昔日每分钟卖600件,现在一季度亏400万美元,“维密”性感IP失灵?丨大公司

读特新闻记者 李旖露
06-13 17:36
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据透露,“维密大秀”将于今年晚些时候在中国回归。

近日,知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)上了热搜。维密2024财年第一季度财报显示,净收入同期下跌59%,净亏损达400万美元。根据财报信息,维密在过去两个财年业绩连续下滑。

在国内,维密去年关闭了4家在北京、上海的门店。读特新闻记者留意到,在近几日的天猫618榜单上,排在文胸类热搜榜前20的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌,未见维密身影。6月12日,在接受读特新闻记者采访时,中国(深圳)综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧表示,维密“性感”IP失灵背后是消费者喜好和理念不断升级。当下,维密要如何讲一个“性感”的故事?

昔日“顶流”:每分钟卖600件

维密成立于1977年,自成立以来,就与“性感”画上等号。

1995年开启的维密秀,通过集结众多“天使面孔、魔鬼身材”模特走秀,引领着女性内衣时尚。2009年,凭借维密秀,维密创下“平均每分钟卖出600件内衣”的神话。

据维密前母公司L Brands财报显示,2009年维密全球门店超过1300家,2016年,其销售额创下77.81亿美元的纪录。但是自2017年起,维密利润、营收连年下跌。2021年,维密母公司L Brands选择了将维密内衣板块拆分独立上市。一系列的改变,并未挽回颓势。在过去两个财年,维密业绩连续仍呈下跌趋势。

近日,维密公布的2024财年第一季度财报显示,截至2024年5月4日的13周内,该公司归母净利润为-364.2万美元(约合人民币-2638万元),较2023年同期的72.5万美元大幅下滑。维密预计,2024年净销售额将较2023年有所下降。

在一季度财报电话会议中,维密首席执行官马丁•沃特斯表示,维密全年预计关闭美国门店的数量为38-42家,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。

随业绩下跌,维密股价也持续跳水,从今年2月中旬至今,已跌超30%。数据统计,曾维密经占领美国本土市场超过30%市场份额,如今只剩20%左右。

维多利亚的秘密位于深圳金光华广场的全品类门店。读特新闻记者 李旖露 摄

悦己、平等、包容成为新“性感准则”

维密为何卖不动了?

“维密有一个很要命的缺陷,就是身材不好的绝对穿不出好看的感觉。”6月12日,关注美妆服饰的自媒体人董女士在接受读特新闻记者采访时表示:“维密模特天使的样子太深入人心了,总是会让顾客忍不住去进行对比,而大概率都是像被PUA一样,赶紧想要减肥和健身,但是谁会一直有毅力和耐心呢?”董女士认为,内衣穿着舒服最重要,不要因为身材不好而产生压力,从而内心焦虑,这不是现代女性想要与自己相处的方式。

家住深圳的袁女士表示,她一度很喜欢维密,但“正价的太贵,特价的无码”,现在则会根据不同场景、不同需求选择不同品牌、类型的内衣,不再一味追求品牌。她说,“舒适更为重要。”

赵圣慧指出,近年来,消费者喜好和理念不断升级,主流不再认同维密所宣扬的“性感配方”,而是更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”,偏好舒服、大码的运动品牌和功能性内衣品牌纷纷加入内衣赛道。维密专注性感内衣,品类略显单一。此外,赵圣慧认为,维密忽视了当下新的互联网营销模式对90后的冲击,没有做出新颖的营销策略,使得维密与年轻消费者互动减少。

读特新闻记者留意到,在2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上,维密排在了第三名,排在前两名的是成立了8年的、主打简约和舒适的本土品牌Ubras、蕉内。截至天猫榜单6月12日18:00数据,文胸类热销榜前列的同样是ubras、蕉内、内外等国产品牌,维密则未在前20名的队列中。

颓势下发力国际市场,维密大秀将回归

“中国市场非常重要。”在一季度财报电话会议中,马丁•沃特斯如是表示。根据2024财年一季度财报,在整体业绩下滑的趋势下,维密的国际市场业务呈现出增长态势,其国际市场业务营收同比上升15.6%。据悉,维密未来两年计划在国际市场增加100家门店并进入几个新兴市场。

6月12日,维密中国品牌负责人在接受读特新闻记者采访时表示,为了适应中国市场的需求,在2022 年初,维密与国内本土内衣制造商维珍妮成立了合资企业,共同经营中国业务,以“BEYOND COMFORT”(不止舒适)作为品牌核心。维珍妮提供供应链研发和产能能力,维密则发挥品牌商业营销运作的优势。

该负责人进一步表示,针对中国市场,在产品矩阵上,维密做了相应调整。“近今年,维密除了‘性感’,更加强调多元性、包容性,在品类上一直在拓新,现在也有居家睡衣、运动bra等舒适单品。”他强调,过去两年,维密中国在全平台取得了显著增长,尤其是在数字渠道方面。

记者查阅官网发现,目前,维密在国内有70家门店。根据公开消息,其去年关闭了4家在北京、上海的门店。根据财报信息,今年中国直营门店数量可能会减少5家,或者增加2家,而加盟合作店预计增加32到55家。在美国本土门店收缩,而在国际市场上,维密仍在发力线下渠道,挖掘下沉市场。

上述维密中国品牌负责人透露,“维密大秀”将于今年晚些时候在中国回归,维密将继续深化本土化和创新。尽管如此,无论在美国本土,还是以中国为首的国际市场,维密都要面对主打舒适、简约品牌的竞争,越来越多新兴品牌分走了原本属于它的蛋糕。

编辑 高原 审读 郭建华 二审 关越 三审 刘思敏

(作者:读特新闻记者 李旖露)
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