前沿聚焦 | 媒体融合发展要以“三创新"为支撑

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梁金河

创新,是媒体融合发展的灵魂,也是党报及党翩媒体有效提升传播力的关键。媒体融合发展必须坚持并沿着平台、渠道、内容“三创新"的路径前行,才能推动融合创新迈向一个新台阶、上升到一个新高度。

关键词:媒体融合 平台 渠道 内容创新

自2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,特别是习近平总书记在会议上强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”新要求至今,三年来,媒体融合发展驶向了快车道。党报集团在这轮快速抢跑的竞争中冲在了前列,并取得了辉煌战果。据2017年7月3日人民网研究院发布的《2017全国党报融合传播指数报告》结果,全国367家党报(含中央省地市三级党报),在报纸、网站、微博、微信、入驻聚合客户端、自有客户端等6个渠道的融合传播情况显示:党报本身和以党报集团为主的传统媒体,已经占领了国内纸媒媒体融合的主阵地。

在全国党报融合传播力排名中,南方日报以81.66的总分排名第五;在党报纸媒、微博传播力排名中,南方日报均居全国第三;在全国党报自有APP中南方日报排名第三,仅次于人民日报和光明日报,居省级地方党报首位。党报在各平台上传播力排名中,深圳特区报居第七位。同时,媒体融合在一路高歌猛进的内容建设方面却是喜忧参半,其中,媒体公众号打开率急剧下滑问题突然来临,阅读量持续下降,公号运营进入"5+2”时代,即行业平均阅读率滑落至5%左右,打开率仅约2%(阅读率=阅读量/粉丝数,打开率=阅读里来自公众号会话的人数/粉丝数)。没有打开率就意味着内容和用户“失联”,在新媒体大肆强调粉丝经济的时候,业主苦心经营的公众号却和95%以上的粉丝彻底失去了联系。“5+2”的出现,让大家真正感受到与其拼命增粉把"流量池”做大,不如想方设法将更多粉丝唤醒。

这些情况的出现,归根结底又使话题回到了问题的原点:媒体融合发展必须坚持并沿着平台、渠道、内容"三创新”的路径前行,才能推动融合创新迈向一个新台阶、上升到一个新高度。

一、创新是媒体融合发展的灵魂

所谓“媒体融合”(mediaconvergence),最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出,原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种,狭义的概念是指将不同的媒介形态"融合”在一起,产生"质变”,形成一种新的媒介形态,如电子杂志、博客新闻等等;广义的“媒介渠道融合”则范围广阔,包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

从几百年前的某个时间算起直到今天,有些产品并没有发生根本性的变化。报纸,就是这样的一种产品。现代报纸起源自19世纪的英国,至今这种产品的形态鲜有变化。今天,世界上大多数报纸仍然沿袭着相当传统的工业标准,比方说它们要么是高597mm、宽375mm的"大报”,要么是面积小一半的"小报”。

虽然,进入新世纪以来由于媒体发展的自身特点和传媒业对社会影响力的不断增强,传媒的力量已经成为时代的主导力量之一;虽然,一个以传媒文化为主体的信息服务产业已经清晰地展现在我们面前,并显示出其发展的巨大空间和广阔的市场潜力;虽然,立体多样、融合发展的现代传播体系和云计算、大数据、物联网等技术的不断涌现,媒体市场愈发明确地凸显其多元化、数字化、专业化和宽平台等特征,互联网技术的发展对整个传媒的传播带来了翻天覆地的变化。但是,传播规律没有太多变化,内容为核心的传播价值观没有太多变化。技术进步给媒体融合带来许多新问题、新探索,媒体融合在向多渠道、跨行业、全方位的领域发展的同时,它时刻提醒昭示给我们唯一要做而且必须做好的一件事就是:创新。

近几年,国内各类党报媒体乘着媒体融合发展政策指引的东风,积极探索行之有效的融合传播创新之路,并充分借鉴国外媒体内容变革和融合发展先进理念,从平台建设、产品研发、报道思路、传播渠道和人才培养等方面入手,以技术为支撑,稳步推进以各类主流网群、专业网站、社交媒体及移动互联网终端为特色的数字化传播平台集群建设,收到很大成效,并产生规模效应。纸媒、广播电视、新闻网站等传统媒体,在融合创新上有了新的突破。

我们仍然以新发布的《2017全国党报融合传播指数报告》提供的数字为依据。在全国367家党报报纸、网站、微博、微信、入驻聚合客户端、自有客户端等6个渠道的融合建设方面,其中人民日报的"中央大厨房”作为这一时期的主要代表,是人民日报推进媒体融合发展的核心平台。在2014年8月中央发出媒体融合发展的进军令以后,到2016年12月底人民日报“中央大厨房”运行方案正式通过,2017年初又成为党报龙头工程的标配项目,先后完成了空间平台、业务平台、技术平台、资本平台的不同建设阶段,平台产品也完成了技术产品、内容产品、解决方案、品牌活动四个档次升级。受此影响,大众日报、湖北日报等省级党报也完成了相类似的平台建设。河南日报则由最初与人民日报直接嫁接,到第二阶段完全自己开发新的平台系统,截至2017年6月10,以河南日报集团"中央大厨房”正式上线为标志,集团建成了国内省级党报第一套拥有知识产权、自己研制开发的媒体融合系统。该系统是根据目前党报集团采编程序、管理机制、运行方式的特点设计,对3大板块、39个模块进行创新研发,实现了新型软件系统的全面升级。

创新,是媒体融合发展的灵魂,也是党报及党报新媒体有效提升传播力的关键。全国党报融合传播指数报告提供的数字证明,官方网站是党报重要的传播平台,从新闻报道量和被转载量两个指标综合衡量,人民网、大众网、中国经济网、广西新闻网、光明网五家党报官网位列前五。从百强党报网站的情况来看,党报网站的发文量与被转载量都显著高于母媒。百强党报网站中,每家中央级网站平均每月被转载新闻约15万篇次,直辖市党报网站每家月均被转载1.5万篇次,其他省级党报网站每家月均被转载7500篇次,地市级网站每家月均被转载2000篇次。网络为提升纸媒内容传播力提供了更广阔的平台,平均每家党报每月有1600篇次文章刊登在网络,被转载2000余次。不同级别的党报文章在网络平台的传播差异较大,中央级、直辖市和省级党报在网络平台发布的报道数量相当,但被转载次数逐级递减,地市级党报内容在网络平台上的发布量和被转载量都不高,传播力还有待增强。

二、创新平台、渠道、内容融合模式

平台融合是近几年媒体融合发展过程中出现的一个新概念。在理论创新不足的情况下,平台融合的实践和探索走在了理论指导的前面。特别是新技术对传统内容报道宣传的多种集成与摸索,出现了多种形式的探索和实践,例如中央大厨房式、全媒体式、一次采集多次发布式等不同创新形式的出现,为媒体的平台融合提供了广阔前景。这里,"扁平模式”即是平台融合的一种有益探讨。

所谓"扁平模式”就是从管理手法、组织效率、分配方式、优化结构等多方面,进行管理模式的创新。扁平化管理是相对于传统的等级结构管理模式而言的,传统管理模式一般呈现层级较多、效率较低的金字塔结构。扁平管理的特色一是减少管理层级,二是上级层级能映射更大面积的下级从而提高管理效率,三是特殊的下级职能会被越级关注,即扁平后的直管模式或者网络垂直结构。20年前人们在翻阅旧报纸旧杂志时,还能清晰地记得那些旧报纸陈旧的油墨气息,在历史的味道中媒体人还会有种神圣感,认为自己可以像前辈们一样,成为"铁肩担道义,辣手著文章”的新闻事业传承者。20年后的今天,大家再分享对传媒的思考的时候,媒体环境已经发生了天翻地覆的变化。正是因为这种巨大的变革压力,逼迫了传统媒体人的思考和行动。传统媒体的组织方式等正在被重新解构,大家所依据的基础平台、基础结构、基础设施,正在被快速地颠覆。传统新闻纸依赖的纸质介质、发行通路,广播电视依赖的无线、有线、卫星、电影的发行渠道,这些支撑新闻产业发展起来的基础架构,正在被互联网解构。新媒体对传统媒体的冲击,最深刻的表现是在媒体和用户的关系上。未来的媒体,用户才是其最重要的资源。在“互联网+传媒业”的时代,媒介融合是"内容生产+产品形态+渠道占有"的一个整体,而非单纯的“内容为王”“渠道为王”或者"技术为王”。这也是平台融合建设的根本目的和落脚点。

在媒体组织架构一体化方面,许多报社在内部单纯地增设一个新媒体部门来负责运营管理新媒体平台,以为这就达到了媒体融合的要求,这样的想法未免太过简单。作为伴随新闻采编流程—体化而生的必然结果,媒体组织架构一体化也要做"存量改革”,真正从内部的组织结构调整入手,才能适应当今媒介融合的大趋势。在新闻采编与运营一体化方面,媒体融合时代已经不再是过去单一的文字、图片概念,现在强调的是"产品”的概念。因为是产品,就必须有运营、开发的渠道和方法,就要求媒体寻找一定的商业模式,这是媒体融合发展是否成功的重要标志。

渠道融合,是信息传输通道的多元化下的新作业模式,是把报纸、电视台、电台等传统媒体,与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来,进行资源共享、集中处理,衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众。总之,媒体渠道融合是信息时代背景下媒介发展的新理念,是互联网对传统媒体的有机整合,这种整合体现在两个方面——技术的融合和经营方式的融合。媒介渠道融合的途径很多,从形态上看,可以分为文字、声音、图片、图像等;从媒介载体上看,可以分为报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体上的内容。融合的目的是实现内容增值,变单一的线性生产为大规模的集成生产,内容形态融合和内容应用融合所构成的数字化生产方式,引起内容生产方式和传媒组织结构的变革,在融合中提升传媒内容的加工、生产能力和增值服务能力。通过渠道融合,传统媒体进入网络平台和移动平台,并进一步向信息产业集团发展。

最近10年,纸媒的发展遇到了前所未有的问题,网络、视讯等新媒体的快速崛起,对纸媒的信息传播渠道带来了巨大挑战。另一方面,纸媒在渠道融合方面也出现了很多有益的探索和成功范例。这些探索和范例主要体现在以下几个方面:一是纸媒和纸媒新闻网站的全面融合;二是纸媒与手机媒体、微博、微信等多种载体融合。纸媒已经从单一媒体、单一品种的运作转变为多媒体、全媒体的运作,形成全介质的传播功能。在广播影视的渠道融合方面,全媒体广播影视是将传统广播电视与新媒体融合,它呈现出与传统广播电视不一样的传播特征和语体样态,是以文字、图片、音频、视频等符号为传播手段,并利用多种信息平台进行一云多屏式传播的崭新媒介形态。

另外,还有最新出现的新媒体的渠道融合。新媒体,是媒体形态的一种。新媒体是一个相对的概念,是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念,利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。"新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”新媒体的渠道融合是新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等,它首先必须有革新的一面一技术上革新、形式上革新、理念上革新、内容上革新,这是新媒体进行渠道融合的核心。

三、创新体制机制,破解长远制约

根据人民在线大数据平台对客户端媒体曝光量和网民提及量数据显示,367家党报新闻客户端上党报自有APP建设加快,影响力待提升。据统计至少67%的党报(247家)拥有自己的新闻客户端(APP),一些地市级党报自有APP正在酝酿推出之中。在报纸自有客户端中,人民日报客户端在12家安卓应用商店的下载量最高超过1.8亿,南方日报、光明日报、湖南日报3家党报自有APP下载量为千万级,浙江日报、广州日报等11家党报的自有APPT载量为百万级,26家党报自有客户端下载量为10万级,八成党报自有APP的下载量都在10万以下。

从统计情况来看,很多党报自有APP尚处在“刷存在感”的阶段,下载量和好评度比较低。以后是否每家党报都有必要创办自有APP,值得思考。另外,媒体的暴利时代已经结束,内容营销今天也要拼创意。仅以早期的自媒体为例,原来它们在广告市场上是强势方,可以通过手中的议价权实现极高的利润。时至今日,新媒体渠道已经失去稀缺性,市场定价回归理性,虽然广告仍是大多数自媒体的主要营收方式,但随着中长尾公号的营销价值下滑,广告能够带来的收益增长也逐渐放缓,垂直细分或是具有独创性的公号可能会获得广告主的喜爱,而这仍需要看市场走势。另一方面,移动互联网并非法外之地,新媒体已经步入"持证”时代。《网络安全法》已于2017年6月1日起正式施行,这在网络安全历史上具有里程碑意义,它不仅从法律上保障了广大人民群众在网络空间的利益,有效维护了国家网络空间主权和安全,而且有利于信息技术的应用。该项法规要求,从2017年7月15日起,所有网络直播服务性业务必须登记备案后才能开展业务工作。目前,有关部门正在按照法律要求抓紧研究起草相关制度文件,包括关键信息基础设施保护办法、网络关键设备和网络安全专用产品目录等都在按计划推进。媒体要紧贴法规政策,在政治上更积极、更进取,保持与各级政府和企业良好互动关系,才能更好服务社会经济发展。

因此,媒体融合对于党报和党报集团来讲,不是一蹴而就的。党报和党报集团长远发展受到制约的根本问题,仍然需要通过体制改革和机制运营创新来加以解决。一种产品不创新,其他产品就会代替它;一个行业不改变,其他行业就会颠覆它一这也是今天传媒业面临的生死之关。故而,融合是前提,关键还是创新。北宋著名的政治家、思想家范仲淹,一千年前为政清廉、刚直不阿、力主改革,虽屡遭奸佞诬谤、数度被贬,但他除了留下"先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”千古名句外,他在复好友梅尧臣劝慰《灵乌赋》中亦有"宁鸣而死,不默而生”之名言,这警句特别适合今天新闻战线和媒体行业的改革者。要通过创新,包括对现在的体制和机制创新,彻底撼动传统观念,改变现有管理思路,真正走上转型改革的成功之路。

(作者梁金河系深圳报业集团战略管理部研究员)

编辑 瑜文  审读 李诚  审核 刘思敏

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