不一样的“展”望｜硝烟or消烟？618商家不躺平，但呼吁理性回归

“手提电脑坏了，618看了一圈，都没能下手”；

“今年618很难单店爆发了，整体市场更加挑剔”；

“迎接‘618’购物狂欢节，整商mall线下美妆品牌可用‘880代1000’元现金券”……

没有了沿用十年之久的预售模式，没有了耀眼繁花式的满减套娃玩法，没有了如往一众初代头部主播们提前造势。虽说这两年无论是618，还是双十一，总会有媒体冠以史上“最惨淡”“最安静”“最难”的电商节，但今年的618着实是不少消费者心中最没存在感的一次。

厌了 明刀明枪的价格卷战

“618我们有推出促销的活动，但还是按照自己的节奏和价格体系走。”以其独特的设计和出色的性能近年来在冰箱界出圈，广东哈士奇制冷科技股份有限公司董事长王卫表示，现在电商正在极限内卷，他本人不喜欢电商节，每年的N次大促节，电商平台上演的就是一场场低价战争，感觉被绑架了。为了应对价格战，作为企业若参战，可能不得不压缩成本，奉献利润，导致产品、服务等质量下降，最终输掉的是整个品牌；若不参战，输掉的就是市场。

“今年‘618’销售目标估计会增长大概50%左右，这主要基于品牌还算刚起步，基数不高，以及今年以来线上线下多渠道去发力。”专注三腔洗衣凝珠研发生产，优凯科技董事长黄平直言，当产品定价低到不足以达到原材料和生产成本，或让商家获得合理比例的利润，背后牺牲的一定是消费者的真正利益。此外，大促虽说为商家带来节点式的爆仓，但同时带来更多的是生产排单、制造、物流发货、售后服务等极大压力，很容易令消费者产生不愉快的购买体验感。

事实上，如今不少行业品类的销售越来越依赖线上渠道，但随着电商平台的话语权越来越强，使不少品牌也被迫陷入无休止的低价内卷的漩涡，“劣币驱逐良币”现象频发。以至一些行业率先陷入了畸形发展的死循环之中。上月，两份由北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出联合宣言不参与京东618图书大促销活动，旨在抵制过分低价，维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争。

变了 主导权已成买方市场

取消预售、大额补贴、一件让利、满额立减、直播陪伴....... 2024年的“618”电商大促各式措施依旧不缺，天猫、京东、抖音、拼多多等各大电商平台都表态尽力简化流程，好像都认清了回归用户的重要性。不过，饥饿营销、期待值和新鲜感似乎都降到低点。商家们为低价内卷尽显疲态，不少认为大促后反而会降低品牌推广费用；各大平台的头部主播，一个比一个躺平；许多消费者不再有大促前研究各种优惠，活动开始时掐点下单的习惯……剩下的貌似只有平台们在全力打拼去吆喝促销，就差线下一个喇叭在循环播放“走过路过千万不要错过”。

1月至4月，全国网上零售额高达4.41万亿元，同比增长11.5%，其中，实物商品网上零售额达3.74万亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重达23.9%。但数字不断增长的同时，是各大电商平台为了争夺市场份额透露出平台的“焦虑”——流量红利的逐渐消失。从最初淘天集团，到京东、拼多多加入，再到如今抖音、小红书、微博，甚至视频号……电商平台面临着用户增长放缓、运营成本上升等压力。

随着宏观经济面的改变，新的销售模式不断涌现，如短视频带货等为消费者提供了更多选择，也使得市场竞争更加激烈，各平台几乎每天都在推出各种满减层层叠式的促销活动。消费者拥有更多的议价权，工业产品性价比的提升和价格的透明化使得低价促销变得常态化，不再需要等到特定的购物节才集中购买。

“回归正轨，认真研发好产品，认真做好科普，认真指导服务用户，这才是我们应该干的事情。”专注高端沙发研发生产，斯帝罗兰国内销售总经理张春雷认为，现在各大平台几乎天天都在造节，直播新媒体上也天天都打出低价，电商大促实际上就是一个噱头。以前大促时间跨度一个多月，意味着品牌进入“内卷”的时间更长，虽然从平台角度能够坐收更多竞争利益，但对于品牌而言，负担却更为沉重；再加上直播带货的崛起，品牌开始被大主播压制利润。“随着电商平台的流量逐渐见顶，我们线上获客成本更高。所以对于品牌，未来还是会继续加强线上和线下的深度融合，两条腿走路，以场景化、套系化的产品组合，去满足用户品质化、个性化的消费需求，让渠道实现价值回归”张春雷说。

明了 重归本心助力美好消费市场

造富造神年代似乎已成过去。无论是618、还是11·11，不少电商平台和商家不再将之作为与对手正面厮杀的“主战场”。在存量时代的当下，动辄几千亿的销售数字对平台，对商家以及对消费者已经显得不再重要，重要的还是近年来各行各业常挂嘴边的那句“如何将‘流量’变为‘留量’，再变为’销量‘”。

早在2021年开始，可以看到几个电商的大促节效应呈现逐年衰减趋势，业内分析主因是与当年国家反垄断、“二选一”等治理整顿有相当的关系，而笔者认为，这更多是国内市场环境疲软，以及电商领域竞争不断加剧，令电商行业自身增速下滑所致。故今年强调的提“质”、增强用户体验感的目标，不是“因”，而是“果”。

未来在电商平台下半场的竞争中，很期待大家能拼特色、拼服务和拼品质，在不断创新服务形式，重视消费者权益，提升消费者体验等方面去努力。并且，伴随着技术不断提升和应用面扩大延伸，进行融合创新，不仅是现在满屏的直播电商，还有可以看见更多的内容电商、社交电商、兴趣电商……当然，维护和促进电商市场的健康、可持续发展，绝对不可缺少平台与政府部门的参与。除了平台应加强监管，严格审核卖家资质，对那些同类价格异常低的产品，要落实情况，保证产品质量，维护消费者合法权益，政府相关部门还应该提高不法商家的违规违法成本，以助市场回归理性秩序。

明日之后，不论数字多少，满足消费者个性化、多样化和品质化的需求才是电商发展应有的“本心”。

文、图/佛山市新闻传媒中心记者 钟晴