社交互联网时代下，借数据“东风”搞定营销！

社交互联网时代，无处不社交。微博、微信之后，大批具有社交属性的功能性平台也强势崛起。短视频社交平台抖音以燎原之势走红，跨境电商小红书成功转型生活社交平台，主打知识社交的知乎、职场社交的LinkedIn也都风生水起。AdMaster 2018社交媒体趋势研讨会第二站重磅登陆深圳，第三方数据技术公司、品牌广告主、媒体等生态链企业的专家齐聚，共话泛娱乐时代下，如何巧借数据之“东风”，突围营销之战。

洞悉00后内容仍为王

社交平台作为年轻人群聚集的高地，玩转社交和内容营销，就意味着搞定了年轻人，对于费劲脑汁想触达年轻群体的品牌广告主，怎样才能根据年轻群体的特点“对症下药”？什么渠道、内容更值得赞助呢？

相比90后，00后经济条件更为宽松，据AdMaster数据，23%的00后月均花费超1500元，而且62%的00后父母允许孩子参与家庭购买决策。虽然00后沉迷于追星和动漫，但也会为了学业努力打拼，认为颜值和才华必须同时在线，正能量饱满。作为互联网原住民，追求个性已深入00后骨髓，Cosplay圈、手账圈、语C圈……成为他们建立身份认同的标识，为了维护这一身份，他们也会豪爽的买单。因此，想跟他们对话，就必须熟悉各种群体的运行模式。

据AdMaster 首席内容官王玉梅（Maggie Wang）观察，目前网络与电视节目的边界越来越模糊，电视节目的受众相比网络虽然更加宽泛，但这一差异在18-25岁的年轻人群中正在缩减。AdMaster SEI剧目/综艺评估模型数据显示，电视与网络节目的品牌关联以及品牌收益已难分伯仲，如今，选渠道已不是核心难点，相比之下，好内容更为重要。

AdMaster 首席内容官王玉梅（Maggie Wang）

根据AdMaster SEI剧目/综艺评估模型和节目预选模型数据，好内容一般具备两大特质，一是IP价值突出，二是拥有流量明星+老牌戏骨的混合卡司阵容。王玉梅表示，如今IP的价值已经不仅仅局限于小说、动漫、游戏、影视剧等传统形式，而是在跨度更大的衍生产业中呈现价值，衍生综艺与赛事的热度高涨则进一步证明的IP热度的可持续性。流量花生搭档老牌戏骨成就爆款也屡试不爽，这样的搭配，兼具了流量明星的热点，与实力戏骨的看点，混合起来戳中观众的笑点和痛点。

南方黑芝麻饮品事业部市场总监李千分享道：“凭借‘综艺IP+明星IP+衍生IP’的营销矩阵，黑黑乳联手节目组设定多个与品牌高度匹配的定制环节进行场景固定，形成内容营销、场景结合、消费时机提示的全方位渗透，以小博大，品牌认知度快速上升。AdMaster SEI清楚的帮助我们量化节目价值，监测结果也能指导我们即时调整营销策略。”据了解，黑黑乳冠名《极速前进4》取得了年度赞助评估及新浪“网络传播热度指数”的双料第一。

南方黑芝麻饮品事业部市场总监李千

综艺评估之外，代言人选择也需要数据支持。在赞助《我是歌手》第一季时，立白就开始使用AdMaster的SEI系统评估赞助效果，据立白品牌管理部消费研究师张丽萍透露，立白签下Nine Percent作为代言人，背后参考的就是AdMaster CSI代言人评估模型的数据。立白的每次品牌赞助都会搭配360度营销方案，配合KOL、线下活动推高赞助声量。在具体如何植入、制作什么传播素材、选择哪些KOL方面，也会根据AdMaster提供的Benchmark做筛选评估，提升品牌赞助收益。

数识“TA” 运营更精细科学

传统的TA认知流程，一般由品牌调性主导，定位大同小异地聚焦于模糊的三高人群。但仔细分析就会发现，这一TA定位并不精准，撒网式的明星捕捞策略和规模化的传播也并不能真正触达和触动他们。在有了丰富的人群数据作支撑后，品牌完全可以根据兴趣爱好、触媒习惯等维度，科学地对之前粗放的TA进行重新界定。品牌要如何找准“TA”呢？

AdMaster社会化营销总监戈琛认为，首先要从产品定位 / 品牌调性出发发掘不同类型的TA，之后根据TA的基本信息、活跃时间、触媒习惯、购买能力、兴趣爱好等多维度互相验证选出细分的TA人群，为针对性的制作传播素材，选择明星、KOL打好基础；其次，分阶段有节奏的推进传播，找到不同细分群体中覆盖率最高、去水去噪后质量最好的KOL，根据评论和互动数据，筛选出粉丝最喜欢的文案类型，定制文案后让KOL发布，在这过程中，也不用花巨额请明星代言，让他们在社交平台真实地种草，效果反而会更好。最后，通过电商平台定向为社交平台中触达的人群投放产品广告，直接刺激购买。

与品牌社会化营销最密不可分的，就是活跃在社交平台中的KOL和自媒体。据IMS新媒体商业集团总经理邵磊现场透露，截止2017年底，微博头部自媒体账号平均阅读量已经超过2.3亿，自媒体的从业体量高达300万。这些自媒体活跃在包括两微一抖、今日头条、快手、一点资讯等平台及垂直领域中，它们的商业变现不仅仅依靠广告投放及广告分成，还包括IP变现、电商服务等多种形式。这样的背景下，品牌要如何借力自媒体打造声量呢？邵磊给出了“四步建议”，第一步，品牌可以建立自媒体矩阵，输出品牌人设；第二步，与自媒体共建内容，通过原生内容合作实现双赢；第三步，借助自媒体的强曝光和强传播特性，重构产品使用场景，提高用户关注度；最后，与合作默契的自媒体共同产出故事，经营“社交关系链”。

虽然社交营销的价值已经广受认可，但由于社交网络纷繁复杂、热点转瞬即逝，寻找目标中的“TA”也似大海捞针，现实中，我们看到更多的还是佛系社交营销。面临上述诸多挑战，品牌必须要利用数据技术，把握关键节点，选准明星、剧目、KOL，让营销预算掷地有声，才能借助社交裂变为自身实现最大化引流。

编辑黄小菊