□ 王 欣

在传统媒体向全媒体传播体系转型的过程中，“新瓶装旧酒”的做法较为普遍：平台是新的，但内容的制作方式仍然是旧的。如何在转型过程中实现新闻写作方式的相应变革？本文拟从财经报道的角度，对新媒体财经报道的写作技巧进行深入分析，并结合平台特征进行归因探索，从而寻找传统媒体向全媒体传播体系转型升级的切实路径。

【关键词】财经报道   全媒体   写作技巧

党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”随着全媒体时代呼啸而来，大批传统媒体相继启动转型之路，积极投身网络融媒体平台，希望能够借助自身的人才、品牌、资源等优势，继续站在新闻传播的高地，分享全媒体市场的传播成果。

然而，作为转型大军中的一员，笔者近年来在新闻采写实践中感到，大部分传统媒体的转型之路仍然磕磕绊绊。一个直观的表象特征是：传统媒体的融媒体平台作品，似乎仍然是传统媒体作品的简单搬家，而不像是真正意义上的新媒体作品。不仅文字稿件“新瓶装旧酒”的特征十分明显，而且，视频、微博、微信公众号等以文字稿件为基础的新媒体作品，也缺乏应有的灵动与激情。

实际上，很多新媒体人都是从传统媒体中脱胎、转型而来，为什么他们在传统媒体中写不出新媒体式的作品？新媒体写作有什么不同？传统媒体人需要怎样实现从传统媒体到融媒体的实质性转型？本文拟从财经报道的写作角度，分析、比较、寻找传统媒体向全媒体传播体系转型升级的切实路径。

一、转变写作方式

当传统媒体的记者向新媒体平台供稿时，编辑会提出要求：用新媒体的语言方式写稿。然而稿件一出来，通常还是“老配方老味道”。

实际上，传统媒体作品与新媒体作品的阅读感受完全不同，即便是财经报道这种专业性很强的领域，两者的阅读体验也有着明显区别。从传统媒体到新媒体，区别不仅仅在于行文方式，更在于思维方式，从题材选择、切入角度、切入深度，乃至于叙事方式上，新媒体财经报道的写作方式有着颠覆式的转变。

（一）视角更加接地气

统计局提供的统计数据是财经新闻一个重要的报道对象，但通常比较生硬难读：信息重要而权威，带着宏观经济的“高大上”气息。但是满眼的数字，冷冰冰、硬邦邦，一点儿也不亲民。如果是统计年鉴，就更不用说了，数据量大而且滞后，对传统新闻来说，其新闻价值相对较低，更多的是一种资料价值。

但是，在新媒体的财经报道中，事情发生了变化。

“刘晓博说财经”是财经新媒体中排名居前的一个微信公众号，其中有一档很受关注的财经报道，就是从各地统计年鉴中挖掘素材，从各地人口数量、比例、增量等数据变化中，分析房地产市场的走势特征。把单调乏味的人口数据，与当下百姓最为关注的房地产市场结合起来，并成功分析出其中的关联因素。该款报道一经发出，迅速受到读者关注，并且为其他新媒体作者、专业分析人士所借鉴，现在已成为新媒体财经报道中的一个常见思路。甚至在专业的财经分析报告中，人口流动因素也成为房地产市场前景分析的一个重要变量。据了解，“刘晓博说财经”还安排了专人持续整理相关数据，定期进行分析评述，使之成为该平台的一个特色产品。

仅仅是一个观察视角的变化，新媒体财经报道就把统计年鉴这一素材变“废”为宝，挖掘出新意，创作出爆款作品。这样的巧思，究其根本，是媒体人心态的变化：作者观察经济现象的视角更加低平、更接地气、更加亲民，更多地去揣摩市场的需求、受众的痛点。从某种意义上讲，这是一种反向思考的结果：不是通过财经报道把现成的观点灌输给受众，而且考虑受众需要什么样的财经知识，从而用适当的方式把这些知识讲解出来。

这说明，现代媒体的转型，同样需要把握“人民至上”的核心理念，从人民群众需求的角度，从为人民服务的理念出发，让财经报道更加亲民，更接地气，从而也更加好读。

（二）视野更加宽广

传统媒体中，记者都有着各自分管的领域，俗称“跑线”。这样的分工当然有利于记者第一时间获取各自领域内的最新信息，同时也有利于记者不断提高自己在该领域的专业水平。但是，这种分工模式也带来了传统财经报道中记者视野相对狭窄、容易就事论事的缺点，记者在谋篇布局、提炼主题时，很容易局限于自己所熟悉的专业范围，思路打不开。

在传统媒体时代，无论是纸媒还是广播电视平台，对报道篇幅一般都有明确限制，这种报道视野上的局限并不是太大问题。而到了新媒体时代，平台容量成倍增长，区别就产生了。

“宁南山”是一款科技财经类的自媒体，经营着微信公众号、微头条、视频等多个平台。作者的自我介绍是“在深圳搬砖”，定位于“有价值的产业、经济、政经和生活内容信息提供者”。从作者的报道选题上，可以明显看出他与传统财经报道写作的区别，例如近期该平台上的原创者作品：《煤炭，工业和粮食——从建国初看华北地区的战略地位》《从2022年的世界五百强看日本汽车工业现状》《国土多样性的好处——从自然资源看各省的作用》《从〈长津湖〉看朝鲜的工业基础》……切入时点均与当时的热门话题密切相关，但仅从标题上，就可以看出作者的写作思路与观察视野十分开阔，会从较长的时间跨度、宽广的空间领域上，对一些重点领域、产业方向进行深入分析，而落脚点又是围绕当前的产业及政经形势热点。同样是坐标在深圳，作者却可以胸怀天下，指点江山，尤其对芯片、手机产业链、资源这些与深圳产业结构密切相关领域的观察十分深入。

这样的财经报道写作模式，当然对作者提出了更高的专业要求：既需要对相关领域有着较为深刻的认识，又需要对全球产业格局、历史发展沿革有着大量的积淀，更需要在写作时花费更多的时间和精力反复打磨。这样的要求，对当前传统媒体的记者来说，显然不切实际。因为，他们绝大部分的时间和精力都聚焦在日常短平快式的经济新闻报道中，很难抽出一段专门的时间，去进行这种研究式的报道。但是，从传统媒体转型的角度来说，这种观察问题的方式、报道选题的思路，却是全媒体时代所必需的，也是传统媒体人在策划新媒体报道时所需要学习借鉴的。

（三）切口更加深入

面对同样的报道对象，传统媒体与新媒体之间，出现了越来越多的“短平快”与“深挖掘”的取向差异。

华强北电子市场是深圳最具特色的科技产品批发市场，偏居华南一隅，甚至主要积聚于华强北几栋写字楼与旧厂房改造的楼宇中，但其影响力却辐射全中国，乃至威震全世界电子相关行业。对于华强北的报道，深圳传统媒体不可谓不重视，不可谓不丰富。但是，即便是在这样传统媒体重点覆盖的地方，新媒体平台上依然频频有佳作出现，且挖掘深入，见人所未见。

例如在自媒体“深圳微时光”上，作者“黄小邪”近期的报道《华强北“芯片赌徒”梦碎：从豪赚1000万，到血本无归》，就从几位华强北批发商的视角，讲述了自2020年“断芯潮”引发的华强北芯片行业的起起落落。

相比之下，传统媒体对华强北的关注点与实际报道，大部分聚焦于政府部门的日常活动、商家的商业行为，还停留在接受通知、现场采访、快速落地的被动式采写模式上，像上述选题那样的主动深切式的挖掘报道相对不足。与此相类似的，还有此前对华强北“挖矿机”产业链的报道、手机产业链的报道等，新媒体皆走在了传统媒体之前。

随着传统媒体向全媒体的转型成为一种必然，传统媒体需要在平台管理、报道周期等一系列要素上，进行全方位的改革。这也意味着，转型不仅需要记者写作方式的转变，更需要传统媒体从媒体机构的管理机制上全面转型，从而引导、鼓励记者向纵深挖掘，做出更加有深度、有厚度的财经报道。

（四）叙事更加生动

从受众的直观感受来说，叙事方式的区别，可能是传统媒体与新媒体带给人们的第一感受。简单来说，新媒体的语言更加生动、幽默、口语化，而传统媒体更加严肃、严谨、正规。从这一点来说，两者无所谓优劣，正像是两个不同性格的人物，在不同场合所说的话，其言行特征也来自不同环境的表达要求。也正因为如此，当传统媒体人向新媒体写作转型的时候，如同要求一个严肃的中年人像一个脱口秀艺人一样说话，短时间内这种转型很难一步到位。但是，当我们仔细去研究一些传播量很大的新媒体作品时，发现其中的一些写作技巧仍然是可以学习借鉴的。

比如在房地产领域有一个非常有名的自媒体“兽楼处”，作者“兽爷”出身于传统媒体，在房地产行业浸润多年。近年来在房地产领域叱咤风云的知名人物，几乎都被他深度挖掘过。例如，对于近期处在风口浪尖上的融创房地产集团董事会主席孙宏斌，作者就写了一篇《融创这一年》。对于这个被业内写过无数次的题材，“兽爷”依然写得与众不同：一篇洋洋洒洒的长篇财经报道，在大量的硬数据、硬逻辑分析中，作者穿插了许多生动的细节与故事。例如，滇池湖畔的融创文旅城内，规模最高的包厢是意大利品牌家具、装配六七个麦克风；2020年末，乡村教师马老师曾与孙宏斌喝酒唱歌到深夜；孙宏斌到西安考察项目，可以亲自陪当地村主任喝酒……这些生动的细节是一般读者，甚至业内人士都很少掌握的情节，也是作者在业内积累多年的人脉才能够采访到的“独家”故事。更重要的是，作者不仅能够得到这些细节，而且还把它们大量地穿插在报道中。这种生动的叙事方法无疑让专业的财经报道变得平易近人，变得十分好读。读者在跟随作者进行严肃的财经分析的同时，又仿佛是在听人聊八卦、讲野史，饶有趣味。

笔者认为，这种写作方式不能简单地理解为作者对读者趣味的低级迎合，而是新媒体作者为了吸引读者，在材料收集、素材积累、写作技巧磨炼上所作出的更大努力。

二、革新传播方式

传统媒体在写全媒体时代转型的过程中，记者也能在写作方法上“师夷长技”。但实际上，写作技巧的提升，并不仅仅是记者个人的领悟与努力，更需要媒体机构的改革与转型。因为，新媒体之所以能够形成现在这样的写作风格，究其根本，是网络信息技术给社会的信息传播方式带来了颠覆式的革新，当前新媒体财经报道的写作风格正是顺应这种新型传播方式的产物。

（一）适应多平台分布式发布

首先，新闻信息的传播方式发生了重大转变。在传统媒体时代，时间过得很慢，日子显得很长，新闻发布的行业格局相对稳定，新闻发布的平台主要为一些大的传媒机构所掌握。公众如果想获取信息，必须主动找到报纸、广播和电视。新闻传播是典型的卖方市场，传媒机构占据主动。产品质量、制作水平固然会影响受众的消费体验，但基本不会影响平台的生存。

到了网络时代，乃至移动网络时代，在信息技术的加持下，社会资讯呈现多点散发的分布式发布状态，几乎每一个人都是一个新闻发布平台，每一台手机都是一个发布点。突发新闻如火灾、塌桥、万圣节踩踏事故……最快速、最直观的报道，往往来自正在现场的每一个普通亲历者。即便是需要更多事后加工、深度专业分析的财经报道，近年来如雨后春笋式冒出来的自媒体，依然多得让人目不暇接。

在这样的传播环境下，如何吸引受众来到自己的新闻发布平台，成为新媒体最大难题。人们动辄听到的“10万+”背后，是新媒体人对于传播效果的极致追求。如何出新、出奇、夺人眼球、博出位，是每一家新媒体苦苦追求的目标。落实到财经报道上，必然要求报道内容更加生动、更多独门秘闻、更深刻独到的见解，从而更能够在一击之下就迅速打动读者，吸引读者“再次光顾”，成为“回头客”。

（二）适应平台宽限幅发布

在传统媒体时代，新闻平台的容量相对有限。报纸从最初的四个版、八个版，增加到高峰时的数十个版，到现在受限于成本等因素，又一路缩减下来。但在整个增减过程中，对于单篇报道的字数一直都有着明确的限制性要求，中国新闻奖评选甚至明确提示：“在同等条件下，优先考虑短、实、新的作品。”因此，如何在简洁短小的篇幅空间内表达更丰富的新闻事实，就成了传统媒体的价值取向。

但到了新媒体时代，新闻平台的容量急剧扩大，不仅文字内容可以成倍拓展，而且还可以同步加入大量图片、视频等视听内容。如何综合利用这些表达形式，让受众更多地停留在自己的平台上，成为新媒体时代新的追求与取向。从写作角度来看，就是可以在大幅放宽篇幅限制的情况下，给作品赋予更加丰富的内涵。

（三）组织“第二落点”，从报道“是什么”到报道“为什么”

实际上，相较于传统媒体，新媒体的劣势也是显而易见的：在分散化、个化体的现状下，绝大多数的新媒体都缺乏训练有素的新闻采编队伍，无法第一时间获得信息、赶赴现场采访、拿到第一手材料，掌握“第一落点”。在以及时性、真实性为生命的新闻行业里，这已经失掉了最大的先机。因此，新媒体财经报道的报道方式，大都是从“第二落点”入手，通过综合各方信息，进行更加深入、更注重逻辑的推演分析。这也意味着，前述新媒体财经报道的写作特点，在很大程度上是由于其信息获取上的天然劣势，而不得不后发制人。从这个意义上讲，传统媒体向全媒体转型的过程当中，应发挥团队优势，利用现有的采编力量，迅速在“第一落点”的基础上，组织起“第二落点”报道；在报道了“是什么”之后，迅速走向“为什么”。

实际上，在现有新闻实践中，这样的“锦上添花”式操作的确存在，并且也有不少成功案例。目前的问题在于，这样的成功操作大部分都还是个案上的特殊努力，并没有形成制度上的常规保障，即没有通过行之有效的运作模式，将其制度化地固定下来。这也说明，传统媒体向全媒体传播体系的转型依然在路上。

综上所述，媒体的转型是一个复杂有机的整体工程，财经报道写作方式的变化看似一个外在的、表象的特征，但实际上牵涉到传统媒体转型的内在体制性、机制性因素。如何在现有的管理机制下，把新媒体的制作要求融会贯通于媒体运作中，把传播效果直接传导到制作者身上，从而引导、鼓励其按照全媒体的报道要求进行写作、制作，这才是传统媒体向全媒体时代转型过程需要考虑的核心因素。

作者王欣系深圳报业集团深圳特区报社经济新闻部副主任

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 高原 审读 李诚 审核 刁瑜文