南山博物馆为何让人“眼前一亮”？ 揭秘“南博 ONE”背后的流量密码

当鸣沙山的千年风沙吹入南海之滨，南山博物馆又一次凭实力“破圈”——7月26日上新的“大成敦煌”展人流如织，首轮3000张秒杀票与2万张早鸟票上线即告罄，在社交媒体一跃成为 “顶流”。

前几日刚启幕的 “阿尔丰斯・穆夏” 展，则更精准地抓住了年轻观众的心。“实在是太美妙了。”美术专业的钟同学望着展厅内的油画赞不绝口。

这般让文物不仅“活起来”， 更能“火起来”的魔力，早已是南博的 “常规操作”。

据广东省文化和旅游厅发布的《广东省 2024 年度博物馆高质量发展报告》显示，在 2024 年全省观众数量排名前十的博物馆中，南山博物馆以680.47万人次的客流量位居全省第二。要知道，它2018年才创立，还是区级博物馆，却远超不少老牌博物馆，也难怪观众赋予其“南博one”的赞誉。

特展矩阵 “不断档”，全年热度接力跑

细数南博2025年开设的4个特展，单论火爆程度，堪称“一个比一个能打”，“南博出品，必属精品”也成为观众心照不宣的共识。

3月拉开序幕的 “钢铁与荣耀：欧洲骑士盔甲与文化展”，作为国内首个聚焦骑士文化的国际性特展，在观众体验感的营造上独具巧思。观众不仅能穿上重达 50 斤的骑士盔甲，在负重前行中触摸历史，还能亲手握持战剑，感受穿越时空的豪迈。展厅内140 件 / 套来自意大利都灵王宫博物馆的珍贵文物，带着中世纪的厚重气息，将骑士的英勇无畏与荣耀传奇鲜活再现。

热度尚未褪去，4月“瑞玉呈祥—— 湖北省博物馆典藏明清玉器展” 接棒登场，展览精选的131件藏品，涵盖了故宫博物院调拨的清宫旧藏、政府移交的民间征集品以及考古出土器物，全方位展现了明清玉器的魅力。

7月，“大成敦煌——敦煌莫高窟艺术大展”惊艳亮相：6个1:1保护复原洞窟、不开放洞窟的数字全景再现，让观众得以近距离触摸敦煌的神秘与瑰丽。馆方特别安排的古乐展演，更让“敦煌迷”现场聆听来自壁画里的音乐。

8 月，“阿尔丰斯・穆夏——新艺术运动与1900年巴黎世界博览会” 展成了年轻人的心头好。灵动线条与绽放花朵，将 1900 年巴黎的浪漫与艺术革新，铺展在观众眼前。“希望可以在这看到更多有趣的展”、“讲解生动幽默，让我深刻了解了关于新艺术运动的历史”在展厅外，留言墙上贴满了互动感言。

馆方工作人员介绍，年内还将上新“深海绮珍：宝石珊瑚的艺术与文化”“草原吉金——鄂尔多斯精品青铜器展”“壁上万千——山西宋金壁画中的众生气象展”，形成全年不断档的供给。

纵观2025年特展矩阵，不难发现其 “节奏紧、跨度大” 的特点。这并非简单地 “上展览”，而是一套有节奏的策展矩阵：前一个展览吸引流量，后一个展览承接审美，全年 “不断档” 的安排，让观众总有新的理由再来一次。

据馆内工作人员透露，近年来他们积极在全球网罗高水准特展，牵手一众 “大咖” 伙伴——不仅有国家博物馆、河南博物院等国内顶尖博物馆，还有英国维多利亚与艾尔伯特博物馆、日本东京富士美术馆等国际知名艺术机构。这些强强联合的合作，为展览注入了权威性与吸引力。

与此同时，为了确保每一个展览内容都经得起检验，南博团队通过线上线下相结合的方式，召开大纲论证会、开展函审等，广邀国内博物馆、高校的专家学者坐镇把关。

双线策展 “巧布局”，让文物故事“活”起来

“爆款展览的背后，是系统化的策展思路。”南山博物馆工作人员的话道出了关键。作为全国最大区县级博物馆之一，南山博物馆已提炼出清晰的办展路线——

一是以“讲好中国故事”为核心，深耕传统文化沃土。从古代青铜器、玉器到石窟艺术，形成历史艺术类展览矩阵。这种对本土文化的深度挖掘，让文物不再是冰冷的展品，而成为可感知的历史叙事。

二是以“世界文明交流互鉴”为目标，策划“一带一路”与“世界文明”系列，搭建跨文化桥梁。这种“引进来”的思路，既呼应了深圳国际化都市的定位，也让民众能够实现“在家门口看世界”。

有了办展路线，但想打造让人眼前一亮的 “爆款” 展览？其中还有门道。

以最近爆火的 “大成敦煌” 展为例，人们都对南博首次“拆大门”迎接“最美涅槃佛”津津乐道，却鲜少有人知道，作为南博成立以来首个收费特展，策展团队在筹备时曾遇到过两大难题——

难题一，“敦煌”热门 IP 展览在全国各地如雨后春笋，如何突围？

策展团队迎难而上，先破 “同质化” 难题：与敦煌研究院反复磋商，精选 205 件（套）硬核展品，包括 6 个复制洞窟、60 幅老一辈艺术家临摹作品，规模居华南之首；再做 “体验升级”，将展览打造 “一站式” 敦煌奇遇——敦煌研究院与腾讯合作的莫高窟第 285 窟数字沉浸体验，能让观众 “穿越” 到壁画世界；二层中庭的 “衣见敦煌” 互动区，可从30多套 AI 生成的敦煌主题服饰中任选，现场拍摄同款数字写真。此外，敦煌专属文创雪糕、杏皮气泡水清凉登场，文创商店还有敦煌研究院开发的文创产品......整个展览集观赏、聆听、互动、玩乐、收藏、品尝于一体，让观众全方位感受敦煌魅力。

如何实施一个收费特展，是第二个难题。

门票定多少观众才买账？卖多少张能收支平衡？审批备案、引入资金、商务合作…… 全是新课题。策展团队兵分几路，通过找同行取经、做问卷调研，摸清定价逻辑与收支平衡线，最终实现流量与口碑双丰收。

支撑体系 “全赋能”，服务细节暖人心

高水准展览的持续输出，离不开坚实的支撑体系。

在资金保障上，作为全额拨款事业单位，南博的展览经费主要来自南山财政局，且实行提前1-2年规划机制，每年7月测算下一年度经费并报批，确保资金稳定。“大成敦煌”展作为首个收费特展，创新引入社会资金合作运营，破解了高投入展览的资金难题，为同类展览提供了可借鉴的模式。

在南博的观众中，哪类群体占比最多？官方数据给出了答案：主要观众年龄在35岁以内、且女性居多。馆方顺势迎合观众喜好，在不同展期设计“拍照打卡”场景，如敦煌展的数字洞窟、骑士展的光影盔甲区；量身定制纪念印章与宣传手册并免费发放，形成“观展—打卡—收藏”的完整体验链。这种对年轻群体需求的精准把握，正是南博吸引客流的关键。

配套服务的精细化，让文化传播更有温度。南博设有多语种导览手册、无障碍通道、母婴室等设施，兼顾不同群体需求；围绕展览策划讲座、亲子工坊等教育活动，增强观众参与感。针对暑假参观高峰，2025年8月9日至31日延长周末开放时间，便利市民观展。从北京来深的游客张小姐感慨：“无需预约即可参观，比很多大城市博物馆更便捷。”

志愿者团队的深度参与，是南博的另一大特色。目前，成人志愿者与“文化小使者”团队不仅承担讲解工作，还参与策展反馈、宣传推广等。在敦煌展担任讲解工作的志愿者郝云飞，已连续三年志愿服务，为备好讲解，他参加多场培训，还针对不同年龄观众调整内容——给孩子讲敦煌诗词，为成人解析壁画技法。“观众的提问常带来新思考，这是双向学习的过程。”他的话道出了志愿者与博物馆的共生关系。

出圈只是表象，火一时或许不难，但火一季、火一年靠的是创意和耐心。

博物馆在意的，难道仅仅是出圈带来的亮眼的数字与高涨的人气吗？

答案显然不止于此。在展厅里，孩子们围着讲解员追问敦煌壁画里的故事，在留言本上记录参观后的感想；年轻人在互动区里体验着古人的服饰纹样，拍照分享时不忘配上 “原来历史可以这么有趣” 的感叹；美术爱好者在壁画前久久伫立，欣赏色彩搭配的和谐......这些瞬间，是文化种子在公众心中悄然扎根的印记，让曾经遥不可及的敦煌文明，变成了能被感知、被热爱、被传承的生活片段。

对南博而言，流量只是表象，更深层的是公众对文化需求的觉醒与呼应。每一次特展的成功，都在倒逼团队打磨更精细的策展思路、更创新的呈现方式——从如何让文物故事更易懂，到怎样让互动体验更有温度，这些探索不仅让南博的 “爆款基因” 愈发鲜明，更让博物馆从单纯的展览空间，变成了连接过去与现在、拉近文明与大众的文化枢纽。

当观众带着对特展主题的向往走进南博，离开时带走的或许不只是几张照片，还有一份对历史的敬畏、对文明的好奇，而这，正是特展背后最珍贵的收获。

编辑 李斌 审读 秦天 二审 李璐 三审 潘未末