汉堡王中国二十周年战略重塑 擘画增长新蓝图​​

2025年6月12日，在汉堡王®品牌进入中国市场二十周年之际，其母公司餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International Inc.，以下简称“RBI 集团”）宣布启动一系列聚焦成效的战略举措，进一步深化对中国市场的坚定承诺。自2025年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，RBI集团已为其在以下关键领域持续投入：构建有能力的本土领导团队、优化发展战略、推动有效营销，并聚焦核心品牌资产，包括其标志性产品皇堡®（Whopper®）。目前相关举措已呈现积极的初步进展。

“我们充分见证了汉堡王品牌在中国市场历久弥坚的生命力，” RBI 集团亚太区总裁拉斐尔·奥多里奇（Rafael Odorizzi）表示。“我们确信，依托卓越的本土管理团队的领导力、精准高效的营销与审慎缜密的发展规划，汉堡王中国业务将重回强劲增长轨道。我们对汉堡王品牌在中国市场的发展潜力充满信心。”

人才投入：构筑本土领导力

RBI 集团的关键战略举措在于任命履历卓越、本土经验深厚的管理团队，来主导汉堡王中国的战略转型。

在中国餐饮行业拥有数十年从业经验的资深高管——陈玟瑞（Danny Tan）被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官。薛冰（Charles Xue）出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。此次战略性的人事任命增加了汉堡王中国管理层的本土洞察力与执行力。

"我们正在组建的是一支深度理解中国市场、且与业务增长愿景高度协同的领导团队，"拉斐尔·奥多里奇表示。"这些人才在运营、营销与新店开发领域的专业能力，正推动业务企稳，并为未来高质量的可持续增长奠定坚实基础。"

精进发展：优化门店布局健康度

作为优化发展战略的一部分，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

"优化餐厅布局是战略性与必要性的决策，"陈玟瑞表示。"通过优化门店网络并加码高潜力市场，我们正全面提升系统健康度，为未来加速高质量增长筑牢根基。"

品牌焕新：聚焦品质、营销与核心资产

汉堡王中国秉持聚焦消费者核心需求的营销战略，全力焕新品牌活力。新的营销活动将紧扣卓越品质、浓郁风味与本土联结三大要素，双轨并进，一方面突出皇堡等全球标志性产品，另一方面针对中国消费者口味，强化定制化新品及促销。继三月推出融合多元地域风味的火烤猪颈肉皇堡后，品牌乘胜追击，即将推出为本土味蕾精心专研的鸡肉汉堡系列，以响应中国食客对高品质创新产品的旺盛需求。

长期承诺与合作伙伴生态愿景

自今年2月全资控股汉堡王中国后，RBI集团已完成超过1亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。此项投资印证了RBI集团对中国市场的信心，亦彰显了其构建更具竞争力、可持续发展业务的坚定承诺。

遵循全球特许经营模式，RBI集团正与摩根士丹利（Morgan Stanley）合作，以期为汉堡王中国物色具备本土洞察、雄厚资本实力与卓越运营能力的长期合作伙伴，以驱动下一阶段的增长。"我们致力于选定充分认同品牌愿景、能释放全价值链潜能的长期控股股东。"奥多里奇强调。

当汉堡王中国迎来二十周年里程碑之际，品牌正以焕然一新的战略聚焦、实力雄厚的本土团队和清晰的可持续增长蓝图，开启全新发展征程。这一新篇章对品牌自身、消费者及将共同引领未来的合作伙伴而言，均是充满潜力的重要机遇。

“汉堡王中国作为中国市场少数极具规模的汉堡品牌，兼具广泛品牌认知度与明确的长期发展潜力，其作为成熟汉堡品牌的竞争力，我们有目共睹。"陈玟瑞表示。"依托卓越的本土领导力、升级的营销策略与精准的投资布局，我们确信品牌将重回强劲增长轨道。我扎根中国餐饮行业多年，更以中国为家，能在此战略机遇期引领汉堡王中国新程，我深感自豪。"

编辑 谢小蕾 审读 伊诺 二审 徐雅乔 三审 刘思敏