4月9日,企查查App显示,椰树集团有限公司(下称“椰树集团”)发生工商变更,赵波卸任董事长,由何春玲接任。目前,赵波仍担任该公司法定代表人、董事兼总经理。
椰树集团,这个曾因“擦边广告”备受争议的品牌,再次引发了市场的关注。
土味营销换来业绩甜头
椰树集团有限公司成立于1980年7月,注册资本5000万元,经营范围为食品、饮料的投资及管理,机械制造及维修,饮料技术咨询服务,农副产品收购,该公司由海南椰椰实业有限公司全资控股。公开信息显示,2023年,椰树集团实现全年总销量70万吨,同比增长10.26%;销售额50亿元,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。据媒体报道,这是椰树集团连续第四年实现营收增长。
但事实上,再往前看,椰树集团自2013年起营收便一直徘徊在40亿左右,并且增速大幅放缓,甚至在5个年份出现负值。直到2021年,椰树才真正开始“逆袭”。
也正是这一年,椰树开始让“男人有男人味,女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。2022年10月,椰树集团在抖音上开启直播活动,女主播们身着紧身T恤和短裤在直播间热舞。2023年3月,椰树直播间内引入“肌肉男模”,自此形成男女主播搭配热舞的固定模式。在2023年“618”期间,男主播的直播切片视频在社交媒体广泛传播,让椰树集团又上了一次热搜。
抖音“椰树直播开心号”截图
读特新闻记者查询椰树集团官方抖音号“椰树集团”发现,该抖音号目前更新的视频主要为清一色的美女模特,而其另一个抖音号“椰树直播开心号”则主打身材健硕的“肌肉男”模特。据了解,椰树直播间自推出以来,便以其独特的“土味”画风引发了广泛的关注和热议。这种风格与椰树品牌的传统形象相结合,不仅吸引了大量观众,还成功提升了品牌的曝光度。
据媒体报道,截至2023年11月,椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。
从充满争议的性感美女广告到阳光健硕的“肌肉男”主播,椰树集团不断尝试新的营销方式,在社交媒体上不断掀起讨论热潮。对此,网友评价虽褒贬不一,但狂飙的业绩,也不得不说是椰树“土味”营销的勋章。
历任董事长都是“网红”
业绩狂飙的背后,历任董事长的“神操作”也引起广泛关注。椰树集团历任董事长分别是王光兴、赵波,以及现任的何春玲。赵波操刀下的椰树以“擦边直播”出圈,流量到达顶峰。而在早前,被人称为“亲切的老王叔”的王光兴也多次被网友热议。
2019年,知乎上“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号”的问题吸引百万网友关注。在椰树椰汁的包装盒上,印有两个投诉电话,一个是4008开头电话,一个是139开头的私人手机号。有尝试拨通139开头电话的网友称,“接电话的人应该是一个四五十岁左右的男性,说话语气很亲切。”还有网友给该手机号发短信称,自己是大学生,很喜欢喝椰树牌椰奶,没想到真的收到了回复,对方还祝他学业有成。
有媒体尝试拨打该电话,对方称,手机号是老板(王光兴)让公布出来的,这样是为了更好服务消费者,并称手机24小时不关机,有电话就会接。这一波“接地气”的操作,也曾为椰树拉足了好感。
小红书平台截图
包装盒上印有投诉手机号
不仅如此,在设计界为时尚的话语权争破了头时,王光兴又如一股清流,亲自操刀用“五毛钱特效”设计包装盒。几十年来,椰树椰汁包装在设计上的最大变动,只是将“30年坚持”改成“31年坚持”。
企查查信息显示,2020年7月,王光兴退居二线后,赵波接任了集团董事长位置。值得注意的是,椰树集团的股权最终是由海南椰树员工持股会全部持有,而王光兴则是该机构的法定代表人。有业内人士认为,实际上王光兴依旧能够左右椰树集团的动作,无论是坚持性感美女广告,之前的招聘事件,还是现在的阳光健硕“肌肉男”,极有可能都是王光兴所传达的意志。
企查查截图
继续“擦边”还是探索新篇章?
回顾椰树集团的过去,其广告策略虽一直备受争议,但“擦边”策略确实让椰树集团的知名度和销售额有了显著提升。如今,椰树集团再次“换帅”,曾以“擦边”走红的它会何去何从?
公开信息对新任董事长何春玲的介绍并不多。《椰树人》在2024年4月一篇文章中提到,何春玲曾在2013年任行使立法副总职责的实习副总职位,她同时担任内刊《椰树人》的主编。
从市场上来看,近年来,椰汁与咖啡、茶饮的有机结合,让“椰子家族”不断壮大。数据显示,截至2023年6月,涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业超6500家,不少新兴品牌也获得不同轮次的投资。而椰树集团作为同品类老牌企业,长期依赖椰汁大单品,想要在品类愈加丰富的市场中站稳,并非易事。
椰树集团将走向何方,或许是市场留给新任掌门人的一道难题。
编辑 范锦桦 审读 伊诺 二审 张玉洁 三审 万晖