特有数｜淘宝+饿了么出手，“外卖三国杀”谁能笑到最后？

在当下这场激烈的外卖大战中，一直保持低调姿态的饿了么，终于忍不住出手了。5月5日20时28分，饿了么官方宣布，来自淘宝闪购的当日外卖订单量已突破1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。数据显示，全国39座城市的饿了么外卖订单量同步突破历史单日峰值，超过1000家品牌在饿了么的销售额刷新历史纪录。

往前回溯，4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，后续5月6日推广至全国。升级后的淘宝闪购将联合饿了么加大补贴，提供免单红包等福利。同日，饿了么宣布开启“饿补超百亿”大促。双方以“百亿补贴+电商低价+即时送达”这一堪称王炸的组合强势入局外卖市场，让原本就竞争激烈的外卖江湖瞬间硝烟弥漫。

这也意味着，在“五一”前夕，美团、饿了么与京东正式聚齐，一场外卖江湖“三国杀”拉开帷幕。饿了么为何此时携淘宝加入“棋局”？互联网巨头暗战外卖，争夺的又是什么？

外卖江湖硝烟再起
饿了么强势入局

从数据来看，全国外卖市场多年来一直被美团和饿了么两家牢牢占据，二者包揽了外卖市场超九成的份额。据开源证券，从2014年到2023年，饿了么在外卖市场的占有率已经从27.6%升至33.9%。其中，饿了么在2024年拥有400万骑手数，活跃商家达到600万家，月活用户数有329百万人。

2025年2月11日，京东正式入局外卖市场，一场围绕京东和美团的“外卖大战”迅速打响，战况愈发胶着。此时，全网都在密切关注饿了么的动向，期待其能有所作为。

事实上，在京东和美团正面交锋的这段时间里，饿了么并非按兵不动，而是为后续入局做准备。

“五一”消费旺季前夕，在京东补贴力度减弱、美团试图调整节奏之际，淘宝携饿了么正式加入这场“棋局”，并宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。据饿了么App显示，“饿补超百亿”专区内多为一口价产品，且大部分直降10元以上。这是阿里巴巴自2018年收购饿了么以来，在即时零售领域的关键举措。

据报道，此次饿了么的升级主要集中在消费者、供给和组织三个方面。值得关注的是，在供给侧，饿了么包括餐饮外卖在内的业务面向淘宝闪购全部开放，同时，结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是首先覆盖200家核心连锁品牌。

过去的外卖市场，美团占大头，饿了么占小头，双方份额稳定。但如今，价格战重新打响，市场格局转变为“三足鼎立”。这对饿了么而言，既是挑战，也是难得的机遇。

三家对垒
商业策略各有千秋

事实上，对于深耕外卖行业17个年头的“资深玩家”饿了么来说，百亿补贴策略早已运用娴熟。早在2020年8月，饿了么宣布将 “百亿补贴 ”作为常态化战略，首期覆盖24个城市，随后扩展至124城，补贴范围从餐饮延伸至商超、医药等全品类。彼时，该策略旨在通过高额补贴吸引用户、黏住商户，与美团展开持久战。面对饿了么 “百亿补贴 ”的奇袭，靠外卖起家的美团随即应战上线 “百亿饭补”，双方一时陷入了外卖的补贴混战中。

只不过，相较5年前的孤军奋战，饿了么此番拉来了重要盟友“淘宝闪购”一起入局。据新浪科技报道，淘宝闪购上线的24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%，多款品牌茶饮商品热卖，全国核心城市门店配送运力满负荷运转，可见双方合作的效果显著。

但无论这场竞争是京东和美团的两雄之战还是“三国杀”，各方背后真正算盘都是即时零售这块大蛋糕。

今年以来，随着京东正式下场角逐外卖市场，它手握电商全品类基础优势，意图从近场零售的隔日达进化到即时零售的半小时送达，拓展业务版图；美团想突破传统外卖的增长瓶颈，实现电商全品类业务覆盖，寻求新的增长点；早已身在即时零售战场的阿里，显然也不想错过这场热闹的边界扩张之战，进一步巩固自身在即时零售领域的地位。即时零售赛道的竞争由此加速迈入白热化态势，战场分散在供给、履约、用户心智等多个维度。

记者通过梳理各平台财报及公开报道发现，饿了么、美团、京东“三巨头”基于自身基因构建差异化竞争壁垒，战略路径分化显著。

“饿了么+淘宝闪购”的组合想依托阿里生态流量实现精准导流，通过“百亿补贴+跨平台联动”快速激活用户心智，以高频茶饮等品类突破，形成“闪购导流-外卖留存”的闭环。从长远来看，饿了么以短期补贴换取即时零售渗透率的提升，通过淘宝高频流量反哺饿了么本地生活场景，弥补其市场份额短板。

美团外卖则是凭借超六成的市场占率的规模优势，通过全品类覆盖形成用户依赖。同时在日均超5000万单的规模下，通过无人配送等技术降本，并开拓到店酒旅等高毛利场景反哺主业。

京东秒送正在发挥自营物流与3C家电供应链优势，主打“3C即时”等高客单品类，同时，以“零佣金”“高品质”等招牌，吸引品牌商入驻，避开餐饮红海竞争。相对美团和饿了么而言，京东还需解决品类单一与末端运力不足的问题。其“小时购”模式能否突破同城零售天花板，还取决于供应链整合深度。

值得关注的是，饿了么携淘宝闪购出战的背后，内部协同是它在即时零售战场的重要任务之一。据公开报道，淘宝闪购目前包括但不限于淘宝天猫、88VIP会员、盒马鲜生等业务。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受媒体采访时还认为，后续淘宝闪购大概率还会将飞猪旅行、高德地图及出行、哈啰单车等本地生活业务纳入进来。由此来看，在这场纷争之中，饿了么凭借阿里生态的强大支持，其优势是其他两方显然难以企及的。

即时零售成增量战场
市场新变化涌现

过去十年，围绕商家、骑手和用户，互联网巨头们纷纷使出浑身解数，想要攻下即时零售这个蕴含万亿规模的超级市场。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，2030年预计超过2万亿元，市场潜力巨大。

据弗若斯特沙利文发布的《2024年中国即时配送行业趋势白皮书》显示，2024年中国即配行业订单规模达482.8亿单，同比增长17.6%。按照当前发展曲线，行业有望在2030年突破千亿订单规模，未来6年保持年均13.1%的两位数增长。

同时随着时间的发展，中国即时零售市场正在发生新变化。据报告，中国即时零售市场可分为三阶段：萌芽期、发展期、成熟期。2012年以前，饿了么、美团外卖成立，培育线上订餐习惯，这一阶段是萌芽期；随后，2013年至2019年外卖平台高速扩张，生鲜电商推动即时配送需求，中国即时零售市场进入发展期；2020年至今，市场进入成熟期，增速放缓，竞争转向服务与效率，业务向全品类、下沉市场延伸。

从消费规模上来看，即时零售的前五大品类仍然是休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶和粮油副食。从增速来看，即时零售品类不断扩展，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。

以数码家电为例，据艾瑞咨询在2024年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》，过去3年，消费电子品类在即时零售领域高速增长，预计2021-2026年均复合增长率68.5%、2026年即时零售消费电子行业规模超千亿。

如今，送餐、送花、送药、送日用品，“点外送”已经成了一种颇具特色的社会现象，深入到人们生活的方方面面。值得注意的是，下沉市场正成为新的增长点。数据显示，2024年三四线城市外卖订单增速达42%，远高于一二线城市的15%。这也是京东重点布局的方向，其外卖业务首批开通的166个城市中，有超过60%为三四线城市。

流量争夺战
谁将笑傲江湖？

事实上，不止美团、饿了么、京东三家互联网巨头，百度、滴滴、抖音、快手等多家互联网企业都曾想进入包括外卖在内的即时零售市场分得一杯羹。然而，看似低门槛的即时零售市场却有着高护城河，流量、资本、技术、配送网络等核心因素缺一不可。

以外卖市场为例，前有百度将外卖业务8亿美元卖给饿了么，以及滴滴外卖强势补贴数月后悄然下线，后有2024年7月，抖音的到家业务“团购配送”商品下架，并被划归至抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。这些案例都表明，即时零售市场竞争激烈，并非轻易能够立足。

随着这场外卖平台的“价格厮杀”愈演愈烈，作为外卖产业链中的核心角色，消费者、商家和骑手的声音仍然不能完全忽视。补贴战下，用户虽然可以享低价外卖，但分析师指出，若平台持续依赖价格战，可能导致商家利润压缩、服务品质下降，甚至引发行业零和博弈，不利于行业的健康发展。

同时，外卖行业正面临前所未有的社会责任考问。据报道，上百万骑手群体年社保支出缺口持续走高，若全额覆盖将吞噬平台不低的净利润。而且，食品安全投诉量也在逐年增长，但平台赔付率不足2%。这种“企业获利、社会买单”的模式已难以为继，2025年人社部将骑手职业伤害保障试点扩至20省市，正在倒逼平台承担更多公共治理责任。

这场外卖大战表面是“价格厮杀”，实则是行业规则的重新定义。但可以肯定的是，长期的补贴战、价格战，任何一方都“烧不起”，回归到价值层面、服务层面才是终局。如果能出现重塑行业价值的破局者，则对消费者、商家、骑手等来说是值得期待的结果。

如今中国外卖行业已从“送餐工具”进化为城市生活基础设施。在技术、政策与消费升级的共振下，行业竞争将超越订单量的比拼，转向生态协同、用户体验与社会价值的全方位较量。正如清华大学刘大成所言：“外卖终局不是巨头垄断，而是以数字化重构人、货、场，成为智慧城市的核心节点。” 在这个意义上，巨头们的这场较量，正在书写中国互联网商业发展的新篇章，也将深刻影响未来人们的生活方式和商业格局。

来源：上观新闻、北京商报、中国经济导报、新消费日报、九派新闻、沙利文《2024年中国即时配送行业趋势白皮书》、商务部国际贸易经济合作研究院、中国新闻周刊、第一财经、中国经营报、《即时电商发展报告（2024）》、《2024年中国即时配送行业研究报告》、《外卖行业发展报告》、36氪、华夏时报等

编辑 周洁 审读 郭建华 二审 张铃佳 三审 张颖