王卫明 杨梓怡

2020年开春之际，新型冠状病毒从武汉席卷神州大地，在短短时间内给全国带来了巨大冲击。面对这场比“非典”更加严峻的挑战，全国人民众志成城积极抗击疫情。在这场没有硝烟的战役中，媒体界同样站在一线，第一时间传递疫情最新讯息，不断加强防疫宣传。相比2003年的“非典”时期，当下信息技术快速发展，媒体融合不断加强，呈现出全媒体时代符合媒体格局发生深刻变革的必然趋势。

全媒体是指“在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础上进行的不同媒介形态之间的融合，产生质变以后形成的一种新的传播形态。”[1]在2019年1月25日的中央政治局学习会上，习近平总书记对全媒体做出诠释，提出媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。而全息媒体的建设，对舆论生态、媒体格局和传播方式的升级发挥重要作用。全息媒体，是“从技术手段、媒介形态和媒介终端角度来说的，指的是利用全部的技术手段、媒介形态、媒介终端实现立体式传播。”[2]在本次疫情防控的全媒体传播中，媒介要素全息化特征得到充分展现。多重媒介的运用在疫情防控中起到举足轻重的作用，为媒体传播提供了大量经验策略，同时也存在一些问题与操作误区。

一、疫情防控呈现全媒体传播全息化特征

（一）先进技术手段提高智能化水平

在本次抗击疫情的斗争中，信息与通信技术支撑了多项工作的开展。相比2003年“非典”时期，移动互联网、大数据、人工智能、云技术等技术的发展为防疫宣传的多样化传播提供了技术支持，智媒体运用广泛。

大数据的发展在追踪病毒传播路径，构建疫情发展模型，以及助力资源配置中发挥着重要作用。[3]在大数据的支持下，人民日报推出新冠肺炎疫情实时动态，微信、360等互联网平台上线“确诊患者交通工具同乘查询系统”“疫情数据实时更新系统”“发热门诊分布地图”等功能。5G高带宽、低延时特性则有助于提高沟通效率。中国电信率先在武汉火神山、雷神山临时医院实现4G/5G信号全覆盖，联合央视对火神山医院建设进行24小时直播，使全国人民实现远程“云监工”。除此之外，各地政府部门积极应用无人机产品，利用添加了语音模块和红外线成像热镜头的智能无人机进行巡逻喊话，通过在线平台PC端和移动设备端远程查看飞行视频，将无人机用于搜查人员聚众现象，远程喊话劝说群众回家，极大提高巡逻效率，推进防控工作的实时监督。[4]

信息技术推动全媒体传播朝着智能化、共享化方向发展，极大提高了疫情期间信息的采集、生产、分发、接受效率，丰富了融媒体数字化传播的内容和形式，实现了疫情信息即时高效传播，助推疫情防控。

（二）丰富媒介形态实现立体化报道

在本次疫情的相关报道中，除了传统的报纸、广播、电视以外，客户端、直播、短视频、H5等多样媒介形态实现全面布局，传统媒介、新型媒介多方融合，充分实现防疫宣传效果最大化，满足受众对于资讯的需求，优化受众体验。

在传统媒介方面，党报和社会综合报等各类报社根据自身定位，从不同角度对疫情新闻进行多方位报道。国家广电总局宣传司则组织各级广播电视台及时推出数十档防疫科普特别节目，大力普及防疫知识，帮助群众理性防疫。与此同时，条幅标语、扩音器、大喇叭等传统媒介也起到独特作用。特别是在受众老龄化以及农村地区，一些县融媒体中心积极响应县委县政府号召，通过应急广播定点循环滚动播放疫情防控的重要信息。[5]各乡镇、小区也挂上了防疫宣传的标语，例如“你不聚，我不聚，人人齐把病毒拒”“万众一心除疫患，众志成城送瘟神”等。这种传统的宣传方式看似简易，实则极具传播力与影响力，成为部分不善于利用现代信息科技的受众接受疫情信息的重要途径。

与此同时，新型媒介得到充分利用。例如，华龙网融合运用视频、H5、VLOG等多种形态，采用图文视频、动海报等多种形式，形成立体传播矩阵。[6]央视网、湖北广播电视台、中国军网联合策划推出“武汉加油”“中国加油”H5产品。一些地方报社也纷纷特派记者跟随医疗队到达前线，原创众多短视频报道，有的还获得数千万乃至过亿的播放量。传统媒介和新型媒介的融合，形成了全媒体、多渠道、多形式的立体传播矩阵，实现优质资源和个性化传播方式的结合，推动媒体融合进一步发展。

（三）多样媒介终端发挥各平台优势

在抗击疫情的非常时期，各平台立足自身属性，内容风格与受众特征，为大众提供了不同的发声渠道，同时助力疫情信息的传递。微博、微信、B站、抖音、头条系等多种媒介终端共同发力，打响疫情传播合力战。例如，在微博平台上，人民日报等官方媒体微博账号代表权威发声，而民间信息与舆论监督同样得到传播。在快手、抖音等平台上，多数党媒、官媒利用短视频快速传播重要信息。据快手与前线媒体互动统计，入驻快手的媒体超过30%向武汉前线派出记者，生产出原创短视频超过3万条。短视频同样记录着民间支援力量与一线抗疫各行各业人员的现状。B站则为年轻的用户提供了平台，不少年轻用户拍摄与疫情有关的视频，包含生活直拍、科普类投稿、疫情新闻、专家解读等等[7]，同时为抗击疫情单独开设频道。

各种互联网平台既保证了疫情信息的公开透明高效传递，同时提高受众的主体性，为不同受众提供发声与获取信息的平台，更具贴近性与共性性。

二、疫情防控全媒体传播的重要意义

（一）有助于加强疫情防控，降低疫情传播

在此次疫情防控中，全媒体环境下媒介要素的全息化运用及时为群众传播疫情一线信息、普及科学知识、报道政府政策，对加强疫情的防控，降低疫情的传播发挥了举足轻重的作用。

疫情防控的全媒体传播由于海量的信息源、丰富的媒介要素、高效的传播速度，使媒体报道的数量极大程度地提高。科学准确的媒体报道可以增强受众对疫情的了解，提高防护意识，减少疫情传播。对于疫情等传染病，华盛顿大学Louis Kim教授和Shannon M.Fast, Natasha Markuzon 等几位科学家研究表示，当媒体的报道量增加十倍，疾病的感染数量减少33.5%。因此，媒体可能是预防疾病传播的有效手段之一。[8]

同时，全息媒体能够迎合不同受众需求，最大程度地扩大疫情信息的覆盖范围。主流媒体的权威解读、社交媒体舆情讨论以及自媒体平台的草根新闻，均实现了疫情信息全覆盖，推动疫情信息全员知晓、全民防护，降低疫情传播。

（二）有助于完善全媒体传播体系，加强全媒体传播管理

紧急的公共卫生事件对于全媒体行业是重大的挑战。在突发事件中，全媒体传播的内容建设、管理机制等各方面的创新与失误都能够为推动全媒体传播体系的不断完善提供借鉴，以打造更好的全媒体生态环境。

本次疫情防控进一步实现了传统媒介与新型媒介的交叉融合，中央媒体与地方媒体的内外联动，主流媒体与商业媒体的优势互补，许多创新举措为构建全媒体传播体系提供了经验与借鉴。但与此同时，一些失误操作也引发了舆情突发事件，给社会秩序与传媒行业造成负面影响。全媒体行业从失误中汲取经验教训，接受舆论监督，能够有助于构建更加完善的应急宣传机制，坚持良性开放，加强全媒体传播管理，不断提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。

（三）有助于凝聚人民精神力量，维持社会稳定

此次疫情作为紧急公共卫生事件，给民众带来了精神恐慌，给民众的社会信任带来了一定程度的损害，严重影响社会秩序。而新闻作为党、国家、人民的耳目喉舌，作为政府和人民的桥梁，在紧急公共卫生事件中理应发挥稳定器的作用。

在疫情的全媒体传播中，一系列的正面新闻及报道起到了凝聚人民精神力量、维护社会稳定的重要作用。各媒体融合运用报纸、电视、短视频、H5等各类媒介要素对正能量事件进行报道。例如，华龙网推出动态H5《H5|坚定信心 同舟共济 抗击疫情我们在一起》，作品阅读量超过100万；本地党媒的公众号与客户端也频频推出《武汉，子弟兵在奋战！》《太好了！今天他们治愈出院！》等正面新闻报道。除了正面宣传，许多媒体发挥自身优势，推出系列深度报道，揭示疫情严峻形势，从理性、客观的角度进行分析，提高公众警惕，凝聚抗疫动力。[9]与此同时，各大平台推出辟谣平台，对虚假新闻进行辟谣，极大程度地减少了疫情给民众带来的恐慌。

构建全媒体传播体系，应服务于国家治理和社会治理。尤其在紧急公共卫生事件突发时期，真实、科学、及时、准确的信息能够引导正确舆论，促进主观能动性的发挥，凝聚起众志成城防控疫情的坚定力量。

三、疫情防控全媒体传播的操作误区

在此次疫情防控的全媒体传播中，各种媒介要素的融合运用对疫情信息的传播也起到较好的效果。但同时，由于多重媒体要素导致关联变量多，管理难度大，加上时间紧迫等客观问题，全媒体疫情信息传播仍存在一些操作失误和局限性。

（一）信息内容的准确性与真实性有所欠缺

相比2003年“非典”时期，当下信息的发声渠道下沉，传播速度得到飞速提高，传播方式多样化，呈现海量信息交互的特征。然而，当紧急公共卫生事件发生，在海量的信息传播中，无论是主流媒体还是自媒体，都极易出现失实的情况，网络舆情管控更面临极大挑战。

首先，在疫情信息的传播中，自媒体由于发布的门槛较低，出现信息发布泛化的现象，由于监管力度低，信息的真实性面临极大挑战。在微信朋友圈、微博等媒体上散布着大量有关疫情的谣言，内容涵盖疫情研究、疫情发展情况、预防措施、相关政策等方方面面。这些谣言不但不利于疫情的防控，而且容易煽动人心，造成公众恐慌，危害社会秩序。即便在主流媒体中，部分新闻的准确性仍有所欠缺。例如，新华视点最早在微博上报道“双黄连可抑制新型冠状病毒”也引起较大争议。但在这篇通稿中，记者对于双黄连是否可以抗病毒缺乏进一步了解，缺乏进一步核实环节，表达语言也不够准确，但由于媒体本身的权威性，消息发布后对公众产生了一定的误导，一时之间，各地群众争相抢购双黄连，而人群聚集则对疫情防控也带来新的威胁。

公共卫生突发事件的发生给媒体环境带了极大的挑战。在当下海量信息交互中，既需要媒体强化职业素养与责任感，坚持新闻真实性原则，提供真实准确的信息，公开透明回应民众关切。特别是对于专业性报道，要坚持科学性与严谨性原则，同时也需要每一个传播个体理智判断，避免焦虑，尽可能缩小谣言的传播力与危害程度。许多媒体如腾讯新闻、人民日报为此专门推出辟谣平台，尽可能及时准确地排除假新闻，创造清朗的舆论空间。[10]

（二）宣传与鼓动表达方式有失妥当

在此次疫情防控中，为劝阻群众注意个人防护、减少人群聚集、隔离疑似患者与确诊患者，各媒体与基层管理层不断加大宣传力度，标语、口号随处可见。但其中，部分标语言辞激烈，表达方式有失妥当，容易造成民众恐慌。

在疫情防控的标语中，不乏存在许多类似“返乡人员不隔离，亲人不死扒层皮！”“带病还乡，不肖子孙”等带有极端色彩的标语，将斗争对象从病毒转移到了流动人口身上；另外，类似“今天到处串门，明天肺炎上门”“不戴口罩乱聚集，家人含泪过头七”等带有诅咒含义的标语也不鲜见；更有甚者，包含“阶级敌人”等文革时代的词汇也频频出现。这些宣传与鼓动，虽然对疫情防控起到一定效果，但同样带来社会管理的成本。一些过激的标语既缺乏逻辑，不符合传播规律，又容易给群众带来负面情绪与恐慌，甚至对一些外地返乡者造成精神压力与权利侵犯。

在疫情防控的宣传中，媒体与基层管理者应该把握好宣传用词的分寸与尺度，不能一味简单粗暴、急功近利，过分追求吸人眼球。宣传标语应该注重文明理性，尊重科学规律，更要包含人文关怀，特别是对于一线的工作人员，避免造成社会排斥，制造人为恐慌。[11]

（三）境内外传播存在失误空间

全媒体传播不仅针对内地，还针对港澳台，同时对国外发挥影响力。多元的传播形式逐渐实现全球资讯一体化，全媒体传播也逐渐实现全球覆盖。在这种情况下，主流媒体的对外传播需要慎之又慎。但在此次疫情防控中，主流媒体出现了境内外报道存在失误空间，产生不该出现的错误，严重影响媒体的公信力。

如在关于李文亮医生去世的报道中，2月6日21：30人民日报在推特平台上于宣布李文亮医生去世，却又在其2月7日00：45的官方微博账号上于发文“期待奇迹”。这种境内外平台上发布的错误消息很难不引发公众的质疑与争议。伴随着网络的普及程度在全球范围内的提高，国际传播的受众总体结构与特征出现新的趋势，即“受众结构大众化、多元化、全球一体化”，国内受众能收到的信息，国际受众也可通过互联网获知，互联网的发展逐渐消解了信息传播的技术与制度限制。[12]对于国内受众来说，主流媒体出现对同一新闻境内外传播的较大差异，无疑会降低媒体的公信力，甚至造成严重的舆情问题，危害公共秩序。同时在网络媒体高度发达的当下，新型媒体促进内政外交的融合，新媒体已然成为各个国家意识形态与利益之争的政治博弈平台。[13]主流媒体在外国社交平台上的错误极易被放大，被西方媒体进行“炒作”，不仅危害国内外社会的稳定，更影响中国媒体的国际传播形象。

（四）舆情问题存在应对失当

在紧急公共卫生突发事件中，舆情的“突发性、即时性与社交性”[14]特征放大，舆情事件一旦被激发，极易在各类媒体上快速发酵，广泛传播，引发关注与热议。受众对于信息的公开度与透明度的要求不断提高，这就要求媒体尤其是主流媒体及时真实回应关切，应对舆情。

在关于李文亮医生去世的报道中，主流媒体境内外消息的差异性引发公众质疑，同时多个媒体对于李文亮医生的死亡事件报道存在较大偏差，这些无疑不引发受众的热议，消解受众对于媒体的信任。而面对突发的舆情事件，微博等平台删除微博、封锁账号，人民日报等媒体也采取删稿措施。然而，这些措施却再一次激发公众情绪，引发公众对于报道真实性的质疑，一时间舆论激荡，产生重大负面舆情。

在当下媒体融合时代，公众在媒体格局中占有着越来越重要的位置，在官方舆论场与民间舆论场的博弈中，主流媒体发挥着沟通民意的重要作用,要充分兼顾两方利益。[15]舆情事件一旦出现，必然会立刻引发广泛关注，而主流媒体的立场、态度则更能影响公众情绪。当报道出现失误，媒体应把握好应对态度，及时道歉，以诚恳的态度处理舆情事件，积极配合政府，回应民众质疑，尽快消散舆情。切莫以谎言遮掩谎言，或采取删稿禁言等措施，激化民众情绪，造成更大的负面影响。

四、结语

新冠肺炎疫情的暴发作为紧急公共卫生事件对于新闻媒体界是极大的考验。在全媒体环境下，各种媒介要素的全息化运用既实现了海量信息交互，确保疫情信息的快速传递，同时也增加了关联变量与管理难度，加大了操作失误的发生率与影响力，无疑对全媒体传播体系的管理机制提出更高的要求。当下，疫情尚未消散，媒体界在疫情抗击中仍面临着重大的挑战，同时紧急公共卫生事件作为重要新闻点也为媒体提供了良好的机遇。各媒体应立足自身特征，充分发挥全媒体传播体系下的全息化优势。同时，应吸取过往的经验教训，传播真实、客观、科学、透明、具有人文关怀的疫情信息，承担社会责任，共同助力疫情防控。

（作者王卫明系南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师 ; 杨梓怡系南昌大学前湖学院本科生）

实习编辑 苏心怡