昔日每分钟卖600件，现在一季度亏400万美元，“维密”性感IP失灵？丨大公司

近日，知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）上了热搜。维密2024财年第一季度财报显示，净收入同期下跌59%，净亏损达400万美元。根据财报信息，维密在过去两个财年业绩连续下滑。

在国内，维密去年关闭了4家在北京、上海的门店。读特新闻记者留意到，在近几日的天猫618榜单上，排在文胸类热搜榜前20的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，未见维密身影。6月12日，在接受读特新闻记者采访时，中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧表示，维密“性感”IP失灵背后是消费者喜好和理念不断升级。当下，维密要如何讲一个“性感”的故事？

昔日“顶流”：每分钟卖600件

维密成立于1977年，自成立以来，就与“性感”画上等号。

1995年开启的维密秀，通过集结众多“天使面孔、魔鬼身材”模特走秀，引领着女性内衣时尚。2009年，凭借维密秀，维密创下“平均每分钟卖出600件内衣”的神话。

据维密前母公司L Brands财报显示，2009年维密全球门店超过1300家，2016年，其销售额创下77.81亿美元的纪录。但是自2017年起，维密利润、营收连年下跌。2021年，维密母公司L Brands选择了将维密内衣板块拆分独立上市。一系列的改变，并未挽回颓势。在过去两个财年，维密业绩连续仍呈下跌趋势。

近日，维密公布的2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期的72.5万美元大幅下滑。维密预计，2024年净销售额将较2023年有所下降。

在一季度财报电话会议中，维密首席执行官马丁•沃特斯表示，维密全年预计关闭美国门店的数量为38-42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。

随业绩下跌，维密股价也持续跳水，从今年2月中旬至今，已跌超30%。数据统计，曾维密经占领美国本土市场超过30%市场份额，如今只剩20%左右。

维多利亚的秘密位于深圳金光华广场的全品类门店。读特新闻记者 李旖露 摄

悦己、平等、包容成为新“性感准则”

维密为何卖不动了？

“维密有一个很要命的缺陷，就是身材不好的绝对穿不出好看的感觉。”6月12日，关注美妆服饰的自媒体人董女士在接受读特新闻记者采访时表示：“维密模特天使的样子太深入人心了，总是会让顾客忍不住去进行对比，而大概率都是像被PUA一样，赶紧想要减肥和健身，但是谁会一直有毅力和耐心呢？”董女士认为，内衣穿着舒服最重要，不要因为身材不好而产生压力，从而内心焦虑，这不是现代女性想要与自己相处的方式。

家住深圳的袁女士表示，她一度很喜欢维密，但“正价的太贵，特价的无码”，现在则会根据不同场景、不同需求选择不同品牌、类型的内衣，不再一味追求品牌。她说，“舒适更为重要。”

赵圣慧指出，近年来，消费者喜好和理念不断升级，主流不再认同维密所宣扬的“性感配方”，而是更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”，偏好舒服、大码的运动品牌和功能性内衣品牌纷纷加入内衣赛道。维密专注性感内衣，品类略显单一。此外，赵圣慧认为，维密忽视了当下新的互联网营销模式对90后的冲击，没有做出新颖的营销策略，使得维密与年轻消费者互动减少。

读特新闻记者留意到，在2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了第三名，排在前两名的是成立了8年的、主打简约和舒适的本土品牌Ubras、蕉内。截至天猫榜单6月12日18:00数据，文胸类热销榜前列的同样是ubras、蕉内、内外等国产品牌，维密则未在前20名的队列中。

颓势下发力国际市场，维密大秀将回归

“中国市场非常重要。”在一季度财报电话会议中，马丁•沃特斯如是表示。根据2024财年一季度财报，在整体业绩下滑的趋势下，维密的国际市场业务呈现出增长态势，其国际市场业务营收同比上升15.6%。据悉，维密未来两年计划在国际市场增加100家门店并进入几个新兴市场。

6月12日，维密中国品牌负责人在接受读特新闻记者采访时表示，为了适应中国市场的需求，在2022 年初，维密与国内本土内衣制造商维珍妮成立了合资企业，共同经营中国业务，以“BEYOND COMFORT”（不止舒适）作为品牌核心。维珍妮提供供应链研发和产能能力，维密则发挥品牌商业营销运作的优势。

该负责人进一步表示，针对中国市场，在产品矩阵上，维密做了相应调整。“近今年，维密除了‘性感’，更加强调多元性、包容性，在品类上一直在拓新，现在也有居家睡衣、运动bra等舒适单品。”他强调，过去两年，维密中国在全平台取得了显著增长，尤其是在数字渠道方面。

记者查阅官网发现，目前，维密在国内有70家门店。根据公开消息，其去年关闭了4家在北京、上海的门店。根据财报信息，今年中国直营门店数量可能会减少5家，或者增加2家，而加盟合作店预计增加32到55家。在美国本土门店收缩，而在国际市场上，维密仍在发力线下渠道，挖掘下沉市场。

上述维密中国品牌负责人透露，“维密大秀”将于今年晚些时候在中国回归，维密将继续深化本土化和创新。尽管如此，无论在美国本土，还是以中国为首的国际市场，维密都要面对主打舒适、简约品牌的竞争，越来越多新兴品牌分走了原本属于它的蛋糕。

编辑 高原 审读 郭建华 二审 关越 三审 刘思敏