靠《哪吒2》疯狂吸金2个亿，小小卡牌凭什么？｜大公司

哪吒IP的含金量还在上升。

在国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（下简称《哪吒2》）创下票房奇迹的同时，与哪吒IP合作的企业也攀上新一轮商业化的巅峰。据不完全统计，《哪吒2》的背后牵动了数十家联名品牌，据开源证券估算，哪吒IP相关衍生品收入或达100亿元至150亿元，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。

作为首批获得哪吒IP授权的品牌方之一，杰森娱乐集团（下简称“杰森娱乐”）旗下品牌“集卡社”哪吒衍生产品与电影同步上映发售仅一周，各渠销售额便突破了1亿元，并在短时间内突破2亿元。

“团队内部也没有预料到哪吒撬动的市场如此火爆。”在接受读特新闻记者电话采访时，杰森娱乐相关负责人还在一边应对着手头的工作，电话另一端时而传来敲击键盘的声响，她笑称，“最近接到的采访需求一波接一波。”

“把能用的‘弹药’都用上了”

“但其实说实话，并非我们判断不准确。参考前作周边产品的营销成绩来说，大家在前期上货时都相对保守了。”谈及获得哪吒IP授权联名的过程，该负责人坦言，此次合作洽谈经历了较长的沟通周期，其间团队经过市场评估并和IP方达成一致，最终定下与电影上映同步发售的推广策略。

“首先是产品的开发，需要在兼顾IP内核的基础上做创新。”杰森娱乐基于哪吒IP开发的衍生品包括电影典藏版收藏卡牌、扭蛋机、镭射票、捏捏乐等系列周边产品。

集卡社《哪吒之魔童闹海》电影典藏版收藏卡牌。

以卡牌产品为例，其卡面设计不仅结合了电影的经典场景与角色形象，还推出了光栅效果、双人拼接等多种玩法，同时邀请知名插画师晓泊特别绘制作品，新增哪吒与敖丙游春灯会的二创立绘，进一步吸引收藏爱好者的注意。

深耕内容的同时，还“卷”到技术工艺上。例如，其推出的独家AR观影特典卡，利用AR技术创新集卡体验，配合手机软件，将电影角色以3D立体形象呈现于卡面上，强化了集卡体验的互动性与趣味性。

集卡社AR观影特典卡。

在渠道布局方面，杰森娱乐选择了线上线下同步发力，全面承接电影流量红利。在线上，集卡社抽卡机小程序拥有超过5000万的用户基础，其通过独特的抽卡玩法和卡牌掉落机制，成为用户互动的重要平台之一。此外，在社交媒体与电商平台上，网络红人的二创内容、用户自发分享的开箱体验等内容，也极大提升了品牌曝光度。

在线下，杰森娱乐与全国超过1000家电影院达成合作，电影热映期间推出专属展示专区，获得了在场优势。例如，将周边产品摆放在爆米花售卖台前，大约10万件捏捏乐产品已经卖断货。此外，杰森娱乐旗下的森罗万象门店也专门设立了哪吒系列产品专区，在广州、上海、重庆以及成都等地的相关活动，吸引了超过100万人次前往参观和消费。

“我们本身并非单打独斗，而是整个上下游的协同作战。可以说所有的渠道‘弹药’都应用上了。”该负责人说道。

文化传承才能走得更远

对于此次与哪吒IP合作的成功，杰森娱乐方面将其归结于其在国风IP领域多年的深耕。

杰森娱乐成立于2019年底，并于次年推出“集卡社”卡牌品牌，正值盲盒市场和潮玩经济兴起之际，从而快速铺开了卡牌消费的市场份额。目前，已签约包括《斗罗大陆》《斗破苍穹》《雄狮少年2》《解密》《小倩》等国产动漫及影视IP，也囊括了皮克斯、迪士尼等国际知名IP。

2023年，其获得哔哩哔哩独家投资后，借助B站的生态资源，进一步强化了IP孵化能力。“IP本身要有文化价值的支撑，而不是单纯依靠流量刺激。”该负责人说道，哪吒IP的精神内核与杰森娱乐的品牌价值主张高度一致，因此能实现“双向奔赴”。

杰森娱乐深耕国产动漫和影视IP。

“根植于文化的产品才能立得住，特别是具备传统文化和历史沉淀的IP。”杰森娱乐在选择合作IP时，会优先考虑其文化内涵是否具有可延续性，同时关注目标IP是否能覆盖多个消费圈层。哪吒IP正是凭借其深厚的传统文化底蕴和广泛的粉丝基础，助推了集卡社更大范围的用户扩散，也让卡牌收藏再度走进了大众的视野。

情绪共鸣：架起文化与商业的桥梁

据了解，集换式卡牌起源于国外，已有超过百年的历史，早期雏形为“赠品卡片”，逐步具有游戏、收藏价值。在北美、日本已拥有成熟的产业链和持续稳定的市场增长。在国内，许多80、90后对卡片的记忆，主要源自统一小浣熊推出的水浒人物卡，被称为“盲盒鼻祖”曾风靡一时。经过多年的市场发展，人们对于卡牌的消费认知也逐渐形成并成熟起来。

如今，收藏卡牌产品已经远远突破传统卡牌的局限，演变成一种文化商品。在稀有度分级、AR互动、电影未公开画面等创新设计加持下，卡牌不仅具备收藏价值，更成为年轻人之间的“社交货币”。

“晒卡”正成为社交平台上流行的新潮现象。从抖音到小红书，用户分享卡牌开箱或互动玩法的视频获得了广泛关注和点赞。同时，卡牌中的IP内容，如角色故事或经典画面，也为年轻消费者提供了身份认同的新表达。

据灼识咨询数据，中国集换式卡牌市场自2022年出现爆发性增长，预计到2027年市场规模将达310亿元，占泛娱乐玩具市场的24.1%，2022至2027年复合年增长率高达20.6%。

消费者在社交平台上“晒卡”。

前述相关负责人认为，收藏类周边产品本质上属于一种“情绪消费”，它依靠IP角色与粉丝深厚的情感联系，满足人们对文化与价值认同的心理需求。对IP运营商而言，难的是如何通过产品的文化内涵和价值导向，与消费者建立的情感连接，传递出清晰的价值主张，并形成长期的信任关系。“不过，相对于市面上追求限量款、隐藏版等鼓吹二级市场溢价的炒作模式，我们更关注产品本身能否建立起人们的情感共鸣，成为沟通用户的社交桥梁。”

行业分析认为，杰森娱乐借助《哪吒2》的热浪，一举将卡牌品牌推向大众视野，为国产IP商业化提供了创新路径。这不仅印证了国风IP的吸金潜力，也反映了中国年轻消费者对本土文化的强烈认同。未来，随着国风IP进一步崛起，类似杰森娱乐这样的企业或将在传统文化与现代商业之间架起更多桥梁，让国产IP成为文化与商业双赢的全新爆点。

（图片来自杰森娱乐）

编辑 刘悦凌 审读 郭建华 二审 张玉洁 三审 詹婉容