魔法失灵啦？潘多拉的故事打动不了女孩了丨大公司

今年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下降17%至约1587.3万美元。

“世上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”——曾靠着“奢侈品定制”的口号，以打造“独一无二”的专属感击中女孩心巴的潘多拉，如今似乎已被中国女孩抛弃。单个饰品从200元到3000元不等的“定制价”，一串手链串出成千上万元，凭着故事化营销，潘多拉曾在中国市场达到巅峰，新品上市总是“一珠难求”，成为中国女孩的社交货币，但如今却成为角落里“发黑的过去”。

与潘多拉同样受困的还有轻奢珠宝品牌施华洛世奇，这个来自奥地利的品牌曾靠一条“小天鹅”项链占据了半壁“饰品江山”。

这些风靡一时的轻奢珠宝首饰品牌，为何在中国市场一个接一个上演“魔法消失”？

中国市场在全球七大核心市场中垫底

今年5月，丹麦珠宝品牌潘多拉发布2024年第一季度关键业绩数据，公司营收同比增加近10亿丹麦克朗至68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元），取得18%有机增长，同店销售同比增长（LFL）11%，销售网络扩张了5%。

深圳珠宝博物馆传播推广部部长堂日库提告诉读特新闻记者，今年除了黄金饰品，其余珠宝品类销售额普遍面临下滑，“在许多珠宝品牌业绩下滑的大势中，潘多拉仍有较大增长，表现已经很突出。”

潘多拉财报（来源：潘多拉官网）

值得注意的是，在潘多拉众多业务板块中，实验室培育钻石（人工培育钻石）的表现尤为突出。根据报告，该板块的销售额在第一季度激增了87%至910万美元左右，虽然在潘多拉销售总额中的占比仅接近1%，但被视为公司业绩增长的重要推动力。根据公司之前披露的计划，到2026年，实验室培育钻石领域的营收或将超过10亿克朗（约合1.457亿美元）。

既然人工培育钻石的销售额只占潘多拉总销售额1%还不到，为何品牌还多次强调要着重发展？对此，堂日库提认为，人工培育钻石不仅是潘多拉着重发展的板块，也是全球珠宝品牌的“兵家必争之地”。“在全球，天然钻石领域早已有龙头企业，但在人工培育钻石板块，各个品牌目前发展规模相当，大家争相发力。目前，天然钻石领域的龙头企业戴比尔斯也在发力。”

据潘多拉2023财年业绩显示，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗（约合8217.48万美元），有机收入负增长18%（截至2023年12月31日）。对比之下，潘多拉在欧洲和美国市场实现了9%的同店增长，“其他地区”则增长了18%。

据悉，潘多拉在全球有七大核心市场，分别是美国、中国、英国、意大利、澳大利亚、法国和德国。此前，中国曾是潘多拉全球第四大市场，而2023年，潘多拉在中国市场的成绩，在七大核心市场中垫底。中国市场收入在全球市场中的占比为2%，较2022年的3%进一步收窄，与其在欧美等其他主要市场的表现形成鲜明对比。同年，潘多拉全球营收实现同比增长6%，有机收入增长8%，整体表现超过市场预期。

轻奢珠宝品牌在中国市场的尴尬处境

潘多拉曾是中国女孩心中轻奢饰品的顶流。

“一入‘潘’门深似海”，这是曾经的潘多拉女孩的心声。潘多拉为中国女孩打造了一个“轻奢定制”的消费场景，用“世界上难以找到两条一模一样的手链”等营销术语，带给消费者一个看似较易进入的“奢侈品定制”门槛。

“香奈儿定制够不上，潘多拉定制还是可以的。”消费者小静告诉记者，她在2019年“入坑”潘多拉，当时人在海外留学，不仅自己买，还给国内的朋友代购。“它（潘多拉）每一颗珠子都是自选的，这种独一无二的专属感让我感觉特别好。”小静认为，去潘多拉线下门店选购时，每选一颗珠子，导购总是会耐心地讲出背后不同的故事，“试戴时，感觉自己戴上去的不仅是一串手链，还是由自己写的故事。”

娜拉2018年出国留学前，收到了父亲送的第一串潘多拉手链。此后，她便开启了潘多拉女孩的“集邮”之路。娜拉回忆，刚入坑时18岁，在自由搭配珠子时，很有满足感，“一颗一颗买得停不下来，最喜欢的一条是‘公主南瓜马车’，每次选链子都像在选童话。”娜拉对潘多拉的热情，在2年多后消退，“21岁之后就不再买，也不戴了，觉得每次都花大几千，这些钱还不如拿来吃饭。”近几年，娜拉收集的潘多拉大多数送人了，最后只留下有纪念意义的两条，一条是父亲送的，另一条是丈夫送的，“这两串潘多拉长期放在柜里，最近心血来潮拿出来一看都发黑了，想到不戴了我也懒得打理。”

娜拉最后收藏的两条潘多拉手链（受访者供图）

实际上，在娜拉和小静“集邮”潘多拉的2019年，也正好是潘多拉销售的巅峰。

靠着“浪漫”“童话”迅速抢占中国市场；2015年后，潘多拉在中国市场迅速扩张，四年内便开设超过240家门店。2019年，其在中国市场的销售额高达19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）。

但此后，潘多拉的销售情况很快急转直下，自2021年起，潘多拉在中国市场的销售额开始逐年下滑。

2021年，潘多拉在中国市场的销售额为11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元），到了2023年，其销售额降至5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）。而2024年一季度，更是同比大减17%，销售额仅为1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。

实际上，卖不动故事的不止潘多拉。

另一家轻奢珠宝品牌，奥地利仿水晶制造商施华洛世奇（Swarovski），同样擅长打造商品背后的故事。例如，其经典款黑天鹅系列，主打“黑天鹅一生只会有一个伴侣，一生只爱一个人”的忠贞爱情。不少消费者将黑天鹅系列作为“入门必buy”款，部分消费者“入门”后，更是收集了天鹅全系列。

消费者收集的施华洛世奇“天鹅”全系列（图源：小红书博主风信子）

在施华洛世奇2023年度业绩报告中，全年营收实现按固定汇率计算增长4%至18.32亿欧元（约合19.92亿美元），而全年未计重组成本的息税前利润，自2019年来首次回正。然而，尽管中国市场在全球市场中占据重要地位，但是中国市场数据并未在发布的关键财务数据报告中详细提及，在其2022年的财报中，中国市场的数据同样并未出现。

故事营销卖不动 理性消费回归

业界人士认为，潘多拉中国市场销售额的下滑，与消费者近年来消费观念的改变，以及珠宝销售线上平台的发展有着极大关系。据介绍，近几年珠宝市场走向透明和平民化，尤其是电商的大肆兴起，对潘多拉这种品牌是很大的冲击。越来越多的商家在线上给消费者讲解珠宝的材质，无形中也会增强消费者理性消费的观念。

消费者橘子曾在潘多拉“坑里”出不来，她在社交媒体的博文里感慨道：“当时一粒一粒地入坑，正如现在的眼泪一滴一滴地落下”“当初要是拿这些钱都买黄金多好啊”。在橘子看来，消费潘多拉并不理性，全是年轻时一股冲动，“不敢数买了多少，通常一粒珠在300元-600元之间。现在想出手，但二手也不值钱了。”橘子在社交平台上挂了潘多拉手链二手出售帖，但鲜有人过问，评论区和私信常有朋友表示，对她的苦恼很有共鸣。

读特新闻记者在闲鱼平台上搜索关键词，发现某串潘多拉手链二手价为150元，卖家页面标注“出售的是潘多拉经典手链，单个、一套都可购买”，而同一系列的新品，在官网售价3000元以上。

某二手潘多拉手链页面（图源：闲鱼）

堂日库提称，对于珠宝首饰这种非必需品，近几年消费者观念有明显改变，从以往的为品牌故事买单，到如今的“性价比为王”。“品牌不是第一，性价比才是。同样的款式，现在更多消费者会考虑在水贝这些地方购买，而不是选择有溢价的品牌。”堂日库提说，中国消费者对潘多拉、施华洛世奇等轻奢珠宝饰品热情缩减，与消费者实用主义消费观增强有很大关系。“近期市场上银的价格每克8元-10元。相对于在潘多拉光买一条普通银链少说花五六百元，消费者会考虑更为保值的同样价位的金饰”，堂日库提介绍，“不仅是对潘多拉，对于所有非黄金类的珠宝首饰，消费者普遍回到了实用性的考虑。”

编辑 许家宜 审读 伊诺 二审 郑蔚珩 三审 詹婉容