时隔七年再次涉足社交领域？支付宝内容商业化加速

据中国企业家杂志报道，支付宝2023年陆陆续续从抖音、小红书等平台挖了很多员工，主要集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

报道称，支付宝在经历过 2016 年推出的“圈子”社交平台失败后，内部对“社交”二字便一直讳莫如深。当年由于平台监管不严，出现大量不雅内容等因素而终止。

但在今年初，Tech星球独家获悉，支付宝内测了一项名为“兴趣社区”的社交功能，入口位于支付宝APP内的消息页面上方，点击即可进入。

图源：蓝鲸财经

在兴趣社区中，社交形态是以小组为社交点，用户可以根据自己的爱好，加入徒步发烧友、骑行的世界、钓友请上车等多个兴趣小组。进入小组后可以看到其他用户发布的讨论帖，比如攻略贴、经验贴等，此外，也能自己发帖进行讨论。

社交近年来也是抖音、小红书等平台重点布局的赛道。2022年，抖音在APP中新增了“兴趣匹配”功能，主打基于短视频内容的兴趣社交；2023年暑期，小红书上线了“找搭子”的社交功能。

在社交领域，支付宝能否分得一杯羹，还不好早下定论。

支付宝内容商业化加速

今年年初，支付宝以往的“集五福”首次被升级为“五福节”，长度横跨整个春节，颇有“双11”的意味。整场“五福节”内容玩法多样，除了用户集五福分5亿元外，刷短视频、看直播还能再瓜分3亿元。而对于短视频创作者，还加码了“五福节”创作者奖励。

在春节流量高峰期，支付宝试图通过内容、AI等新形式来分一杯羹。

据中国企业家杂志，从数据来看，集五福人数仍在下降，今年和去年相比下降了1300万，跌幅达4.89%。支付宝本身的流量并不低，10亿用户、8亿月活，但是流量留不住，用户用完就走，停留时长几乎在各大APP中垫底。

根据QuestMobile的数据，2023年春节期间，在日活跃用户大于5000万的APP中，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，几乎是垫底，最高的是王者荣耀，有153分钟；哔哩哔哩为106.6分钟，抖音极速版为102.7分钟，今日头条为77分钟，连百度地图的使用时长都远高于支付宝。

过去半年，支付宝以直播带货和公域流量变现为核心的商业化进程正在加速。

在内容供给端，支付宝直接砸钱做内容。2023年9月，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构，发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》。

2023年11月，支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容。目前，支付宝在财经、泛娱乐、体育等类别的内容已有了明显提升。

2023年12月，支付宝为了方便商家更高效参与直播带货，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放。

图源：支付宝开放平台公众号

今年年初，有不少商家和主播涌入支付宝年货直播间带货。除夕前两周，支付宝直播间的纸巾销售额涨了3倍，酒水销售额实现翻番，黄金销售额也涨了2倍。

五福节期间，支付宝上平均每天有超7000场直播，酒水、黄金、纸巾等三大品类最受用户欢迎，销售额、订单量双增长，近两周的直播销售额环比涨幅分别达100%、200%和300%。

支付宝释放了平台各方面能力，内在的流量商业价值被全方位挖掘，战略全面进入变现期。

支付宝正在找寻新增长

流量焦虑，是当下每个互联网公司都遇到的难题。在流量逐渐封顶的存量时代，用户规模难以增长，获客成本更是翻倍上涨。

支付宝是一个不错的支付工具，但空有流量，没有销量。在其他平台流量变现的时候，支付宝不免有些尴尬。

2023年是支付宝“流量商业化元年”，也是支付宝从阿里体系中脱离的一年。2023年年底，央行同意支付宝变更为无实际控制人。

近日，部分淘宝订单已经支持直接跳转至微信支付进行付款，未来该功能或将实现全面覆盖。这对一直以来依赖阿里系流量的支付宝来说，无疑又是一次考验。

淘宝纳入微信支付，间接显示出阿里和支付宝的独立性正在进一步增强。在淘系生态之外，支付宝必须赶紧走出自己的商业化道路。

未来，支付宝需要自己制造流量以应对市场竞争。内容、电商、社交等，都有可能成为支付宝未来增长的重要渠道。

（来源：中国企业家杂志、IT之家、蓝鲸财经、电商报）

编辑 黄力雯 审读 郭建华 二审 关越 三审 万晖