港台视窗｜2020—2021年台湾地区媒体业态观察

□ 周杨

本文总结了2020—2021年台湾地区媒体的五大特征：传统媒体式微，陷入边缘化危机；新媒体发展势头强劲，占据媒体市场主流地位；新闻媒体政治立场鲜明，报道风格差异大；新媒体的政治化与政治的新媒体化趋势明显；部分岛内媒体及媒体人在两岸和平发展进程中发挥了积极作用。只有在认识了台湾媒体行业发展形势、受众使用习惯、岛内新闻议题等多个面向后，两岸交流、两岸融合发展、两岸同胞心灵契合等目标的实现才有更多可能性。

【关键词】台湾媒体台湾研究两岸关系网络媒体

从媒介化程度看，台湾社会已进入移动互联网时代，完成了从印刷术为技术座驾的“图文圈”走向电子技术为媒介逻辑的“视频圈”的进化过程，尤其是在2020年新冠疫情发生后，台湾地区的线下信息传播活动逐步转移到云端，网络媒体及时缓解台湾民众于信息真空中的焦虑，发挥了“瞭望塔”与“安慰剂”的作用。由于媒体是反映社会动态的一面镜子，所以台湾媒体自然也是外界了解台湾政经、文化、社会问题的重要工具，研究台湾媒体也成了台湾研究中不可回避的话题。

本文拟从五个部分出发，由宏观到微观全面地阐述2020—2021年台湾地区媒体业态的发展情况：第一部分是从媒体的广告投放指标观察台湾媒体（包括报纸、电视、杂志、网络）的市场份额变化；第二部分聚焦于互联网时代的台湾媒体融合、新媒体兴起的发展趋势；第三部分以2021年的自由时报和联合报新闻为研究文本，从报道议题类型、报道篇数、报道倾向等指标分析台湾新闻媒体的报道重点与民众关注点；第四部分以蔡英文等政客操纵新媒体为典型案例，分析台湾地区的社交媒体与政治传播的关系问题；最后一部分介绍台湾部分媒体人心向大陆，在两岸交流互动上的积极作为。

一、传统媒体式微，陷入边缘化危机

（一）传统媒体市场份额紧缩：以报纸、杂志、广播、电视为例

据台北市媒体服务代理商协会（MAA）发布的最新版《2021年台湾媒体白皮书》数据显示，2020年台湾地区的媒体涵盖率为报纸18.9%，杂志18.4%，广播16.6%，电视84.2%，网络95.3%，其中以报纸、杂志、广播媒体为代表的传统媒体的涵盖率均不足20%，报纸媒体的市场份额相较于2012年下降了20.7%。

从报纸的阅读率看，位于2020年台湾最受欢迎的报纸排行榜前四名的是自由时报（9.6%）、苹果日报（6.0%）、联合报（3.3%）、中国时报（2.6%），这四个综合性报刊也被誉为台湾“四大报”，其广告页价格也是所有报纸中最高的，但阅读率最高的四家报纸却分别拥有不到10%的阅读率，几乎成为台湾读者遗弃的对象。更为严峻的是，苹果日报在2021年5月18日因无力承担运营上的持续亏损而宣称停刊，直接被市场淘汰。相似的是，杂志期刊也气数将尽。2020年台湾杂志阅读率前四名的周刊有商业周刊（6.0%）、镜周刊（3.1%）、今周刊（3.1%）、时报周刊（2.3%）等，月刊有远见（4.1%）、国家地理杂志（3.5%）等。从上述阅读率得知，台湾读者对纸质读物已经失去兴趣，传统纸本几乎成为市场淘汰品。从广播的收听率与电视的收视率来看，位于2020年广播收听率前四名的是 “I like radio”（9.6%）、“ICRT”（4.1%）、“好事989”（3.9%）、“港都电台”（3.9%），平均收听率约为5.4%；无线电视频道收视率前四名的是FTV/民视（0.64%）、CTV/中视（0.31%）、TTV/台视（0.31%）、CTS/华视（0.18%），平均收视率为0.36%；有线电视频道收视率前四名的是SANLI/三立台湾（0.5%），TVBSN/TVBS新闻台（0.49%）、SETN/三立新闻（0.46%）、FTVN/民视新闻（0.42%），平均收视率为0.47%。由是观之，以广播和电视为代表的传统视音频媒体也难以抓住受众的注意力。

（二）间接判定：广告量是台湾媒体生态的测量标准

2020年，台湾地区的传统媒体广告收入跌幅较大，与网络媒体的广告收入形成了极大差距。如无线电视2,605,602千元（成长率：-7.7%），有线电视14,980,836千元（成长率：-9.4%），报纸1,410,963千元（成长率：-54.0%），杂志是1,166,373千元（成长率为-30.6%），广播1,480,669千元，（成长率：-20.1%），户外3,992,454千元（成长率：-8.8%），其中报纸、杂志、广播的广告收入跌幅最大，报纸媒体的广告量甚至出现50%以上的断崖式下滑。相反的是，网络媒体获得了48,256,000千元（成长率：5.3%）的广告收益，不仅在广告收入中排名第一，而且是唯一保持广告量正向增长的媒体形式（见表1）。

再从台湾有关统计资讯网得知，2020年不含网络的广告量为256.37亿，包含网络的广告量高达738.93亿，说明了2020年网络媒体吸引了接近482.56亿的广告投放，互联网成为广告投放的重要阵地，同时也展示出了传统媒体衰败与网络媒体崛起。

二、网络媒体崛起，占据媒体主流市场

截至2020年10月底，台湾地区的5G连接数已达到100万，[2]在5G基建的条件下，台湾地区已完成了从“纸与笔”的传统时代走向“光与电”的数字时代的转型之路，基本上实现了网络的高度覆盖。据最新版《台湾网路报告》（2020）得知，台湾地区网络普及率为86%，上网率位列亚洲第三，12岁以上的民众上网率为83.0%，无线上网率占比79.3%。台湾地区的独立移动用户渗透率（91%），超过了大陆（83%）、香港（89%）和澳门（88%），成了中国独立移动用户渗透率最高的地区。[3]从使用终端上看，82.9%的网民使用手机作为主要上网形式，其次为桌上型电脑（31.5%）与笔记本电脑（29.5%）；从网络消费时长上看，台湾用户每天在互联网上的停留时间为7小时57分钟，其中社交媒体使用时长为2小时，也就意味着，台湾网民每天近三分之一的时间都处于在线状态，使用社交媒体是网民主要的上网行为之一；从社交媒体的使用类型上看，94.2%的台湾民众选择Facebook，Facebook是台湾地区的首要社交软件，其次是Instagram和Twitter，使用率分别为39.2%和6.4%。

网络媒体在台湾地区各个领域的影响力与渗透力直接接管了台湾民众的日常生活。喻国明认为，传统行业想要进行补救，首先要做的就是认清时代的特点，勇于在新的基础上进行创新式的探索。[4]台湾地区的传统媒体如自由时报、联合报等传统纸媒或“民视”“台视”等传统电视台不仅开设了官方新闻网站、新闻移动客户端，还在各大社交媒体平台注册了官方账号，获得了百万级别的粉丝量、关注度等（见表2）。此外，在转型过程中，传统媒体还注重拓宽自己的生存渠道，如在Facebook的粉丝专页上详细呈现自己的门户网站地址、YouTube、Instagram、Twitter、Line等社交媒体上的账号名称，尽可能全方位地包围网民、捕捉用户，最大程度地提高自己的曝光率。

另外，2020年又是台湾播客元年，台湾地区90%以上的听众是从2020年才开始收听播客节目，50%以上的台湾民众每周会花超过5天的时间来收听播客，斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾把播客称为了“新一代电台”，从本质上说，播客就是一种在互联网平台上播放的音频文件，也是广播的新面孔，这对于台湾地区的广播媒体来说是发展红利。新式广播增强了自身的时效性、趣味性、互动性，打破了从前严格的时间表，使得听众可以随时随地收听并发表评论。

三、新闻媒体议程设置分析：以自由时报、联合报电子报为例

2020年台湾地区浏览新闻资讯的城市人口占比81.1%，乡村人口占比68.4%，疫情发生后，网络新闻的浏览量较上年增长了19%。[5]作为台湾民众的必需品，其在人们心中的重要性直接受到媒体报道的影响。[6]因此，掌握台湾地区新闻媒体“说什么”和“怎么说”，是了解台湾民众生活形式、秩序和调子的重要途径。

（一）样本采集

本研究选取了2021年1月1日到12月6日时间段内每周一的联合报A1版置顶内容（49条）与自由时报热门新闻（49条）作为研究对象。

对该研究对象的选择基于三点：其一，报纸的新闻内容相对静态，有一定的文本规则，较广播与电视媒体的流动性新闻更易于观察与挖掘。其二，联合报与自由时报在台湾地区的阅读率位于前四，属于台湾地区的主流报纸，[7]其报道内容具有代表性。其三，“蓝媒”联合报与“绿媒”自由时报的政治立场不同（“蓝媒”亲国民党，反对“台独”；“绿媒”亲民进党，支持“台独”），不同政治色彩的报纸有不同议程设置特点，具有比较意义。

（二）编码类目及操作化定义

为了提高研究信度，本研究参考了曾继儒[8]、郑夏[9]、CHEN Y[10]三位学者关于台湾报纸内容分析的类目表，保留了较为普遍的“台湾经济”“卫生健康”“‘政府’表现”“台美地区间关系”“地区外事外务”“香港问题”“军事”类目，同时，根据自由时报与联合报样本的具体内容，添加了“台湾党派斗争”“涉陆议题”“涉美议题”和“民生”这四个类目，其余新闻归为“其他”类，最终进行编码和操作化定义（见表3）。

（三）研究结果

根据归类、统计、分析后可以总结出自由时报和联合报在2021年的议程设置特征（见表4）。

从结果上看，获得报道在10%以上的议题有三个，从高到低排列分别是“涉陆议题”（31.63%）、“卫生健康”（20.41%）和“民生”（12.24%），共计占总报道半数以上（64.28%）。

获得刊载量在5%—10%之间的议题也有三个，“台湾党派斗争”（9.18%）、“地区外事务”（8.16%）和“其他”（6.12%），共计23.46%。其中，在“其他”类目中，包含了社会治安（1.02%）、体育（2.04%）、全球气候（2.06%）。

其余的类目分别是“台湾经济”（4.08%）、“台湾‘政府表现’”（1.02%）、“涉美议题”（2.04%）、“台美地区间关系”（2.04%）、“香港问题”（2.04%）和“军事”（1.02%），共计12.24%。

两份新闻报纸的报道内容差异化明显（见图1、图2）：自由时报最重视的前三个议题是“涉陆议题”（57%）、“台湾党派斗争”（15%）和“地区外事外务”（10%），而有关“台湾经济”（2%）、“卫生健康”（6%）、“民生”（4%）的报道数量所占比例较低，这说明自由时报的报道重点多集中于岛内的政治斗争与其他地区的事务，岛内的经济建设、民众生活较少被该报关注。联合报却相反，“卫生健康”（37%）报道比重位居首位，其次是“民生”（22%）和“其他”（13%）议题，其中，“其他”中包含台湾地区的社会治安问题、国际体育赛事与全球气候等。联合报的“民生”“卫生健康”与“台湾经济”议题的报道总比例（66%）是自由时报同类报道总比例（12%）的5.5倍，自由时报的“台湾党派斗争”和“地区外事务”的报道总比重（25%）是联合报同类报道总比重（11%）的2倍多。这说明联合报更加关心台湾地区的经济发展与民众生活状况，尤其是在新冠疫情较为严重的2021年，其24.49%的报道议题与新冠疫情和疫苗相关，而党派斗争与外地事务均不是联合报关注的重点。

从话语表达上看，自由时报善用夸张、讽刺的语言，以达到煽动舆论、吸引注意力、获得浏览量的目的，如“无硝烟战争”“中国”“武吓”“统战”“分化”“封杀”“武汉肺炎”等词汇是自由时报新闻报道中出现的高频词汇，并且还发布“陆委会示警：中共将加大‘反独促统’作为” “中国再禁台湾地区释迦、莲雾！日本网友开心了：请出口给我们”等不实报道迷惑台湾群众、制造分裂、污名化大陆、形成利己舆论，这也完全符合“绿媒附庸”的做派。相较而言，联合报的报道立场较为中立，语言表述冷静、客观，新闻中较少出现情绪化词汇，以阐述事实为主。

四、社交媒体的政治化：政治宣传→政治沟通→政治营销

美国詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）曾在《作为文化的传播》中介绍了传播的两种类型，一种是“传播的传递观”，另一种是“传播的仪式观”。“传递观”源自地理和运输方面的隐喻，是指把信号或讯息从一端传送至另一端，其核心在于讯息在地理上的拓展（以控制为目的）。“仪式观”把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程，是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。[11]前者注重传输与操控，后者注重分享、交流、互动、共享。胡百精指出，每一种带来根本性变革的技术都有自己的哲学，互联网的哲学就是对话。[12]在新媒体逐渐取代传统媒体的台湾地区，“电子对话”[13]为台湾不同阶层民众打开了对话与协商的大门，社交媒体成了公共事务论坛，台湾政治传播活动也完成了从政治宣传到政治沟通最后到政治营销的蜕变，逐渐从重视信息的“传递”走向了信息的“仪式”。由于台湾地区的政治活动变成了政客和媒体之间的游戏，所以社交媒体也逐渐沦为台湾部分政客掩盖真相、混淆视听、制造舆论以谋求“台独”野心的政治武器。

（一）创新求变：从政治宣传走向政治沟通

前新媒体时代，台湾官方机构与台湾民众之间的信息交流属于“政治宣传”。“政治宣传”是指宣传主体对政治系统中政治信息实行全面的管控、操纵并强行地灌输给受众的行为，信息主体双方有着鲜明的“主客之分”，两者无法处于平等对话的地位。而在新媒体时代，互联网媒介逻辑开始在政治逻辑中渗透，台湾地区的“政治宣传”已成明日黄花，取而代之的是互动性与民主性更强的“政治沟通”方式。

在“政治沟通”下，台湾地区官方机构逐渐淡化了传统的霸权操纵意识，进而将“怎样才能让受众更容易理解、接受、认同”作为政治信息传递的首要考虑，并及时调整原有的“硬”性宣传方式，运用有趣的新式传播符号——图片、表情包、一览表、“懒人包”（将事件始末、时序、位置与主要论点等相关资料整理打包成简要之图、文内容，让读者快速了解）和视频等开启了“软”性传播之路。在“软”传播的路径中，台湾地区格外重视“视觉化传播”［有研究表明，人类能吸收80%的图像，但只能吸收20%的文字（Shandy Tsai，2018），而9岁以上的人们记忆讯息中有70%—80%属于是视觉性（Re-Lab团队，2017），视觉化信息更有助于人们记忆］。例如在台湾“行政院主计总处”的官方网站中设有视觉化查询专区（内容均是以图片方式呈现），自2021年至年底，其YouTube账号发布了360个视频（平均每天发1个视频）进行政治传达。在疫情防控过程中，台湾“卫生福利部”“疾病管制署——1922防疫达人”Facebook粉丝专页以大众熟悉的新闻版型设计“指挥中心快讯”资讯图卡（以大标题方式凸显目标对象最关心的确诊病例数量，运用排序的方式向读者呈现其他国家和地区的疫情情况）来传播疫情信息，排版风格简单大方、清晰易懂，让受众一目了然。

台湾地区的政治传播活动从“宣传”走向“沟通”，不仅是台湾官方挽救政治传播效果的做法，也是拉近与民众心灵距离的手段，更是在社会上营造一种亨利·詹金斯笔下的“参与式胜利”的体现。亨利·詹金斯认为，参与文化包容了人际交往中所体现出来的多元和民主的价值观，人们被认为能够单独或共同地进行决策，且拥有通过各种不同形式的实践进行自我表达的能力。[14]

（二）过犹不及：从政治沟通走向政治营销

政绩不佳、涉嫌论文造假的蔡英文以817万张选票在2020年台湾地区领导人选举中取胜，这完全得益于她的舆论动员功夫（“制造敌人”“豢养网军”“搞色泽政治”“塑造亲民形象”等）。在电视、广播、报纸为主要宣传渠道的传统媒体时代，国民党与民进党可谓平分秋色，但在网民人数达到2000多万、网络成为必争之地的新媒体时代，擅长组织战的国民党逐渐失去优势，擅长网络文宣战的民进党快速崛起。对于台湾民众而言，当社交媒体成了接触政治信息、认识政治候选人的主要渠道时，公众对于传统的线下政治参与意愿有明显的降低趋势，政治参与形式也逐渐被网络点击主义取代。

无论是平时还是政治选举期间，以蔡英文为典型的民进党政客非常注重新媒体团队的培养。例如蔡英文在Facebook、Twitter、Instagram、Line等社交网站上均开通了官方账号，实现了网页端与移动端的“全媒体覆盖”[15]。

据统计，截至2021年底，蔡英文在Facebook上有313.2万粉丝，平均每日的分享次数为787次、每条动态的评论约有3247条；在Twitter上有171.9万粉丝平均每日分享次数为936次、每条动态的评论约为621条；在Instagram平台上拥有90.5万粉丝，平均每日分享2个视频，每条动态的评论数为483条。此外，蔡英文账户还活跃于Podcast、YouTube等影音软件平台。

从内容层面看，蔡英文账号不仅经常“制造敌人”——“反共”“反中”“反国民党”“票投国民党，台湾变香港”等强势话语来煽动民众情绪以压缩对立阵营的信息传播空间，而且在Facebook等平台频繁转发足球赛事、金马奖颁奖典礼、职业棒球赛等体育赛事、娱乐资讯来拉近和台湾青年的距离。从话语表达上看，蔡英文主动降低沟通姿态，习惯性地使用“谢谢”“感激”“对不起”等情感化词汇，塑造自己“亲民领导人形象”，并在Instagram等软件上设置个人签名“家有四狗两猫，夜宵喜欢吃泡面，以前是蔡教授，现在是‘小英总统’”等语言打造其“平易近人”的形象。相比于民进党初期的极端民粹路线，蔡英文当局开始走相对温和的亲民路线，企图用大数据、算法等新媒体技术进行精准政治动员。从2018年起，民进党几乎每个月进行密集的内部民意调查，委托绿营行销公司在Facebook等平台进行宣传，在PTT等各大社交平台上扫荡有关蔡英文与民进党的负面声音，并且大量派出自己豢养的网络水军打压异己声音、制造利己舆论。民进党当局的新媒体团队在监测网民行为动态、收集民众政治偏好、政治态度等后台信息上不遗余力，尽最大可能地了解台湾民众关切，以便调整自己的竞选策略和执政承诺。

脱离事实、违背事实、主观杜撰的政治新闻，从本质上讲不是政治新闻，而是政治谎言、政治谣言，是对受众的欺骗。蔡英文新媒体团队频繁采取夸大事实、颠倒黑白的方式把社交媒体演变成“台独”分子制造国家分裂的舞台。例如，蔡英文Facebook账号发布“开放国会论坛登场！与国际盟友强化民主阵线！”等动态来夸大“台美合作”“台日合作”等议题的现实价值，来实现转移防疫不力的舆论关注点和营造台湾拓展“国际空间”卓有成效的假象。以蔡英文为首的“台独”分子企图利用新媒体将现实世界脸谱化以达到分裂国家的目的，相当于蒙蔽了台湾民众认识真实世界、真实大陆以及真实自己的双眼。

五、两岸媒体互动，助推两岸和平统一

两岸交流存在两条路径，一是以两岸官方机构为主的“上层路线”，二是以两岸民间代表为主的“基层路线”，但自2016年民进党上台后，前者基本中断。国台办发言人朱凤莲表示，2020年，两岸交流遇到了前所未有的冲击，两岸人员来往和交流处于极不正常的状态，人为设置的障碍比新冠疫情影响更大。[16]但即便在两岸关系日益紧张之际，大陆仍把“和平发展”作为处理两岸关系的准则，“欢迎台湾同胞来大陆看一看”“欢迎台湾年轻人来大陆就业生活”“我们将不断创造更好的条件，像服务大陆百姓一样造福台湾同胞”以及颁布“惠台31条”等大陆惠台诚意仍没有减少。在台湾，也有一批媒体人心向大陆、主动来大陆参观学习，在两岸同胞心灵沟通、两岸关系和平发展中发挥着重要桥梁作用。例如2020年11月2日，联合报、经济日报等台湾媒体记者20余人赴祖国大陆河北衡水、邢台、邯郸三市，同中新社、中国网等大陆媒体一起参与了为期六天的“寻美之旅——两岸媒体人河北巡礼”新闻交流活动，台湾媒体不仅了解了河北地区的发展环境、发展机遇、惠台政策等，并且感受了伟大祖国悠久的历史文化。2020年11月19日，台湾传统媒体和新媒体上有影响力的意见领袖、专家学者通过同步视频连接的方式参加了“2020海峡两岸新媒体产业发展研讨会”，围绕“大数据时代新媒体产业网络安全和治理、后疫情时期新媒体的发展与未来”等话题进行了研讨与交流。2021年7月12日，台湾媒体包括联合报、中时传媒网、工商时报、东森电视台、TVBS等以及部分台青自媒体人代表来到大陆开启了为期7天的2021“海峡两岸记者川渝行”联合采访活动，学习大陆的科技发展成果等。

两岸媒体人是两岸交流的重要主体，两岸媒体交流在促进两岸文化交流、扩大两岸“共通的意义空间”、维系两岸关系和平稳定等方面具有重大意义，这种意义在新媒体环境下又得到了进一步提升。台湾资深媒体人黄智贤在第十三届海峡论坛·两岸新媒体发展论坛（厦门）上表示，新媒体是两岸融合的“新蓝海”，通过分享自己在大陆实践的经历，得以让台湾民众看见新的世界。一真破九假，真实的大陆有真正的力量。

目前，台湾地区仍是一个自下而上的社会体系，也是一个利益多元化的社会，没有任何一个政党、政客可以完全代表台湾民意和台湾整体利益，民进党当局也无法一手遮天，更难以禁止台湾民众赴大陆交流的心愿。因此，大陆对台工作的重心应该更多地放在争取台湾广大民众好感与认同度上，尤其是要重视两岸青年媒体人所起的作用。两岸青年媒体人互动不仅有助于消除由于两岸民间交流不平等与不充分带来的认知偏差，更有助于揭穿民进党当局为实现“反中”目标而利用媒体误导台湾青年一代的阴谋，增强大陆对台湾青年的“吸引力”，让两岸文化交流与融合、两岸和平统一早日实现。

结语

本文从台湾媒体市场份额变化、新闻媒体议程设置、台湾媒体与政治互动关系以及台湾媒体人与大陆媒体人积极互动等维度，全面诠释了2020-2021年台湾媒体业态的发展状况，并得出了三个结论。第一，传统媒体衰退、网络媒体兴起。第二，新媒体的政治化和政治的新媒体化已成为普遍趋势。第三，台湾部分媒体人依旧心系大陆，为两岸和平交流贡献了力量。在一定程度上，这对台湾媒体生态环境的研究，为提高对台工作的效率、把握对台传播过程中的痛点提供了有益参考。

作者周杨系厦门大学新闻传播学院博士研究生

参考文献

[1]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].刘文玲译.北京：中国传媒大学出版社,2014.

[2][3]2021年中国移动经济发展报告[R/OL].http://www.chuangze.cn/third_down.asp?txtid=3834.

[4] 喻国明.短视频传播是城市建设的“新赛道”[R/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716691405604765315&wfr=spider&for=pc.

[5]台北市媒体服务代理商协会.2021年台湾媒体白皮书[R].台北：MAA2021年版.

[6] M.E.McCombs and D.L.Shaw.The Agenda Setting Function of Mass Media,”[J]Public Opinion Quarterly,36(2),1972.

[7] 同[5].

[8] 曾继儒.2020台湾选举中的报纸媒体议程分析——基于《中国时报》和《自由时报》选举期间报道内容的分析[J].台海研究,2021(02).

[9] 郑夏.台湾报纸中的大陆新闻框架比较——以《中国时报》与《自由时报》为例[J].传播与版权,2013(07).

[10] CHEN Y(2018). News Values in Market-Driven Journalism-The Content Analysis of Four Major Newspapers in Taiwan in 2016.

[11] 詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社，2019.