中秋节是中国传统的节日之一,发展至今,吃月饼和赏月成了我国南北各地过中秋节不可或缺的文化活动。随着中秋佳节的临近,月饼消费也进入高峰期。月饼象征着大团圆,人们常把它当作节日食品,用它祭月、赠送亲友。然而,近年来,月饼市场的销量呈现出下降趋势。
艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》显示,2016年至2022年,中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势,从116.5亿元增长到188.7亿元。而据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年,我国月饼产量在32万吨,销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额预计分别约为30万吨、200亿元,相比上年略有下降。
月饼市场销量下降并非从今年开始的。据鲸参谋平台的数据显示,2023年8月中上旬,京东平台上月饼的销量累计超9万单,同比2022年下降约43%;销售额超550万元,同比2022年下降55%。同时,与2022年相比,2023年月饼市场的集中度降低,且降幅较大,由原来的83%降至62%。
为了卖月饼,商家都用了什么“招式”?
市场遇冷,商家各出“法宝”,努力吸引消费者。
中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示,近年来主流月饼礼盒的价位愈发亲民,今年最为集中的价格区间在70-220元,与上一年80-280元的区间相比,整体价格水平下降明显。而生鲜电商平台朴朴超市相关负责人透露,今年朴朴超市的月饼主力产品价格区间,较去年的200-250元降低百元左右。
为了在激烈的市场竞争中占据一席之地,不少商家开始提前促销。打开知名月饼品牌“美心官方会员店”小程序,发现原价410元的流心奶黄折扣价为326元,相当于7.9折,原价330元的冰皮月饼折扣价为245元,相当于7.4折。一位业内人士表示,“这么早开始打折也是以前不常见的。”
除了提前促销,不少品牌还推出了“迷你系列”。业内人士表示,“迷你装”月饼近年来占月饼市场的份额越来越大,这是消费端倒逼产业端的结果。
卖月饼有多挣钱?
据企查查最新数据显示,今年以来,截至9月初,月饼相关企业已注册295家。今年的注册量高峰期为刚刚过去的8月,共注册129家。从区域来看,广东现存2168家月饼相关企业,居全国首位。短期内,新品牌不断涌入,主要瞄准中秋旺季。
为何总体销售额下降,这个赛道却仍有人想入局?
以广州酒家为例,2017年-2023年,月饼系列产品毛利率最高为63.22%,最低为2023年的52.49%,占公司总营收将近四成。高达50%-60%的毛利率,已逼近白酒行业。
另一家月饼龙头企业元祖股份在2019年时,月饼礼盒收入已达8.29亿元,毛利率高达65.85%。自2020年开始,报表内,月饼被合并到中西糕点礼盒中。元祖股份2023年年报提及,“中西糕点礼盒”产品类别营收为14.50亿元,毛利率为57.13%,营收占总营收将近六成。
面对市场的挑战,月饼行业需要寻找新的增长点。通过创新产品口味、提升产品品质、加强品牌营销等方式,可以吸引更多的消费者,提升月饼的市场竞争力。
(数据来源:中国焙烤食品糖制品工业协会、企查查、鲸参谋数据、艾媒咨询、美心官方会员店、广州日报、工人日报)
编辑 谢小蕾 审读 张蕾 二审 张铃佳 三审 郑蔚珩