拼直播、比成交、回血战……今年双11看点不少

一年一度的双11又如约而至。不同的是，这个双11非同一般。

周期拉长、动不动上百亿补贴、直播带货挑大梁、双11之夜堪比跨年春晚……在双11历史上，每年有创新有变化，不管双11玩法如何变，可能唯一不变的就是"变化"本身。

今年是个非常特殊的年份，率先走出疫情的中国"先买为敬"。对于供给端来说，都铆足了劲要把"失去的时光"补回来，双11无疑成为企业商家回血最好的机遇。数据显示，各大电商平台双11业绩一片飘红，成交额也再创新高。在一些观察人士眼中，"双11"有了另一个意义——中国经济复苏的标志。

直播成"逐鹿"主战场

在过去很多年，双11是一整天的促销打折活动日。从京东开始，到今年的天猫，都把双11的周期拉长了。

10月20日，天猫宣布自己的双11比往年多3天，消费者11月1日起就可付预售商品的尾款，提前10天收到货。"尾款人"瞬间成为热词。

而对于很多品牌来说，今年双11最重要的不是周期拉长、备货和渠道问题，而是产品能不能上两大主播的直播间，"上不了就意味着今年销量可能做不上去"。这两个主播，一个是李佳琦，一个是薇娅。

10月21日零点，天猫预售正式开启。数据显示，李佳琦、薇娅二人在当天的直播中分别收获了1.49亿和1.62亿的累积观看量，二人直播间产生的销售额相加接近80亿元。每件产品被推荐的时间不到3分钟，甚至有的品牌只有1分钟，"但哪怕只有一分钟，大家都争着上"。

淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。

天猫双11开幕盛典邀请李佳琦、薇娅两位头部大咖坐镇，苏宁易购则在超级秀请到Angelababy、R1SE等打牌助阵，京东也在直播超级夜之外邀请300多位明星进入京东直播间。电商平台在直播间的战斗硝烟弥漫、愈发精彩。

有专家指出，如果说2018年双11直播是初露端倪，到了2019是小试牛刀，那么，2020年双11直播迎来现象级大爆发。也是在今年双11，社交与电商将彻底合流、融为一体。

GMV再创新高

回顾往年的双11，或许记不清天猫、京东平台的当天销售额的具体数字，但有一个印象--每年成交额都刷新记录、再创新高。

从今年看，天猫等平台有意淡化成交数字，表示不再追求数字，更强调服务和体验。虽有此说，但GMV仍是衡量双11成色最直观的指标之一。

天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。数据显示，11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿，订单创建峰值就达到58.3万笔/秒。而2019天猫双11全天交易额为2684亿元。

天猫方面表示，更长的销售周期给商家带来了更多的生意机会和更大的销售爆发，更丰富的供给也满足了数亿消费者更加多元的新消费需求。

京东战绩同样喜人。11月1日零时至11月11日00:09，京东平台累计下单金额突破2000亿元，再一次创造了纪录，牢牢锁定主场地位。

京东超市小时达业务成交额同比增长超50倍，京东国际进口母婴累计成交金额同比增长100%，京东美妆眼霜/眼部精华成交额同比增长90%，5G手机销量同比增长11倍，游戏手机成交额同比增长160%。

11月11日凌晨，苏宁易购公布实时战报：11日0点双十一全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）GMV破50亿。

专家表示，电商平台双11纷纷交出亮丽的成绩单，也折射了中国经济复苏的加快，向世界展现出中国消费者的信心，中国庞大内需市场是助推消费增长和经济复苏的加速引擎。

战场之外的比拼

"今年双11像过年！"有网友感慨，双11直播盛典就像在过春节，周涛一开口，仿佛置身春晚，和朋友们一起熬夜抢双11头彩，真有过年那味。

11月10日晚，四场双11晚会在五大卫视同时上演，天猫携手东方卫视和浙江卫视，京东联合江苏卫视，拼多多联合湖南卫视，苏宁联合北京卫视。各大电商平台纷纷与卫视联手合作，今年双11晚会盛况空前，从的嘉宾名单来看，各大卫视都拿出了跨年晚会的阵容。

其中，《天猫双11狂欢夜》以"1起挺你，尽情狂欢"为主题，邀请易烊千玺、张艺兴、陈奕迅、刘涛、朴树、宋茜、毛不易、孟美岐 、吴宣仪、李荣浩等明星大咖，还有"水果姐"凯蒂·佩里惊喜亮相。

《拼多多1111超拼夜》依然由何炅、汪涵带领快乐家族、天天兄弟和四小花主持团，跨界拼搭吴亦凡、容祖儿、周冬雨等明星。

《京东1111直播超级夜》嘉宾阵容包括蔡徐坤、李宇春、王源、李沁等流量明星，带来一场视听盛宴的同时，也把双11的热度拉到最高点。

让人眼花缭乱的晚会，其本质最终还是带货。业内人士表示，品牌最大的核心诉求是通过晚会不断来加强观众对即将到来的双11零点促销的期待，从而完成从电视端到电商平台的引流，所以引流是电商晚会的核心目的。

双11成“回血战”

今年的双11不仅是一场品牌盛宴，也将打响产业带最大力度的"回血之战"。

业内人士表示，今年是个非常特殊的年份，全球笼罩于新冠疫情之下，幸运的是，中国疫情控制得不错。放眼全球主要经济体，中国极有可能表现最佳。三季度GDP同比增长4.9%，社会零售额由负转正，网上零售额更是逆势大幅增长，足见消费乃是中国经济的最大引擎。基于此，无论是消费端，还是供给端，都铆足了劲要把"失去的时光"补回来。

"双11不只是检阅数字经济成果，更是数字经济的催化剂。"上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈表示，近几年来，消费对经济增长贡献率逐步提升，已经连续6年成为经济增长第一拉动力。在面对疫情冲击的今年，进一步凸显了消费的重要性，6月份，全国社会消费品零售总额同比降幅已连续4个月收窄，表现出强大韧性。社零消费品零售总额收窄，体现的不只是数量上，而是来自结构上的变化，这种变化主要是源于数字经济的崛起，线上线下一体化，更多的用户可以借助数字平台来享受生活的便利。

编辑 曹亮