专题聚焦｜走好智媒时代的“云上群众路线”——以封面新闻搭建多元化用户服务平台为例

□ 向雷 李一丹

移动互联网和社交媒体正深刻改变传播格局，主流媒体要掌握网络舆论主导权，须发扬“开门办报”传统，走好全媒体时代的群众路线。封面新闻自成立以来即坚持“云上群众路线”，以智媒技术为支撑，打造云投诉、云求助等多个品牌栏目，并畅通PUGC渠道，吸引全球拍客生产视频内容，以社会化生产突破时空限制。在内容生产和传播整个链路上，为用户设置更多互动参与的接口，成为封面新闻深度连接用户，提升自身影响力的有效路径。

【关键词】智媒技术   云上群众路线   封面新闻   技术赋能   “开门办报”

1948年，毛泽东提出了“全党办报、群众办报”，这一新闻事业的优良传统，也成为中国特色新闻思想的重要内容。

习近平总书记强调：“群众路线是我们党的生命线和根本工作路线，是我们党永葆青春活力和战斗力的重要传家宝。”“群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”“经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑”。

近年来，互联网技术发展高歌猛进，智媒时代改变了原有的传播格局，移动互联网平台蓬勃兴起，社交媒体广泛普及，社会公众拥有了越来越多的低门槛发声渠道，新型主流媒体要提升自身影响力，掌握网络舆论场的主动权和主导权，就必须践行“开门办报”的群众路线，以开放的姿态吸引用户参与新闻内容的生产和传播。

封面新闻以智媒科技为支撑，走“云上群众路线”，搭建多元化的服务平台、畅通PUGC渠道、激发社交平台用户活力，与用户建立情感连接形成反馈闭环，优化内容呈现，提升服务性。

一、搭建多元化的群众交互平台，“云求助”“云投诉”已形成品牌

封面新闻致力于打造云上群众服务平台，在封面新闻客户端设置“云求助”智能服务平台一键直通按钮，开辟云线索、云投诉、云求助专区，专注于新闻线索、消费投诉和民生求助的内容采集、管理、互动及发布。同时基于地域、兴趣等属性建设垂直分类的用户圈，开展精细化运营，形成用户强烈的身份认同感，把为群众服务的宗旨落到实处。

（一）“云求助”搭建民情通道深度连接用户

封面新闻云求助智能服务平台，是深度连接用户、深入践行云上群众路线的互动平台，主要聚焦新闻线索、消费投诉和民生求助等内容的采集、发布、数据分析和实时互动。

2022年9月，四川多地发生新冠肺炎疫情，成都疫情防控进入关键时期。封面新闻全新“云求助战疫智能服务平台”随之上线，以“技术+媒介+服务”搭建民情通达桥梁，用户通过求助窗口表达自己的生活需求与出行难点，封面新闻借助与政府部门和社会企业的连接优势，汇聚全社会力量解决身边的“急难愁盼”问题。云求助战疫服务平台上线17天，对5000多条信息有“求”必“应”，不仅架起了疫情防控连心桥，还通过封面新闻对战疫求助的报道和传播，让市民能够掌握一手权威信息，让每一位求助者可以被更多人看见。

除了在自有平台开通求助与应答窗口，封面新闻还与今日头条、抖音、快手等商业平台联动，开通“成都战疫帮忙”“四川抗疫日记”等求助通道，覆盖政策咨询、战疫辟谣、爱心互动等，相关内容全网传播超过6000万次。

（二）“云投诉”回应群众关切推动社会进步

媒体作为舆论监督、助力社会治理的重要力量，将群众关心的问题置于聚光灯下，媒体从舆论监督报道开始跟进解决，让监督效果最大化。云投诉侧重于大众商业消费投诉，为市民提供问题反馈通道。封面新闻针对用户商业消费投诉等内容，进行采集、回应，发布相关舆论监督稿件。

2021年，涉及餐饮消费业商标知识产权的“青花椒维权案”发生之初，成都多家餐馆在云投诉反映：因店名中有四川特色原材料“青花椒”三个字，而被上海万翠堂餐饮公司状告商标侵权，被要求撤换店名并索赔。封面新闻聚焦公众关切，以解决问题并推动法治进步为出发点，率先推出专题报道持续跟进，全网传播量破2亿。在采访中，封面新闻记者联系国家知识产权局商标局、四川省市场监管局等监管部门，同时积极通过律师帮助被告商家依法维权。报道组还独家前往原告方上海万翠堂本部，其董事长在接受专访时直言感受到巨大舆论监督压力，通过封面新闻向公众、店家道歉并承诺全部撤诉。

在2022年全国两会上，封面新闻率先深度报道的“青花椒维权案”作为典型案例写入最高法工作报告，为此类事件划定了法律界限，明确“碰瓷式维权”不受保护。

二、畅通PUGC渠道，吸引全球拍客生产视频内容

随着数字和互联网技术的移动化发展和普及，受众被赋予更大程度的传播权和媒介接触权，每一个行为主体都可以通过移动化设备，将身边的动态等以文字、视频、图片形式发布出来，参与到媒体的内容生产当中。

2019年5月，封面新闻“青蕉视频”上线。青蕉视频以用户生产内容为基础，以青蕉拍客为支撑，打通了PUGC渠道（PUGC 即专家生产内容，意为将UGC+PGC相结合的内容生产模式），吸引全球的拍客为封面新闻生产优质的视频内容。

（一）社会化云生产突破时空限制

封面新闻青蕉视频依托拍客社群进行社会化云生产，是一个专注于PUGC生产和运营的资讯短视频品牌。

截至 2022年6月，青蕉社区拥有5000多名全球拍客，依托拍客+采编的PUGC生产模式打造短视频IP。青蕉视频每月生产精品短视频数量超600条，产出千万级播放量的视频超过20条，内容覆盖国内外时事、社会热点、重大突发事件、逸闻趣事等。

青蕉视频基于PUGC生产模式，内容生产具有及时迅速、覆盖面广、操作难度低、生产成本低等特点。尤其在突发事件报道中，拍客可以第一时间抵达事发现场，通过移动互联网技术，与平台编辑建立高度协同性，并在编辑指导下捕捉有效信息，抢抓新闻的第一落点乃至第二落点，为记者的内容生产服务。这种建立在智媒云上的生产模式，突破了时空限制，可以用更低的成本获取更高效、更全面的信息资源。

2020年5月5日，广州市南沙区虎门大桥桥面发生明显振动。拍客第一时间陈述新闻基本要素，并通过封面新闻客户端，将现场画面传回封面新闻的封巢系统。编辑迅速进行核实、制作、发布和运营，报道在时效性上领先同类产品，取得了上千万点击量的传播效果。

（二）国际拍客参与重大国际事件报道

重大国际事件报道对于媒体、记者的突破能力来说，也是一个重大考验，在鞭长莫及的情况下，及时挖掘和利用拍客力量，已经成为当前国内媒体报道国际事件的基本操作。

封面新闻的拍客队伍中，有100多名国际拍客，以海外华人为主，地理分布覆盖60余个国家和地区，包括美国、德国、英国、法国、意大利、日本、韩国、泰国等。2021年春节期间，封面新闻联合全球拍客推出系列短视频——“全球拍客闹牛年”征集活动， 从大年三十到正月初六，实地探访当地唐人街、华人聚居地，拍摄海外华人的年夜饭，讲述海外华人的故事。从曼谷到巴黎，从东京到伦敦，从悉尼到洛杉矶……2021年春节期间，该策划共收到316篇海外视频投稿，“全球拍客闹牛年”专题全网浏览量达到近2000万，点赞超300万。

2022年初俄乌冲突全面升级之后，封面新闻联系住在基辅的拍客发回现场视频，并进行直播连线，通过拍客直击基辅实况，关注度极高。当天的直播在封面新闻抖音快手平台播放量超900万，在封面新闻微博累计观看量近314万，全网600万网友通过封面新闻关注乌克兰局势。

三、激发社交平台用户活力，联动KOL进行内容共创

在智媒时代，媒体技术的发展为UGC转化为新闻提供了可能，用户参与新闻生产已成为现实，而在社交平台上，用户参与新闻内容生产，更是提升内容传播度和影响力的重要方式。封面新闻的内容运营团队致力于推动社交媒体用户参与内容生产，激发用户活力。

（一）联动行业KOL（关键意见领袖）进行内容共创

为了迎接党的二十大胜利召开，今年10月，封面新闻重磅推出“大国工程我来建”系列专题报道以及3D互动游戏，对天宫空间站、歼20、山东舰、港珠澳大桥等进行详细报道，并通过3D建模与立体动画，将其等比例呈现，形象生动地展现10年来的大国工程。

在快手平台，封面新闻与泥塑之乡河南省浚县的非遗传承人“泥巴哥”联动，共同创作了“我为大国工程点赞”泥塑动画短片。在抖音平台，封面新闻联动曾被央视新闻关注的达人“篮球哥”廖家东，拍摄一段“强国有我”视频，用霸气扣篮的方式力挺“大国工程我来建”系列报道，该视频在平台上播放量超过千万。

类似这样的共创作品，可以使双方共享作品带来的流量，大大提高了创作者共创的积极性，从而激发创作灵感，丰富内容的多样性。

（二）互动创意建立用户情感连接

当用户感知到和自己互动的对象是一个真实灵动的人，就愿意注入情感进行彼此心灵交互，也会以更开放的态度来真实表达所想所思，这样账号才会与用户真正建立起情感连接。

封面新闻官方微博粉丝超过3200万，是全国排名前十的媒体大V，除常规资讯内容外，@封面新闻的互动创意栏目为受众所津津乐道，“为什么王心凌突然又火了”“高考数学最后一道题你写完了吗”等话题，均收获亿级关注。

除热点话题外， @封面新闻 每天会在固定时段发布系列栏目小封追剧、小封观影、小封探娱、小封趣闻、小封食堂。对于用户而言，更愿意接受交互而非自上而下的“通知”，这些具有高讨论度的垂直内容，成为封面新闻微博吸引用户、聚集“铁粉”的主要阵地。

四、以开放姿态建立全链路传播路径强化用户感知

以抖音、快手为代表的短视频平台兴起后，算法成为平台联结用户的重要手段，媒体所生产的内容极易淹没于公域流量的汪洋大海。封面新闻自2020年开始探索建立“全链路传播”的内容运营路径，更加关注短视频平台用户的心理路径与行为，不断强化用户感知效果。

以抖音官方账号为例，封面新闻选择将“全链路传播”底层逻辑进行嫁接转换，即打通用户“注意—吸引—相信—转化”的运营模式，环环相扣渗透到制作运营的每一个环节。

（一）搭建信息场景唤起情感共鸣

在视觉设计上，封面新闻用风格独特的主页装饰与视频包装版式，强化新闻与品牌属性，用户一眼就能感知这是@封面新闻的风格；内容设计上，由中长视频的娓娓道来式，转变为更适合短视频的高潮前置式。让用户在刷到视频的第一时间，通过醒目、有增量的标题了解核心主题，3秒内能看到最精彩、最具动态的视觉呈现，听到情绪饱满的最具现场感的声音，以满足用户感官上的刺激，搭建完成一个叙事场景，用情感共鸣吸引用户一步步了解信息的全貌。

例如：在头部热题江歌案报道中，“江歌母亲诉刘鑫案一审宣判！刘鑫被判赔近70万元”作为资讯第一落点，封面新闻直接打出硬核标题，结合小提琴背景音乐将用户引入江歌案事件场景中，引发用户情绪共鸣，再通过文字信息介绍详情，辅助用户完成信息接收。单条视频报道阅读量超2亿，引发评论转发累计超18万。

（二）将对内容认同感转化为媒体认同感

封面新闻立足四川、覆盖全国的全域化布局，为独家原创提供了强有力的支撑。在“了解权威资讯，看真实新闻故事”口号下，用户因信息流中的热点新闻视频触动情绪痛点，而关注到封面新闻，主页中持续跟进多角度落点的原创、整合报道，吸引用户习惯在封面新闻客户端对事件进行高效追踪关注，由此对封面新闻的内容产生信任感。

在孟晚舟归国报道中，封面新闻前方记者与第二现场编辑通过智媒编辑部，在抖音平台集中输出“原创+整合”的31条视频动态，全程关注孟晚舟归国进程，在温暖、感动的情绪氛围中，相关报道视频阅读量超10亿；同时在深圳机场开设多机位直播，获超460万人次观看，仅在孟晚舟归国当天粉丝增长超20万。

作者向雷系封面新闻编委、内容运营总监

作者李一丹系封面新闻内容运营部主编

（本文刊于《新传播》杂志2022年第五期）

编辑 刘悦凌 审读 李诚 审核 刁瑜文