特评 | 互联网大佬卖菜，光靠烧钱无法“真香”

在家点点手机屏幕，就能买到新鲜的蔬菜，这是很多市民期待中的互联网便利。近来，互联网公司正在入局这一市场，只不过换了一个名称，叫“社区团购”。

今年6月，滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线；7月7日，美团宣布成立“优选事业部”，进军社区团购赛道；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线，小程序“多多买菜”也已上线；9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，布局社区团购……仅仅数月，就有多家互联网巨头加入这场最新“激战”。

怎么个社区团购法？与其他在APP下单的生鲜电商相比，社区团购是以微信小程序为主要载体的零售商业模式，本质上是一种渠道创新，团长在其中扮演重要角色。团长通常是社区宝妈或周边小店老板，通过手机平台收到社区客户的当天订单后，次日将商品发至自提点（通常是团长家中或门店），再由消费者自提。这种“预售、次日达、自提”的模式，既有利于减少平台高额的获客及履约成本，降低生鲜库存损耗，又使供应链体系更加扁平化，可以避免中间商赚差价。再加上互联网巨头提供资金补贴，社区团购对于消费者而言就是既方便又便宜。

巨头烧钱抢市场，吃瓜群众看戏薅羊毛——是不是熟悉的配方、熟悉的味道？互联网大佬们扎堆卖菜当然不是心血来潮，一方面是由于当前互联网平台的传统业务已达到增长极限，亟需新业务打破瓶颈、创造更多发展空间；另一方面是因为社区团购的市场规模巨大，据国家统计年鉴，2018年中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元，但主要流通渠道仍是农贸市场和超市，线上渗透率较低。今年突如其来的新冠肺炎疫情更是一副“催化剂”，越来越多消费者养成的线上消费习惯对于发展社区团购来说“如有神助”，进一步促成菜市场成为各方资本争夺的“红海”。

然而社区团购“真香”吗？恐怕未必。从媒体的调查走访来看，消费者的买菜体验并没有想象中那么好。除了便宜以外，由于网络下单无法对比实物，菜品质量得不到保证，预售制也无法像菜市场一样“随到随买”，不够便利。此外，在传统菜市场里，消费者提出的宰杀、削皮、分切等加工服务往往都能及时得到满足，挑挑拣拣、来来往往之间流淌着的浓浓烟火气和精细服务，也是网络平台所缺乏的。而“便宜”这一最大亮点也未必能够持久，如今用户的确可以“薅羊毛”，未来呢？从网约车到外卖平台、长租公寓，类似的“坑”消费者可踩得太多了。

对于“卖菜”这类对应刚需的市场，消费体验一定是核心要素。互联网大佬烧钱卖菜，短期内可以抢得一定流量，但长期发展能否“真香”取决于供应链质量和消费者口碑。社区团购主要是生鲜产品，而生鲜产品的难点在于“鲜”，对供应链管理能力要求极高，不是靠流量就能取胜的。只有站在用户思维的角度，把每一个环节都做细做实做优，提供优质、专业、周到且安全的消费服务，才能真正建立起用户的消费黏性，在这个风口下走得更长远。

见习编辑 王子烨