新传播观 | 政务新媒体情感治理的逻辑、经验与机制

□ 马广军

【摘要】政务新媒体是互联网媒介发展的产物，是政务管理与网络媒介的有效结合。情感作为政务新媒体社会治理的有效资源，是提升国家治理能力和治理体系现代化的重要组成部分。近些年一些优秀政务新媒体进行话语、内容等方面创新，通过紧扣政务内容生产，关注公众情感诉求；助推政务互动话语，回应公众情感表达；转型综合政务服务，建构公众情感认同等媒介实践来推动社会的情感治理，为我们提供了政务新媒体情感治理的媒介实践经验和案例。基于此，本文从宏观社会心态、中观群体心理和微观个体情绪三个方面提出了政务新媒体情感治理的路径与策略。

【关键词】情感治理社会治理情感政务新媒体治理体系

政务新媒体是政府机构和部门基于在线治理需求而在互联网平台搭建的互动工具，其信息传播对于政府形象和地方形象具有重要的意义，是各级政府提升社会治理能力和治理体系现代化的重要体现。政务新媒体是互联网媒介发展的产物，是政务管理与网络媒介的有效结合。网络政务新媒体作为一种特定的媒体形式，具有庞大的数量和较大的影响力，因其主体是政府部门，所以它对于政府管理、政民关系、城市形象非常重要，是政府社会治理体系的重要平台。

与传统大众媒体相比，互联网传播呈现出了鲜明的“重情感、轻事实”特征，具有强烈的情感化传播转向。这种变化被2016年牛津词典年度词汇“后真相”（post-truth）所概括，即互联网传播中的客观真相不再重要，取而代之的是情感、观念等。情感（affective）成为网络传播的内核性因素，也成为理解和治理网络传播的关键线索。这为我们从情感维度认识和把握政务新媒体传播提供了新的理论视角。基于此，以媒介学和情感实践等为基础理论，将情感视为一种社会交往行为和社会治理资源，通过对政务新媒体案例中的情感实践进行分析，来探讨政务新媒体社会治理中的情感逻辑、情感实践和情感策略，以期为政务新媒体参与社会治理提供思路。

一、情感传播的理论基础与政务新媒体的情感治理

社会治理是指在执政党领导下，由政府组织主导，吸纳社会组织等多方面治理主体参与，对社会公共事务进行的治理活动。[1]随着互联网媒介技术的不断普及，媒介已经成为人们日常生活的一部分，报纸、广播、电视、网络让我们的生活进入到“媒介化”当中，媒介与社会治理也发生了关系。面对社会治理这一宏大命题时，人们的目光更多投向了法治、制度等，忽略了情感治理这个重要的手段。情感治理是指以情绪安抚和心灵慰藉为目标的制度化或非制度化的情感回应，有社会心态、群体心理、个体情绪三个层次。[2]社会情绪和社会情感是社会心态的核心要素，构成社会心态的动力机制和社会运行的调控、凝聚机制，社会情绪和社会情感具有社会信号、社会运行的动力、社会行为调节和团结社会等功能。情感治理对于激发行动者的积极情感，消解其消极情感具有重要的作用。“国家是由人们指向社会结构和文化的正性情感凝聚而成……情感是维持或改变社会现实的能量……情感对社会的结构和文化具有重要的效应”。[3]

政务新媒体参与社会治理，其本质是媒介化治理，其“强调的是在媒介化社会的背景下，媒介逻辑之于国家治理理念、制度和实践的影响，其实质是对媒介影响社会的认知”。[4]媒介化治理包含两个方面，一是国家对媒介的治理；二是通过媒介这种工具化、渠道化方式实现治理的目的，强调的是媒介逻辑对于国家制度、理念与实践的影响。政务新媒体参与社会治理是提升国家治理能力和治理体系现代化的重要组成部分，也是政务新媒体脱离简单政务信息发布从而提高自身定位的理论与现实需要。政务新媒体进行媒介化治理与情感治理的逻辑来源于三个方面。

首先，国家对于媒体治理的融合发展方向，成为推动政务新媒体参与社会治理的政策逻辑。2018年召开的全国宣传思想工作会议和2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等意见政策，都要求媒体要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，通过“新闻+政务服务商务”等形式，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[5]这也为国家对于政务新媒体的社会治理，推进政务新媒体参与持续推进国家治理体系和治理能力现代化提供了政策依据。

其次，媒介化社会是政务新媒体参与社会治理的现实逻辑。互联网媒介已经渗透到日常生活的各个领域，网络媒介已经成为人们生活的重要参考。媒介不是传统意义上独立运作的社会机构，而是深刻嵌入其他社会机构运作当中，并成为社会、文化变迁的动力。与传统媒介研究不同，媒介化理论强调的是，在广泛不同领域和不同层次上的其他社会进程，无法与媒介和技术相互分离。一方面，媒介渗透到日常生活实践当中。媒介化更多地集中在媒介形式如何“介入”当代生活的不同层面，如政治、文化、宗教和教育。媒介化社会则强调了媒介与社会互动，受众依赖和信息需求，而媒体技术也为其提供了可能。媒介化社会从微观层面来看，媒介与日常生活相互渗透，媒介化行为成为日常生活的重要部分，在媒介实践中表达信息、寻求话语权，通过媒介来审视、重构自己的日常生活。在中观层面，媒介与社会结构相互作用，社会生产中的“逻辑”“资源”等都受制于媒介，人们通过媒介完成信息表征、交往行为和关系建构，媒介成为人们社会生活的权力资源。在宏观层面，媒介影响社会文化，媒介实践成为社会文化实践的核心，进而会影响整个社会的价值观念。这体现了媒介对于社会治理的技术性影响，是媒介化社会发展背景下政务新媒体能够参与社会治理的现实逻辑。

最后，互联网时代的情感传播是政务新媒体情感治理的语境逻辑。在世纪之交，随着人文社会科学基本研究范式的演变，情感成为众多学科热议的话题，这是继“语言转向”“文化转向”之后的又一次基本范式的调整，被称之为“情感转向”。情感是人生活在世界上的基本属性，也是人类日常生活信息传播、空间建构的重要组成部分，在社会、经济、政治和权力过程中扮演着重要角色，影响着人们对于过去、现在和未来的认知。情感不仅是信息传播的动力和内容，也是社会关系的重要建构力量，情感甚至成为舆论、社会差异背后的重要驱动因素。“情感转向”使得我们研究网络媒介和政务新媒体等议题时增加了新的理论维度，凸显了“关系性”“主体间性”等思想，提供了理解媒介与社会生活的新视角。在过去几十年里，人文社科研究领域发生了对于情感认知的转变，即“情感转向”（affective turn），将情感等置于社会研究的核心地位，这使得情感研究发生了一场革命。情感转向是对西方社会理论所呈现出的重理性、轻肉体与情感的理性哲学倾向的修正，其根本意义在于对“人”的更多的发现，对于情感的新的兴趣，可能使得社会科学研究中的“机器人”形象变得有生气。

互联网传播时代，网络传播的动力、表达都呈现出了情感化和情绪化特征，互联网带给信息传播业的不仅仅是传播工具和渠道的变化，更是对以客观、中立、事实为追求的新闻专业精神的冲击。互联网时代呈现出了以“情感化”为诉求的传播特征，观点、情绪、立场等情感化诉求已经成为网络传播时代的重要传播手段和诉求点，甚至其重要程度已经超过了事实本身。[6]同时，基于情感使得互联网媒介传播关系进入到“群体化”当中，呈现出了一种“无组织的组织力量”。[7]近些年学术界关于“群体”“圈层”“圈群”及其传播等研究，其本质是学者们都关注到了互联网媒介所形成的传播主体组织形态的群体化转向，是互联网群体传播的不同研究面向。以互联网媒介为基础的社会交往进入到情感传播的语境当中，网络社交媒体为个人情绪、群体心理和社会心态的表达提供了便捷的渠道，网络社会呈现出了传播的具象化与感性化，这使得传统的、以科层制为核心的治理体系面临全新的挑战，需要转变思维更多地考虑和回应社会情感需求。

二、政务新媒体情感治理的媒介实践经验

以往对于网络传播和政务新媒体传播的理解，要么忽视了情感因素，要么将情感视为个人化的非理性表达，将其视为一种消极心理且置于“情感—理性”“个体—社会”的二元对立框架中。而社会学中的“情感转向”（affective turn）和情感实践（affective practice）等理论是对情感如何强化或延伸最具生产性的学术范畴的理论化，认为“情感是思想，是语言，更是行动”，“情感化”（affectization）是人与社会相连接、令自身融入文化并获得身份认同的必要环节；人必须认同情感的逻辑、掌握情感的规则，才能实现对自身主体性的确认；是一种将情感视为身份认同、权力关系等社会行为的话语实践。如近些年较有影响力的“深圳卫健委”“浙江宣传”等网络政务新媒体，以其极具现实意义的选题、充满“网感”的编排方式和诙谐的文风，借助强烈的情感传播获得了良好的传播效果。基于此，国内较为优秀的政务新媒体，不仅成为政务信息发布的平台，其也通过话语、内容等方面的媒介实践来推动社会的情感治理，为我们提供了政务新媒体情感治理的媒介实践经验和案例。

（一）紧扣政务内容生产，关注公众情感诉求

政务新媒体是政务管理部门积极适应和遵循互联网传播规律，主动迎合社会民意期待，将政府综合政务服务由线下延伸向线上网络空间和新媒体领域，是在社会媒介化思维下对政府公共服务创新发展的新载体和新平台。政务新媒体不仅要紧扣其所在主管单位的政务内容信息的生产和发布，也要关注到政务新媒体内容生产和传播的情感语境。政务新媒体要结合政务服务内容，关注公众情感诉求，挖掘事实，抓取社会热点和社会情绪，不仅可以使政务信息获得广泛传播，也可以回应公众诉求，建构良好的政务服务形象。

近年来，政务新媒体越来越重视社会公众情感热点的关注和引导，一方面实现社会政务、社会治理工作的推进，促进良好的政务信息传播效果；另一方面，也可以关注和回应公众的社会情感诉求。如新冠肺炎疫情防控初期，公众对于疫苗安全性、有效性和副作用疑虑较多，是否接种疫苗成了公众的重要情感疑虑。面对公众这一情感诉求，“深圳卫健委”等政务新媒体立足医疗卫生政务信息，关注公众情感诉求，为推广疫苗接种做了大量的宣传铺垫工作，同时发布针对疫苗问题的详细解答。同时也会利用漫画等形式针对一些负面报道做出及时回应，不仅实现了医疗卫生政务信息的宣传，也化解公众对于疫苗的情感焦虑。

（二）助推政务互动话语，回应公众情感表达

互联网作为一种由多个环节和众多节点组成的复杂系统，其产生和发展也是媒体和受众等不同主体不断交织的结果。公众对政务信息的接受和反应是受情感驱动的，政务新媒体需要从公众的角度出发，解读政策信息，以易懂、亲民、有温度的方式表达，引导公众情感和行动的转化，才能实现信息传播的最大化和社会治理的有效化。在今天的社会传播与沟通中，“摆事实，讲道理”远远不及“身份认同”与“情感共振”有力量。作为治理时空转向下的政务媒介化治理现象，政务新媒体不再一味注重信息发布作用，更重视在与公众互动中形成情感共鸣。在权威信息表达中加入情感调动，激发个体通过情感表达，唤起或激发对政务信息的认知、态度和评价，由此影响事件评价走向，并为精准施政获得大量的反馈累积，形成官方舆论场与民间舆论场的互通。

选取合适的角度和合适的话语方式引发情感共振，从而推动政务新媒体政务服务的引导性。政务新媒体采取“倾听—对话—服务”的互动方式，在情感关系认同基础上创新“政府—群众”沟通渠道，创新话语方式主动接近公众并与公众产生情感互动，从而消解因政府天生权威性带来的距离感。此外，政务新媒体还会主动深化角色构建，为账号增添符合大众喜好的“人设化”形象来传播政务信息。上海市政府门户网站开设“网友问政”栏目，公开征集网友意见和建议，并定期举行在线访谈和答问活动，主动回应公众关切。湖南省衡阳市网警通过微博和微信公众号等社交媒体平台，开展丰富多彩的传播活动，包括主题微视频、微访谈等形式，同时还开设“网民留言板”，及时回复公众反映的问题。“深圳卫健委”更是政务新媒体中的佼佼者，其以“深小卫”为人设形象，在2022年初以富情感关怀的“电话发我”留言，引发了市民对于深圳卫生事业乃至城市管理的情感信任，建构了良好的深圳城市形象，成为媒介研究学者和媒体同行的学习标杆，正是基于此，其曾被《南方都市报》评为“广东21地市卫健政务新媒体健康传播力十强”第一名。

（三）转型综合政务服务，建构公众情感认同

凭借着互联网交互性、平台性的技术特征，政务新媒体已经远远超越传统政务发布的单一功能，是一种综合政务服务平台。政务新媒体的运用改变了传统由政府单方面主导的治理方式，政务微信平台的开发与构建，推动政府管理模式从“碎片化”向由政府、社会组织和公众共同构成的社会协同政府治理模式转型。[8]政务新媒体会增进政府与社会的互动，“微政务”体现“嵌入式”治理模式，其基本价值体现在以公众为中心的理念、对民生的直接关切、公私平台的融合以及各种治理途径的合作。[9]也就是说，政务新媒体传播要从危机管理、信息发布转向综合治理、情感关怀，建构公众的情感认同。

人们建构认同的形式和来源有合法性认同（legitimizing identity）、抗拒性认同（resistance identity）和规划性认同（project identity）三个类型。合法性认同产生于市民社会，依靠人们产生的合理化结构对其支配来源地认同，它是由社会的支配性制度所引入的，以便扩展和合理化其对人们的支配。也就是产生一套组织和制度，以及一系列被结构化的、组织化的社会行动者。抗拒性认同是那些地位和环境被主流逻辑贬低或侮辱的行动者所拥有的，这些行动者建立了抵抗的战线，并根据不同于或违背现有社会制度的原则生存下来的群体认同，是基于对其他价值或理念抗拒式认同导致形成的共同体。抗拒性认同是社会最重要的一种认同方式，如民族主义、宗教激进主义、地域共同体所表达的都是“被排斥者对排斥者的排斥”，是对支配性制度建构出来的防卫性的抗拒性认同。互联网传播当中的合法性认同影响力减弱，抗拒性认同和规划性认同崛起。如果说合法性认同和规划性认同都是有着关于社会整体支配性制度和自我身份确认的理性因素，那么抗拒性认同更多的是一种对立认同，是基于对立、抗拒而形成的认同，这种认同更多地体现出了非理性色彩的情感因素。

政务新媒体要把握社交媒体时代信息传播的社会关系节点，充分利用社会群体情感认同需要和心理特性，不断推进政务传播进入社会关系和社会群体的传播当中，加强政务传播的服务功能，并将公众情感与政务信息、政务服务巧妙结合，通过建立一种信任关系，来创新政务议程设置，增加政务工作的时度效。这有助于建立对政务信息权威性的理性认识，也会拓宽公民参与社会治理的互动行为，建构公众对于社会管理的情感认同。

三、政务新媒体社会治理的情感机制

新中国成立以来，社会治理就非常重视情感的作用。裴宜理就指出，中国共产党充分利用了情感的模式，因为它是感召普通群众参与革命行动的重要策略，由此意识形态、组织形式、符号体系都具有强烈的情感特征。[10]面对社会发展的新时代，2020年党的十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，再次强调要加强和创新社会治理，并提出“构建网格化管理、精细化服务、信息化支撑、开放共享的基层管理服务平台”，从治理理念、参与方式、技术依托等角度进一步细化了社会治理的创新面向。这也为政务新媒体的社会治理和情感治理提供了更多机会，从现实角度会推进政务新媒体参与提升国家治理能力和治理体系现代化的可行度。

政务新媒体参与社会治理具有很大优势，为我们提供了从制度性、技术性治理转向社会、文化、情感、心理层面治理的可能。这是因为一方面其具有政务管理、政务服务的社会治理天然职能优势；另一方面作为媒介化治理的重要组成部分，其媒体属性为政务服务提供了社会治理的社会化关系网络平台。政务新媒体利用情感维度进行社会治理，需要从宏观社会心态、中观群体心理和微观个体情绪三个方面着手。

从宏观层面的社会心态而言，政务新媒体进行社会治理要充分考虑社会公众心理感受，密切关注“民心向背”。在新媒体时代，社会心态在某种程度上就是情感的 “势”，有必要把握社会心态的动态变化，形成制度化的民情民意的汇集与回应机制，这样民众才能感受到自己受到关注，从而形成确定感和秩序感。政务新媒体要发挥网络媒介交互性、大数据等特性，关注社会情绪信号，从中找出社会核心问题，并及早通过政务发布、政务服务过程中予以化解，避免这些社会情绪的进一步感染和发酵。同时，要充分关注网络舆论，及时回应社会情绪和社会心态，做好政务发布、政务管理、政务服务，从问题解决型的回应式治理，转向预防预见性的治理。随着社会转型和社会变迁的加速，在社会治理过程中频繁出现社会政策滞后、资源浪费、政策冲突等问题，传统的应急性回应治理模式难以有效应对民众利益诉求和民众情感信任。预防预见性治理要求我们培养更敏锐的前瞻性政策规划能力，去思考未来会遇到的问题，而政务新媒体可以利用网络媒介技术进行有效的预防预见性治理。

从中观的群体心理而言，不同社会群体之间的比较和群体内部的认同是最为重要的心理机制。这就要求应该特别关注不同社会群体的心理变化与情绪反应，积极破解不同群体之间的利益失衡、维持群体心理稳定，并防止产生群体之间的冲突和隔阂，建立良好的群体沟通和回应机制。社会群体心理维系是一个涉及多方关联的系统工程，包括基于交易需要的情感唤醒机制、基于价值认同的情感塑造机制和基于安全预警的情感守护机制。政务新媒体要利用网络媒介技术属性，建立良好有效的社会群体沟通机制，从管制型、压力型的治理转向多方协商式、共治共享型的包容性治理。管制型和压力型的治理过于强调政府作为一元主体的地位，忽视了个体和组织的能动性。包容性社会治理的核心特征是“平等式参与”和“共享式发展”，实现多元文化的共生可以应对社会要素快速流动带来的“碎片化”问题。[11]

在微观的个体情绪层次上，从个体的心理困扰到极端的反社会行为呈现为一个连续体。尽管就其表面而言，心理问题可能是个体化的，要看到这种个体情绪背后的社会的脉络和根源。这就要求政务新媒体要做好对每个人的政务服务，并在社会治理过程中关注个体的利益诉求和心理困扰，避免个体事件和个体情绪蔓延为整个社会心态，成为舆论事件。

四、结语

社会情绪和社会情感是社会心态的核心要素，构成社会心态的动力机制和社会运行的调控、凝聚机制，社会情绪和社会情感具有社会信号、社会运行的动力、社会行为调节和团结社会等功能，是社会治理中的重要资源。但长期以来，媒体参与社会治理呈现出注重短期效果、预见能力弱，难以做出长期规划；忽视社会治理中的情感因素；治理方式传统且单一；多元主体参与治理有限等诸多不足。

互联网媒介技术的交互性、平台性、数据化等传播特征，不仅为媒体和政府进行社会治理提供了良好的技术基础，也为其进行情感治理提供了技术可行性。目前国内政务新媒体社会治理处于起步阶段，在社会治理等方面的发展正处在新旧媒体转化的关键节点，但已经认识到了情感在政务传播和社会治理当中的作用。但从本质上来说，政务新媒体的情感治理应该回归“为谁治理”“谁来治理”与“如何治理”的治理初心，剖析情感治理与舆论引导的差异和共鸣，在情感赋能、互联网技术迅猛发展的背景下，革新政府治理的观念，才能实现网络时代治理“善治”的探索。

参考文献

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[6] 马广军.网络媒体传播的“情感化”转向[J].青年记者，2020(05):19.

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[11] 文军.迈向包容性城市的发展之路[J].上海城市管理，2017（1）.