的水果质量比大部分市场上卖的都要好。之前世纪联华也找我供货，但是利润压得太少了，不如自己做。”小郁向我们透露，目前他的水果定价跟百果园差不多，但他的优势在于自己卖的水果会更加新鲜，基本上是水果九分熟或者完全熟透的时候采摘下来后再直接运往深圳售卖。而很多其他商家为了减少运输过程中的水果损耗，在水果未完全熟透的时候便摘下来，泡上保鲜剂，从产地运输过来，之后再洗掉保鲜剂，放置乙烯利催熟，因此水果的口感和甜度都不如熟透后摘取下来现卖的水果。但是小郁自己也说，“熟透后采摘的水果运过来就不可避免要面临损耗，现在每次运过来的水果还是有 20% 的不同程度的损耗。”

目前除了深圳的两三个好友在相互帮衬着，其余的工作都是小郁在亲力亲为，由于没有专业的分发流程，每次到达社区点发货的时候，场面都极其混乱。他说：“确实是很累，甚至也亏损过很长一段时间，但现在基本收支平衡了。还是会做下去的。”除了卖水果，小郁打算之后可以同时供给一些蔬菜，与此同时，他也计划在今年可以逐渐将自己的生意拓展到像香蜜湖小区等一些消费水平更高的深圳社区。

同我交谈的时候，小郁的脸上多的是一股埋头并进、不知疲惫的少年意气，眼里闪烁着的某种韧性，散发着无限种难以言表的可能性。

在曲爷爷一家和小郁的身上，我们似乎看到了这个新业态的“烟火”和“热血”，但朱朱作为第一批社区团购尝鲜者中的一员，也向我们披露了社区团购梦的“易碎”。

第一次见到朱朱的时候，我问了她一个问题：“如何看待目前面临的互联网创业寒冬？”朱朱此时思虑良久，用她特有的平静语调回答：“我想这是最好的时代，也是最坏的时代。”

作为社区团购品牌食享会深圳地区的负责人，朱朱本人的创业经历称得上“坎坷”二字。

2015 年，B2C、O2O 模式刚刚兴起，朱朱辞了工作回到重庆，机缘巧合之下发现了农特微商这片新蓝海，在注册了一家叫成都鲜果到家的公司后，朱朱招了一群代理在微信上卖水果。起初顺风顺水，通过销售地标性的产品实现快速发展，然而到了 2017 年，在同行井喷的充分竞争下销量逐渐式微，朱朱随即退出了农特微商行业。“商业就是这样，如果一门生意很赚钱却又没有高门槛，最后一定会从蓝海变成红海。”朱朱在总结她在农特微商上的尝试时说到。

到了 2018 年，朱朱发现了社区团购这条全新的赛道。与原来的微商代发相比，社区团购的优势在于品牌沉淀和社区关系网。朱朱在创立自己的社区团购品牌“朱朱优选”后，便开始在深圳社区团购行业攻城略地。2018 年年底，社区团购头部玩家食享会出资收购了朱朱优选以及旗下的整个团队，朱朱随即从朱朱优选 CEO变成了食享会深圳地区的负责人。

“能被收购已经是很走运的了，”当被问及对收购的看法时，朱朱是这样回答的：“虽然行业还没有完全饱和，但是现在选择个人创业做生鲜团购的话，基本不可能。每年过年都是一个坎，熬过去的话还有被收购的机会，熬不过去又没有融资，就只能倒闭了。”去年签收购协议时，食享会不仅要求朱朱在朱朱优选在被收购后继续担任日常管理和运营的位置，而且签列了一系列包括绩效和竞业协议在内的文件。“我们相当于是把自己给卖了。”朱朱诙谐地谈到此次并购时说。

尽管整体环境不佳，食享会深圳地区的业务还算差强人意。18 年时朱朱底下只有不到 60个团长，到今年 3 月份已经发展到超过 200 名团长，覆盖着龙华、宝安、南山三大区，每个月的销售额超过 300 万，而食享会整体销售额在三月份已经过亿。

在顺丰优选因为业务亏损纷纷关闭旗下门店之时，食享会深圳地区还能保持百分之十几的净利率，那么社区团购业务究竟有什么独特的竞争优势呢？

一大竞争优势是比其他业态竞争对手更低的销售价格。社区团购的运营模式省去了实体店面的高昂的租金和人力成本，依靠从平台仓储直达社区的方式降低中间环节的采购成本，并且以团购预售模式提高库存周转的效率——这三大原因有效地降低了社区团购业态的运营成本和其他间接费用，而直接的成果就是同样的果蔬，食享会团购价格只有百果园这样的社区生鲜门店所标示价格的三分之一。例如一箱进口越南莲雾，百果园的价格是一斤 19 元，而食享会的价格却是 19 元三斤，巨大的价格优势不仅吸引了社区消费者，同时使得食享会社区团购的复购率高达 60%。

另一大竞争优势则是独特销售网络的建立。与拼多多、顺丰优选依靠线上流量曝光获取用户的方式不同，社区团购新渠道不仅获客成本较低，而且具有更高的复购率和消费粘性。这里需要介绍的便是社区团购中的主角——团长。团长们都有一个共同的身份标签，她们往往都是在家带娃的家庭主妇，朱朱也称她们为“宝妈”。她们不仅仅是生鲜消费的主力军，而且还拥有高密度的社区人际网，在负责照顾一个家庭的饮食起居之余，剩余的时间足够让她们完成前端销售以及社区关系维护来拓宽社区团购的业务护城河。试想一下，当这些在日常社区活动中建立了大量社交关系的家庭主妇们纷纷成为社区团购的代言人并且销售性价比极高的产品时，再想夺走这些客户份额便不再那么容易了。

团长的存在是社区团购竞争优势中非常重要的一部分，但是与前一项重要的竞争优势“更低的成本”相比，这部分的竞争优势却有不低的成本。以食享会深圳地区为例，团长的佣金提成是其销售额的百分之十，这种直接的佣金激励会使得团长在拓展业务上更加投入，使得整个团购业务的总体销售额能够有效增长，但是也意味着更高的销售费用。

尽管社区团购拥有自身独特的销售渠道，但是光有渠道而没有产品就像修好了水管却没有水一样尴尬。食享会创始人戴山辉在接受其他媒体采访时曾表示：“食享会在生鲜电商领域有 8 年经验，拥有丰富的供应链资源，围绕生鲜食材、美妆个护、家居用品四大类，打磨出了新的品类结构和运营逻辑。”社区团购中非常重要的一部分是产品供应的质量和品类的丰富程度，根据朱朱提供的消息，食享会供给深圳地区的产品部分来自食享会总部，而同时也保留了一部分自行发掘品类的权利，这部分的额外采购权与朱朱曾经的农特微商经营经历有着深远的联系。朱朱认为更丰富的产品线是在同业竞争中存活下来的胜负手。“我们已经拿到了 B 轮融资，但我们并不是不能造血的企业，我们已经实现了相当水平的正利润和正现金流，我们融资的原因是需要更快地扩张。”朱朱在接受采访时说。

采访的最后，朱朱谈到迈入社区生鲜行业时的初衷：“为用户创造更多价值，为用户节约更多金钱。”这样的初衷本身是否纯粹或者高尚，没有人有权利去下这个定义，但是正是因为无数创业者怀着创业梦，才使得整个生鲜市场能够更加多元。

巨头之争——“超市 + 餐饮”的新零售 业态异军突

2016 年起，我国零售业正式进入新零售时代，而作为生鲜领域的新零售开创者，盒马鲜生通过线下门店与线上APP相结合的经营模式，为消费者提供线上一体化的生鲜等超市商品和餐饮的零售服务。2017 年盒马鲜生正式在深圳落地，首家深圳门店在宝安益田假日天地开业，目前在深圳已有 14 家实体店。2018 年，益田村岁宝百货商场迎来了盒马鲜生的正式入驻，昔日比较清冷的商场也开始在午间、傍晚和周末迎来了来往穿梭的人流。

2018年盒马鲜生进军益田村社区。（朱东翘 摄）

除了购买日常的生鲜用品，居民更多的是体验式消费。盒马门店入口区是水果区和糕点区，打折出售的水果会统一和整齐地摆放在进门最显眼的地区，水果区进去就是蔬菜和冷冻肉禽类的摆放区，再往里走就是各种零食饮品区域，饮品区旁边就是各种玻璃养殖缸，各种蟹类、鱼类、贝类、虾类等应有尽有。盒马是首个将龙虾、帝王蟹这种高端海鲜餐厅的食材引入到生鲜超市中来的，以成本价吃海鲜大餐的为噱头，其营销价值远远超过零售价值。“盒马开业后，我们一般周末有空的时候就会带家里的小孩过来这边逛一逛，饿了也能直接在店里吃吃海鲜，价格还能接受，小孩也很喜欢，也省事。”正值周六，张先生和妻子二人带着两个孩子正在海鲜区挑选和打捞螃蟹，负责生鲜打捞的店员在旁边进行指导。

环顾盒马店内，几乎每一个品类销售区都会有一名负责整理货架和为顾客指引讲解的店员，这些店员基本不会向顾客直接促销，这和以往我们逛超市所遇到的那些随处可见的“满腔热血”的促销店员完全不一样，这种“盒马”式服务在体验感上更凸显了它的别有其味。熟食区和海鲜加工区都分布在餐饮区域，顾客们下单完就可以直接在餐饮区等待就餐。在熟食区的货架旁边，店员还会定时地摆满各种偏大众化口味的冰冻饮料，方便消费者在整个就餐区享受闭环式体验，饿了就吃，渴了就喝。顾客需要喝饮料就可以直接在就餐区取到，就像在家里吃饭时渴了就到旁边的冰箱拿拿饮料一样。

盒马店内还有一个新奇的设计，它在门店屋顶上打造了一条自动运转导轨，连接了整个前后仓，这也是造就了盒马一直以来秉持的所有线上订单都保证在“3 公里内 30 分钟送达”的配送理念的高效率物流模式中的重要一环。店员们接收到线上订单信息后，在前仓完成挑选和打包，接着将打包好的配送袋通过运转导轨输送向后仓，由后仓的盒马自建的配送队进行线下送货。整个接单、包装和交递到送货员手中的过程要控制在十分钟以内。剩下的 20 分钟便交予配送队进行线下配送。“路上不堵车的话，一般 10-15 分钟就可以送达的。”盒马鲜生的一名骑手向我们说道，盒马会为骑手统一提供电瓶车、头盔、雨衣、冲锋衣和护膝等，除了设备齐全，个别月份旗手们还会有奖金补贴。盒马鲜生在整个物流配送体系上也在不断地精细化。

我们观察到，盒马鲜生线下客流量最多的时候往往是周末的晚上，“很多家庭都会带着小朋友过来，有时候白天的时候，就更多是老人会过来买东西。”店员向我们说道。我们在蔬菜区遇到了经常会过来这边光顾的李奶奶，她的儿子和儿媳都是上班族，每天三餐都是她在负责买菜，她不怎么选择去农贸市场买菜，“以前盒马还没开的时候会去超市，现在也会来盒马这边，主要是环境也干净，还可以经常买到一些别的地方买不到的海鲜。”当然，对于大部分顾客来说，盒马鲜生的蔬菜水果的价格相较于社区的超市和个体零售户会偏高，大部分人的日常生鲜消费场景更多聚焦于传统菜市场、社区生鲜超市和钱大妈这样的生鲜便利店。为了下沉社区，盒马在今年三月份在上海首次推出了新的社区生鲜业态 --“盒马菜市”，届时若覆盖到深圳社区，对于其他社区生鲜业态而言，又将是一次无声的“腥风血雨”。

而同样作为新零售模式的由永辉旗下子公司云创推出的超级物种，从 2017 年 6 月份在深圳福田区华强北落成第一家门店起便开始进军深圳生鲜市场。如今，超级物种在深圳南山、福田、宝安和龙岗共有 10 家门店，预计今年达到 11 家。

目前，永辉旗下 “超级物种”在深圳南山、福田、宝安和龙岗共有10家门店，预计今年达到11家。（朱东翘摄）

超级物种主打年轻化的中高端生鲜食材消费的经营理念，和盒马鲜生在布局上有所不同的是，超级物种更多集中分布在大型的购物中心和 CBD 中心等具有社区厚度的地方，除了可以保证一定的密集流量，另外收入水平较高的顾客群体也会相对集中。超级物种在店面布局上，餐饮区占据很大面积，蔬菜水果的销售面积比较小，主要以各种高级海鲜加工坊为主，一般午饭和晚饭时间会聚集大量的上班族在店内就餐。“我们的新零售是超市与餐饮一体化的。它能够更快的反映生活的节奏，更能满足白领这个阶层的生活需求，我们现在也在把超级物种进一步的完善中，让客人有更多的选择，会细化到多个品牌、多个品种，来满足客户的更多的需求。”超级物种的值班经理向我们说道。

在物流方面，超级物种目前分为两个部分，一部分是内供，一部分是外供，也叫外送。“内部供货上，运费基本上是与厂家协商后对半解决。对外供给顾客方面，我们以快速为主，选择三公里之内也是因为食材的保鲜。”值班经理还向我们透露，由于比例提成的问题，为了减少配送费用，超级物种门店一般不培养自己的配送员。“我们尽量选择与顺丰、周边的快递公司去合作，保证运送的时间尽可能短，这样也能节约成本。”

超级物种团队公关部的程浩告诉我们：“永辉在生鲜这一块，真正能触及社区群体的是永辉超市和永辉生活生鲜便利。作为永辉云创另一个生鲜业态——永辉生活目前在深圳这边已经有了 50 多个门店，它的模式就是‘711+ 百果园 + 钱大妈’。”永辉生活作为社区生鲜便利店的模式，无论是在规模、生鲜品类上都要远超过钱大妈、百果园等这样的单一生鲜便利店，与此同时，永辉生活也通过 APP 下单和配送形式，逐渐拓展和囊括部分线上消费群体的需求。在下沉社区这一块，永辉以自身多年丰富的生鲜行业经验，比盒马先下手为强了。

编辑 林捷兴