1月16日，胡润研究院发布《2019至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》，这是胡润研究院连续第十五年发布此报告。

近半年来，胡润研究院对465位个人资产在一千万元以上的中国高净值人士进行了调研，其中84位资产过亿。平均年龄35岁，男女占比分别为58%和42%。59%已婚，37%未婚，4%离异。他们的财富来源主要由投资、分红以及工资组成。他们来自中国多个省市，包括北京、上海、广州、深圳和主要的二线城市以及港澳台和海外城市，其中北上广深地区占64%。

“十五年来，我们共访问了7029位个人资产在一千万元以上的中国高净值人士，这绝对是全球最大的针对中国高端消费者的调查。” 胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示，“后物质时代，高端消费者消费升级，他们不像从前那么张扬，比如为了彰显成功而买包、表、车，而是更愿意花钱在精神层面的奢华上，比如旅游、教育和健康。”

数据显示，截至2017年12月31日，大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万，拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万。除港澳台之外，中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到387万，拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万。截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国（除港澳台）的50%。其中新中产1000万户以上。

电子产品以苹果为首，取代手表成为男士礼物首选

报告指出，苹果蝉联“最青睐的男士送礼品牌”榜首。路易威登保持稳定，仍然排名第二。卡地亚今年上升到第三位，获得“男士礼品最佳表现”。今年新上榜的有葆蝶家与阿玛尼。“最青睐的女士送礼品牌”方面，宝格丽继续保持最佳女士礼品冠军位置。路易威登也同样表现不俗，同样在女士礼品选择上斩获榜眼的位置，苹果排名第三。

报告指出，电子产品是今年男士礼品最佳选项，相较去年增加2.1个百分点，30岁以下的年轻一代更喜欢电子产品。手表位居第二，较去年下降一位。高端白酒以11.5%的选择率排名第三，45岁以上受访者占大多数。烟与雪茄排名第五。艺术品的选择趋势逐渐明显，增加4.7个百分点，新进前十，排名第七，表明高净值人群开始更多地关注艺术品所带来的精神层面的享受与满足。

女士礼品类型选择方面，化妆品不断攀升，今年涨幅最大，成为赠送女士的首选。珠宝排名第二，值得注意的是，珠宝是今年降幅最大的选项，下降9.2个百分点。配饰以15.1%位居第三。有趣的是，作为男士礼品最佳选项的电子产品，在女士礼品选项中仅排第六位。

↑排名比去年上升  ↓排名比去年下降  - 排名与去年一样  *对比去年新进入前十  ※2万元以下

买房和海外投资成为未来三年将增加的投资首选

报告指出，地产仍是高净值人群最主要的个人未来投资方向，42%的受访者认为未来两年的地产价格会稳健增长。其中，25%的受访者选择住宅作为投资首选，对比去年下降2.8个百分点；除此之外，还有10%受访者表示未来或会增加对于商铺的投资，值得一提的是，来自东区的受访者选择地产为未来投资方向倾向明显高于其他地区。

海外投资自2017年以来连续下滑，今年相较2018年减少1.9个百分点，至12%，但仍然是高净值人群第二青睐的未来投资方向。受国内股市行情低迷影响，股票投资冷淡，仅有11%受访者选择继续投资股市。同样也是受“寒冷”的经济环境影响，36%的受访者持规避风险的投资理念，未来三年会增加在固定收益、黄金、银行存款和货币等方向的稳健投资。

尽管虚拟货币近年来在国际市场上吸引了投资者极大的热情，但是在国内仍然有待观望，超过半数的受访者表示不太了解虚拟货币，已投资虚拟币者中，投资比特币的占多数，达15%；20%的受访者对虚拟货币表示“感兴趣”。

根据报告，52.9%还没移民的高净值人群不考虑移民，较去年略有下降；考虑移民的受访者占38.4%，小幅上升；8.7%已移民或正在申请中。移民目的地方面，欧洲是高净值人群最青睐的移民目的地选择，澳大利亚其次，美国并列第二，相较去年下降一位。

消费方式方面，在2万元以下的消费层面，数据显示：支付宝和微信钱包为主的移动支付端已经将人们的新型支付方式培养起来，“无现金支付“已成为大多数人们日常生活的支付习惯。微信钱包受青睐比例较去年增加7.4个百分点，达31%。支付宝小幅下降近3个百分点，但仍以37%的选择率高于微信钱包。现金支付再次下降3.2个百分点，至6%。

在2万元以上的消费层面，考虑到安全性以及通用性，银联选择率最高，其次是VISA。支付宝与微信支付排名三、四位。另外，在这一消费层面上，作为国际信用卡，Mastercard的使用率高于2万元以下消费层。

最喜爱的娱乐是旅游看书美食，熏香成为新上榜休闲活动

对于高净值人群而言，报告称，旅游不仅能够让他们踏遍各地，饱览山水，也是他们享受家庭时光的最佳契机，一直以来占据高净值人群最喜爱的娱乐方式榜首位置。过去一年，高净值人群以旅游为目的的出国占比40%，旅游开销也占据家庭开销的半数。其次，看书是高净值人群第二大娱乐方式，美食上升到第三的位置。享受家庭活动也呈现逐年增长趋势，排名并列第三。品茶热度有所下降，至第五。以品酒小酌为放松娱乐方式的男性占比高于女性，热爱体验美食的女性占比高过男性。熏香为新上榜的休闲活动。

其中，国际旅游方面，丰富的旅游景点与别样的文化吸引，让日本排名继续稳步上升，来到首位。排名第二的法国以其优雅浪漫，悠远的“法兰西文化”也不断吸引着高净值人群前往，相较去年上升一个名次。在其他旅游目的地的挤压之下，马尔代夫下挫两位，从去年第一位降至第三；“世界公园”瑞士今年表现不凡，大涨9个百分点，排名第四。意大利与英国也表现亮眼，分别上涨5位与3位，排名第五与第八。

国内旅游方面，国际旅游岛的开发与成熟的旅游配置让三亚连续第八年领跑“最青睐的国内旅游目的地”；香港上升一位至榜眼。西藏下降一位位于第三。云南、台湾仍然位列前五。长白山表现最为突出，蹿升6位，排名第七。

另外，根据报告，骑马仍然是高净值人群未来三年最想要体验的户外活动；其次是体验刺激浪漫的帆船；冲浪位列第三；此外还有滑翔伞、徒步、攀岩、蹦极与辟谷等。其中女性最想尝试的活动是骑马与冲浪，男性最想尝试的是帆船。

游泳跑步高尔夫仍最受高净值人群青睐

总体来看，游泳、跑步和高尔夫仍然是高净值人群最青睐的三大运动方式，其次是瑜伽、滑雪和羽毛球。其中，游泳是男女高净值人群都最青睐的运动方式。瑜伽选项上是女性高净值人群明显占据多数。

运动私教仍然是高净值人群雇佣的常用私人顾问类型之一，27%的受访者表示自己有私人教练。

推拿是高净值人群保养健康最流行的方式，占比24%， 其次是SPA和足疗。女性相比男性对SPA的热情度明显更高，而男性则更热衷于足疗。值得一提的是，一线城市的高净值人群在运动与理疗上的投入热情明显高过于二、三线城市。

名酒今年首次成为最受青睐收藏品

报告指出，社交活动和微信是高净值人群信息获取最主要的两种渠道。过去四年，社交活动一直都是高净值人群获取信息的最主要渠道，移动通讯高速发展的今天，超出半数的高净值人群依然愿意通过线下的社交活动来获取信息。其次是微信，比例高达68%；微博首次超过电视位居第三。网络媒体近年来不断发展，而传统媒体对于高净值人群的信息影响力则逐渐下降。

高净值人群平均每月出差7天，相比去年减少1天；亿元资产高净值人群平均每月出差8天，比去年减少2天。除去国家法定假日，千万资产高净值人群一年平均休假9天，与去年相同；亿元资产高净值人群一年平均假期为15天，比去年多2天。每人年均出国4次，比去年少1次。

数据显示，千万资产高净值人群平均每人拥有2辆车。亿元资产高净值人群平均每人拥有3辆车，与去年保持同样水平。梅赛德斯-奔驰连续三年蝉联“最青睐的豪华汽车品牌”，奥迪与宝马紧追其后。

在奢华珠宝品牌的选择上，依旧是外资品牌获得最大的市场占有率，各大品牌持续受捧。宝格丽今年获得“最青睐的珠宝品牌”。

高净值人群对手表的收藏热情依然保持：千万资产高净值人群平均每人拥有4块手表，亿元资产高净值人群平均每人拥有6块手表，男士比女生平均多一块手表。手表品牌方面，百达翡丽连续第十二年蝉联“最青睐的手表”与“最青睐的复杂功能手表” 榜首。

最青睐的酒类方面，红酒和白酒位列一二，分别有39%和37%的高净值人群选择，其次是香槟和威士忌，支持率分别为21%和20%。干邑虽然仍在末位，但比例上升6个百分点，至10%。近四分之一的受访者表示不喝酒，较去年升高8个百分点。路易十三今年尤获高净值人群喜爱与追捧，上升四个席位，是高净值人群“最青睐的洋酒品牌”，芝华士与皇家礼炮依旧保持去年位置，分别排名二、三位。中国白酒市场继续呈现回暖趋势。茅台以大占比优势继续领跑，获得“最青睐的中国白酒”。

近一半的高净值人群的收藏方式为自行购买，热爱收藏的人群主要集中在经济较为发达的东部地区。过去四年，珠宝玉石、手表和古字画一直位于收藏榜的前三位。今年名酒收藏的比例突然上升，从过去的第四、五名升至第一位，而古字画则跌出前三，降至第四。

女性幸福程度指数略高于男性，企业家身份令他们最为自豪

性别上看，女性的总体幸福程度指数（7.73分）略高于男性的总体幸福程度指数（7.6分）；婚姻状况上看，已婚受访者总体幸福指数明显高于未婚、离异与丧偶受访者；资产情况上看，亿元资产受访者总体幸福指数最高，平均达8.13分；血型上看，今年仍然是AB型人群的幸福度高。

家庭生活最能让受访者感到幸福，达7.73分；其次是良好的健康满足程度，7.53分；尽管对于高净值人群而言，工作带来了巨大的压力，但是对于已经步入职场上升期的他们，对于工作的幸福程度指数排列第三，7.32分；财富幸福指数最低，6.88分。

在高净值人群对于财富与健康的“双重关注度”日益增长的趋势下，泰康·幸福有约今年因涵盖养老、医疗、理财和终极关怀等全方位管理服务而成为“最青睐的高端健康财富管理方案”

孩子出生的时刻仍然是受访者认为最幸福的时刻，无论男女。其次，结婚是第二幸福的时刻，其中，女性对于结婚时刻的幸福感知度高于男性群体，此外，对于结婚幸福的感知度也随着时间的推移而逐渐下降，更年轻的群体对于结婚时刻的幸福 感知度更高；创业、恋爱和公司上市分别排三、四、五位。

在工作压力与生活压力的负荷下，已经具备了一定经济实力的高净值人群也更加注重健康养生，无论男女，对健康/医疗的焦虑程度最高。其次是对于父母养老的焦虑程度，其中女性较男性对此方面更加上心。对职业发展的焦虑程度排名第三，其中女性对职业发展的焦虑高于男性。子女教育的焦虑程度位于第四，其中女性对子女教育的焦虑程度略高于男性。投资理财的焦虑程度最低，但一线城市的高净值人群对投资理财的焦虑远高于二、三线城市。

婚恋方面，受访高净值人群平均婚前交往过4个男/女朋友，比去年少1个。男性的平均回答是4个，比去年少2个；女性为3个，比去年少1个。亿元资产高净值人群平均婚前交往过5个男/女朋友。大多数受访者还是认为恋爱经历是比较私人敏感的问题，30%选择“保密”。

个人身份认同方面，企业家的身份令他们最为自豪，与去年一样，其次是慈善家。大学校友会是高净值人群最青睐的群体组织，其次是俱乐部。

另外，纳税和慈善捐款一直都是高净值人群认为最能体现实现社会责任的有效方式，环保和引领行业同样也得到了高净值人群的重视。和去年一样，有七成受访者乐于做慈善，实现方式主要选择民间基金和直接做项目，近年来流行的通过线上平台或者软件参与互联网慈善的做法也逐渐流行起来。有三成受访者不做慈善。

编辑 李宇婷