深圳零售商业顾客满意度大幅上涨 购物中心顾客忠诚度最高

近年来，受经济波动以及电商平台迅猛发展的冲击，我国线下零售市场进入了“慢增长”的寒冬期。为更好地了解深圳零售行业经营状况，掌握顾客消费需求的变化及了解未来的消费趋势，深圳市零售商业行业协会自2001年以来已连续十八次组织开展深圳零售商业顾客满意度调查。深圳市万人市场调查股份有限公司受深圳市零售商业行业协会委托，于2019年3月开展了为期一个月的2018年度深圳零售商业顾客满意度调查。

在调查样本选取及数量设计、调查过程、数据分析等方面均符合科学调查的要求。调查对象涵盖深圳市八大行政区域的大型超市、百货商场和购物中心三大业态的80家零售企业的消费者，调查内容包含各大购物商场在品牌认知、购物感受与体验、商品商户优势、商品价格感知以及顾客对智慧零售的体验与感受等方面，通过满意度的评价全面反映了目前深圳商场各项商品及服务现状的实际水平。

深圳零售商业顾客满意度提升明显

总体顾客满意度各级指标得分表

调查显示，2018年深圳零售商业顾客满意度提升明显，总体得分为84.61分，达到“满意”水平，与2017年相比涨幅较大，上升3.23分。

首先，从2008年到2018年的10年里，深圳零售商业顾客满意度得分有了大幅度提升，自73.41分上升至84.61分，持续向好的同时在稳步提升。其次，自2016年深圳零售商业顾客满意度得分超越80.00分，至2018年达到84.61分的高度，表明深圳零售商业整体的商品和服务受到广大顾客的肯定。

从零售业态来看，三个业态2018年满意度得分均高于80.00分，其中购物中心最高，为86.18分，其次是大型超市，最后是百货，后两者满意度得分较为接近。

与2017年相比，三类业态2018年满意度得分均有不同程度的上升，其中购物中心涨幅最大，上涨了4.73分，大型超市和百货涨幅均超过2.00分。

总体来看，2018年深圳零售商业顾客投诉抱怨满意度得分为87.20分，与2017年相比有较大幅度的提升。

不同业态满意度得分表

停车场是顾客感受与体验中的短板

总体来看，2018年深圳零售商业顾客忠诚度得分为86.54分，与2017年相比有所提升。

从零售业态来看，三个业态2018年忠诚度得分均高于80.00分，其中购物中心得分最高，其次是大型超市，最后是百货。

与2017年相比，购物中心和大型超市忠诚度得分均有不同程度的上升，涨幅均超过2.00分，而百货忠诚度得分略有下降。

（一）顾客关注重点从商品/商户优势转移到感受与体验，顾客感受与体验和价格优势仍然是表现较好和较差的两个指标

总体满意度结果呈现出以下特点：深圳市零售商业的整体服务表现均表现良好，突破80.00分，尤其是在顾客感受与体验环节，超过85.00分水平，说明深圳的零售商业已具备引领全国的趋势，同时也伴随着深圳市的消费者的高要求与高需求，希望购物体验能更好。

结合影响力系数来看，顾客关注重点从商品/商户优势转移到感受与体验，品牌优势依然是关注度较低的指标（2017年商品商户优势关注度最高、品牌优势关注度最低），说明各大购物中心的开业与品牌升级，强势品牌的进驻，已能在较大范围满足深圳消费者的品牌消费诉求，从而使得对商场品牌的关注度降低，转而对购物感受与购物体验的高要求。

与2017年相比，2018年四项二级指标的顾客满意度得分均有不同程度的上升，其中品牌优势得分上升幅度更明显。

（二）停车场和休闲场所充足舒适性虽然较去年有了较大的改善，但依旧是顾客感受与体验中的短板

从顾客感受与体验各项三级指标来看，消费者对停车场（83.51分）和休息场所的充足舒适性（83.16分）较为不满，且二者影响力系数相对较大，故应着重改善这两方面以提高顾客感受与体验的满意度得分。

相比2017年，2018年顾客感受与体验各项三级指标满意度得分均有不同程度的上升，其中休闲场所充足舒适性上升幅度最大，上升5.08分，其次交通便利性、洗手间和送货、安装满意度得分上升幅度也较大，均超过3.00分。

（三）商品/商户独特新颖性和购物体验特色性仍然表现较差，提升其有利于提高商品商户方面的满意度

从商品商户优势各三级指标来看，商品/商户独特新颖性（81.53分）和购物体验特色性（81.38分）满意度得分相对较低,。

再结合影响力系数来看，商品/商户独特新颖性和购物体验特色性影响力系数均在0.750以上，故提高这两项指标的顾客满意度对提升商品商户优势的顾客满意度最为有利。

与2017年相比，2018年商品/商户优势各项三项指标满意度得分均有不同程度的上升，其中商品品质和商户服务满意度上升幅度较大，均超过3.00分。

深圳市民每月逛商场5次

根据调查结果显示，2018年深圳市民选择购物环境宽敞是最重要的考虑因素，其次是商场品牌值得信赖和有独特的餐饮品牌。

步行仍是深圳市民前往经常光顾商场的主要交通方式，平均路程时间约16分钟

与上年相同，2018年深圳市民仍主要采取步行的方式前往经常光顾的商场，占比超过四成，远超过其他交通方式。深圳市民前往经常光顾商场花费的路程时间平均约16分钟，与2017年持平。

多会与家人或普通朋友一同前往经常光顾的商场调查显示，家庭式购物仍然占比最大，其次是普通朋友陪同。

深圳市民在常光顾商场的平均单次逗留时间为1.8小时。2018年，深圳市民平均每次在常光顾商场的逗留时间多为1-2小时，其次是2-3小时，平均达1.8小时，比去年（1.5小时）多0.3小时。

分业态来看，深圳市民在常光顾的购物中心和百货的逗留时间较长，平均每次1.7小时，超市逗留时间最短，平均每次1.5小时。与2017年相比，各业态逗留时间均有所增长。

调查显示，2018年深圳市民前往常光顾商场的次数集中在每月2-6次，平均为4.9次/月，较去年有所增加。

近年来，随着新技术应用和行业发展，新业态、新模式涌现，其中盒马鲜生是广受业界和消费者关注、热议的代表。目前盒马鲜生在深圳已开设14家门店，遍布各区。那么，与沃尔玛、华润万家等传统超市相比，顾客的感受如何？本次调查对此进行了探究，

从整体来看，传统超市与盒马鲜生各项一级指标均高于80.00分；三项一级指标中，传统超市忠诚度得分最高，盒马鲜生投诉抱怨满意度得分最高，二者均是满意度得分最低。

盒马鲜生三项一级指标除忠诚度外均高于传统超市，二者间的满意度和忠诚度得分相差均超过1.00分。

六成消费者曾体验消费智慧门店

近年来，随着互联网及人工智能的发展，涌现了无人便利店、盒马鲜生等智慧门店。那么，目前深圳市民在智慧门店的体验消费情况如何？对智慧门店的感受如何？智慧门店还存在哪些问题？为此，本次调查针对上述问题进行了探究，并得到了以下结论：

（一）线上线下消费渠道逐渐融合

2018年，受访消费者中有七成体验过线上线下相结合的服务。其中体验过线上下单门店自提和线下体验线上购买的顾客最多，占比均超过四成。

（二）市民对智慧门店接受度较高

2018年，受访消费者中有六成在智慧门店体验并消费过，有三成没有体验消费过。

（三）消费者对电子标签和人脸识别体验较多

调查表明，电子标签是消费者体验最多的智能服务，占比超过七成，其次是人脸识别，占比超过五成，其他智能服务体验人数较少。

（四）高效、舒适、体验感强是消费者对智慧门店普遍的感受

调查显示，超六成的消费者认为智慧门店购物更加便利，提升了购物效率，其他优势也有不少顾客提及；另外，认为智慧门店购物体验不如传统门店的仅有0.40%，说明绝大部分顾客对智慧门店非常认可。

（五）消费者未来光顾智慧门店意愿强烈

超九成的消费者表示未来会经常光顾智慧门店，其中六成的消费者表示肯定会，三成的消费者表示可能会。

（六）智慧门店需要改进的方面

消费者对智慧门店的意见与建议主要为如下几个方面：（1）商品种类少，价格高，存在质量问题（尤其是生鲜）；（2）智慧门店数量少，宣传推广不到位；（3）自助支付机器数量少，支付方式单一；（4）商品标识指引不清晰，介绍不详细；（5）智能服务技术不成熟，需要少量营业员。

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深圳零售业需提升的要点

（一）持续改善百货和大型超市购物环境，适当增加休闲区域及座椅

调查显示，现在的消费者越来越注重购物环境，平均每次在商场的逗留时间达1.8个小时，这就需要购物场所有充足、舒适的休息区域，但目前百货和大型超市在休息场所充足舒适性方面的表现欠佳，顾客满意度感知明显偏低（均低于83.00分），故建议休闲区域及座椅不足的百货和大型超市能适当增加这方面的设施，以提高顾客购物舒适性。

（二）提升各大商场停车场的硬件设施及服务水平

调查显示，近三成的消费者选择开私家车去购物，这就对停车场提出了较高要求，但近年来停车场的顾客满意度一直处于较低水平，尤其是百货和超市（均低于83.00分），同时有不少顾客反映存在停车不方便、停车位少等问题，建议提升停车场的硬件设施，合理规划停车位，安排专人在高峰期疏导车辆等，以解决顾客停车难的问题。

（三）引进新颖独特的商品/商户，提升个性化购物体验

调查显示，各大购物中心在时尚流行品牌引入方面已经做的比较好，在提升购物体验感，IP热点，流量引入方面做了各种尝试，也取得了相当好的效果。但消费者对于新颖、独特、个性化的追求永无止境，在如此竞争激烈的市场环境下，不变就意味着被淘汰，被替代。因此建议在各大购物商场继续引进新颖独特的商品/商户来吸引消费者的眼球，特别是购物中心，可提供个性化的导购服务，提升消费者的购物体验。

（四）加大智慧门店宣传力度，提升技术服务水平，丰富商品种类，提高商品质量

调查显示，超过三成的消费者没有在智慧门店体验消费过，其中近八成的消费者表示没有听过/没有接触到是主要原因，因此建议加大智慧门店的宣传推广力度以提高其知名度；

还有不少消费者反映智慧门店智能服务技术不成熟、自助支付机器数量少、支付方式单一、商品标识指引不清晰、介绍不详细，建议提升智能服务技术水平，增加自助支付机器数量及支付方式，优化商品标识指引，同时可安排少量的营业员以解决消费者在购物过程中遇到的问题；智慧门店的商品还存在种类少、价格高、质量差（尤其是生鲜）的问题，建议丰富商品种类，提供高性价比的商品，对于水果、生鲜等及时处理以保证其新鲜度。

编辑 刘彦