近日，高端护肤品牌SK-II在上海频繁撤柜受到关注，知名美妆品牌高丝也宣布即将于4月19日关闭天猫旗舰店。接连不断的“撤店潮”“闭店潮”，让日妆品牌在华市场持续萎缩的现状日渐清晰，日妆企业如何破局中国市场，似乎是他们亟待解决的问题。一名深耕日本品牌代购的贸易公司创始人说，10年来，从光芒万丈到跌落神坛，日妆早已不是中国消费者“第一梯队”的选择。

SK-II“撤柜潮”引关注

近日，有网友称，高端护肤品牌SK-II近一年来在上海频频撤柜，其中不乏位于上海市中心的高端商场。读特新闻记者核实确认，去年下半年以来，上海地区的SK-II已有5家柜台撤柜，其中包括巴黎春天浦建店、五角场店、太平洋百货、伊势丹等多家商场。截至4月18日，上海有10家SK-II专柜正常营业，而此前上海SK-II专柜数曾多达18家。

据北京商报4月15日报道，“据知情人士透露，SK-II接下来将在全国范围内开始撤柜。”

不过，读特新闻记者采访发现，深圳目前有6家SK-II专柜，都在正常运营中。其中茂业百货华强北店和益田假日广场店的店员均表示，并未收到撤店的消息，“网上那些都是谣言吧，我们从未收到撤店或准备撤店的通知。”

4月17日，针对SK-II品牌近日撤柜传闻，SK-II方回应称：“频繁撤柜 ”“全国范围撤柜”“近期撤柜1/3”说法均属不实信息；“中国一直是SK-II非常重要的市场，SK-II致力于为消费者提供卓越的产品及消费者体验”。近三年来，SK-II的柜台覆盖情况稳定，不断提升线上线下消费者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布局，为消费者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。SK-II承诺始终以优质体验和卓越的产品服务所有消费者。

中国区有机销售额下滑34%

然而，即便“全国范围撤柜”属不实消息，但从财报上看，尤其是在中国，SK-II业绩确实下滑，连续几个财报季度，宝洁高层都直接点出上述问题。

根据宝洁此前发布的2024财年二季度报告，宝洁净销售额为214亿美元（约合人民币1541.61亿元），同比增长3%；净利润同比下滑11.8%至34.68亿美元（约合人民币249.83亿元）。其中SK-II所在的美容部门成为增长最慢的部门，仅获得1%的增幅。宝洁在财报中将其归结于“包含SK-II品牌在内的皮肤及个人护理品类销量下滑，导致有机销售额下降至中个位数”。而SK-II的这种下滑在中国市场更为明显。财报数据显示，2024财年二季度，SK-II在大中华区的销售额下降了34%。

面对SK-II销售疲软，宝洁选择涨价。据不完全统计，自2018年以来，SK-II进行过四次涨价。而在2023年2月期间，SK-II发布涨价通知，涨幅达12%，为近五年最高。2024年初，SK-II再一次进行了涨价。2024财年二季度，宝洁美容部门销售额获得1%的增长，其中部分下滑被产品涨价所抵消。

除了“涨价”外，来源于“核污染”的质疑不容小觑。2023年6月期间，SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品安全性。随后在2023年8月，日本进行了第一轮核污水排放。面对生产地核污染事件，宝洁官方作出回应：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品是可以安全使用的。”但消费者并不买账，“我一直是全系使用日妆品牌，从护肤到彩妆，十多年了。核污水排放新闻出来后，我赶紧找代购买了一批cpb和SK-II的现货产品，这批用完了就不会再购买日妆了。”消费者靳女士告诉读特新闻记者。

日妆品牌卖不动了？

自日本核污水排海以后，日妆正在遭受不小的压力。4月11日，高丝化妆品在其天猫官方旗舰店发布公告，宣布即将结束运营，公告称：因公司战略调整的需要，高丝官方旗舰店计划于2024年4月19日结束运营，公司旗下其他品牌如黛珂、雪肌精的官方旗舰店将继续运营，不受影响。

近一年来，至少有十家日妆品牌宣布停运品牌或关闭店铺，涉及了花王、高丝集团以及POLA集团等。其中，自去年年末至今不到半年时间，花王前后宣布关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五个美妆品牌，涉及平价彩妆、中端彩妆、护肤、美发等多个品牌类型。此外，资生堂集团旗下茵芙纱也被爆大面积缩减线下专柜，其中还包括品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店。

而撤柜、停运的背后，是日妆品牌在华声势下滑，这从财报中就可窥见一二。花王、资生堂、高丝三大日本化妆品集团此前陆续发布了2023年财报。数据显示：2023年，花王集团净销售额为15326亿日元（约合718.22亿元人民币，按4月16日汇率换算，下同），同比下降1.2%；营业收入为600.35亿日元（约合28.13亿元人民币），同比下降45.5%；归母公司净利润为438.70亿日元（约合20.56亿元人民币），同比下降49.0%。

2023年，资生堂集团净销售额录得9730亿日元（约合人民币455.98亿元），同比下降8.8%；营业利润同比大幅下降39.6%至281亿日元（约合人民币13.17亿元）；归母净利润为217亿日元（约合人民币10.17亿元），同比下降36.4%。

高丝集团2023财年总营收约为3004亿日元（约合人民币140.78亿元），同比增长3.9%，但营业利润为159亿日元（约合人民币7.45亿元），同比下降27.7%；归母净利润同比下滑37.9%至117亿日元（约合人民币5.48亿元）。

从卖日妆到卖鱼竿

杨一群是某贸易公司的创始人，踩在了“代购热”的风口上，2014年在日本开了公司，“对我们来说，2014年至2016年是‘最好’的三年，中国对日本产品的需求量巨大，什么产品都能卖，利润空间也很大。”杨一群回忆，当时大多是“人肉代购”，贸易公司较有优势，“我们做的简单来说就是从日本购买产品后再销售给中国市场，利润是中间的差价。像cpb、SK-II这些大品牌只能对接专柜，像嘉娜宝等比较的平民品牌可以对接到公司，量越多折扣越大。”

杨一群告诉读特新闻记者，在最火的几年，不仅仅是日妆，日本的生活用品和食品类产品也同样热卖，“零食类的，像白色恋人等，一个月我们公司就可以在日本拿30万的货，再运回国内售卖，利润在30%左右。当时拼多多平台正在起步期，销售的白色恋人、生巧等日本零食，都是我们公司供应的。”

在杨一群看来，变化发生了三次，“第一次是2017年，电商平台看中了这块市场，成立了很多海淘平台，‘卷’的结果就是打‘价格战’，利润压得特别低，我们体量跟不上，空间越来越小；第二次是新冠疫情，包裹需要消杀和各种很繁琐的手续，从发出到收到有时需要大半年的时间，时间成本太高；第三次是日本核污水排海，这次影响是最大的。”

杨一群回忆，电商平台的加入虽然压缩了利润空间，但市场需求量仍然巨大，但随着时间的推移，中国消费者对日妆品牌的需求明显下降了，“作为既要面对上游公司又要面对消费者的贸易公司来说，我们感受是非常强烈的，货卖不出去了，降价也卖不出去了。尤其日本核污水排海之后，低于成本价卖都不行了。”

目前，杨一群的贸易公司已经从代购日妆转向了代购钓鱼竿，10年来，从光芒万丈到跌落神坛，日妆品牌早已不是中国消费者“第一梯队”的选择。

但就如一位业内人士指出的，从日系工厂到日系品牌再到日系渠道，核污水排放只是日妆的接连败退中国市场的加速器，更深层次的，是在日新月异的化妆品行业中，日妆在品牌打造、产品创新、宣传运营上的“慢反应”使其落于人后。

编辑 黄小菊 审读 郭建华 二审 关越 三审 刘思敏