□ 朱艳艳 范以锦

进入万物皆媒的全媒体时代之后，推进深度融合的举措拓展了主流媒体与民众紧密相连的空间，不仅渠道多了，且又快又便捷。媒体践行群众路线实现了从“开门办报、开门办台”到“开门办媒”的转变，媒体消费者的称谓也从传统媒体时代的读者、听众、观众变成了用户。主流媒体想要做大做强，应审时度势，更新理念，做好媒体深融进程中的“连接”和“开放”，以更成熟开放的姿态拥抱新理念、新技术、新手段，全方位构建好连接用户的体系，将践行“开门办报”的群众路线提升到新的水平。

【关键词】新型主流媒体   群众路线   连接用户   “开门办报”

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，“要走好全媒体时代的群众路线”。事实上，主流媒体在新闻工作中，一直以来都强调要践行群众路线。进入全媒体时代之后依然要这样做，但在新的传播技术和融媒体环境下，由于媒介形态和传媒生态的变化，媒体践行群众路线的理念和方式方法有了很大的变化。“万物皆媒”已成为现实，一方面人人都通过多种方式接收专业媒体和泛媒体人生产的信息，另一方面人人都在生产信息内容，并被他人或媒体接收使用。这就使得媒体的消费者，与主流媒体能成为紧密的互动关系，主流媒体在“开门办报”中有了更广阔的天地。主流媒体要积极突破连接用户中的难点，通过传播理念、手段、方式等的创新，与用户共融共进。

一、善于连接用户：新时代媒体践行群众路线的新理念新举措

在传统媒体时代，媒体资源和媒介技术有限，传统媒体在新闻生产和分发环节占有绝对权威，彼时读者、听众和观众参与信息生产传播的渠道有一定的限度，参与热情也不高。随着技术的发展和时代的进步，受众对媒体消费需求呈现多元化，同时新技术为受众赋能，新闻的消费对象变成与媒体保持双向互动的用户。在这个“人人都有麦克风”的时代，媒体消费者都活跃在网上。因此，网络就成为舆论的主战场，毫无疑问主战场在哪里，主流媒体的群众路线就要往哪里靠拢。善于连接用户，成为新时代媒体践行群众路线的新理念、新举措。

（一）强化用户理念，将媒体的消费对象由读者、听众、观众变成用户

强化用户理念，践行与用户连接的“开门办报”群众路线，可达到如下的良好效应：其一，从网络用户生产和传播的信息中，可发现众多重要题材的报道线索，包括政府部门、社会各类机构、网上各类网民提供的有价值的报道线索，真正做到了“秀才不出门，全知天下事”。这不仅丰富了媒体的报道题材，而且能尽快介入及时报道。其二，从网络用户中了解到社情民意。尤其是一些热点事件发生后，媒体能及时了解到网络上沸沸扬扬的舆情、各种不同观点的交锋，有利于媒体更好地掌握情况和有针对性地分析问题，发挥好主流媒体的舆论引导作用。其三，从网络用户中及时了解到民众对报道的满意程度，有利于媒体总结经验教训，发扬好的方面，改正不足方面，不断提高办媒水平。其四，介入用户活跃的网络主战线，进行良性互动，及时介绍政府的重大决策，为民众释疑解惑，有利于社会稳定，也有利于提高媒体的权威性和公信力。其五，可借助网络用户力量，强化传播力。网络用户普遍都有自己的网上群体，媒体公开、透明和能进行互动的信息，很多网民都会在群里或在其他渠道转发。那些强大的商业平台，更是有众多的用户转发。通过多种方式打通与网络用户的联系，能更好地将主流媒体的主流声音传播出去，实现优质内容的有效传播。

（二）从“开门办报、开门办台”转变成“开门办媒”，拓宽连接用户的范围

在传统媒体时代，对于报媒践行群众路线，常听到的说法就是“开门办报”，对广播电视来说就是“开门办台”。以南方日报社为例，他们早就在全省各地级市设立记者站，除了把各地的重要新闻发到编辑部之外，还要负责与各市县的新闻秘书、各重要单位的通讯员保持密切联系。此外，还要经常听取各级领导及基层群众对办报的意见。南方日报社当时还分别设立了通联部和读者来信部。通联部主要联络各记者站和新闻秘书。每年报社都举办新闻秘书会议，由通联部负责筹办，报社主要负责人及相关领导参加会议。在会上认真听取记者站记者和新闻秘书对办报的意见。读者来信部的一个重要任务，就是从读者来信中发现线索，将群众的意见、建议整理出版成内刊“读者摘编”，送报社领导、报社各部门及省有关领导、有关部门参阅，在增强人民群众与政府的联系中发挥桥梁作用。对重要的涉及舆论监督的线索，读者来信部还派人采访予以曝光。

许多报社也有类似的做法。此外，许多报社经常在报上刊发读者来信，有的甚至开办“读者来信”专栏。不少报社每年还在街头摆摊，直接听取民众对办报的意见。这种联系群众的“开门办报”的方式，在当时取得了很好的效果。

如今进入万物皆媒时代之后，有些传统的好方式依然传承下来，继续发挥着联系群众的作用。然而，社会的巨大进步、新技术的日新月异、媒体生态环境的不断变化，不仅需要传承，还要创新发展。如今的报媒机构从过去的单纯办报、广播电视台也从过去的单纯办台，已经发展到现在的构建全媒体传播矩阵。由“办报、办台”到“办媒”，涉足各种各样的媒体形态。因此，“开门”的内涵越来越丰富，与民众紧密相连的空间也变得越来越宽敞了。

（三）“开门办报”连接用户有了强有力的技术支撑

以各种媒体形态和融媒产品连接用户，必须引进当下先进的新技术才能实现。主流媒体在融合转型中，需要整合好内部人才资源，培养技术复合型人才，并以新技术搭建全媒体平台进行内容生产及传播。经过多年努力，主流媒体不断衍生出新的媒体形态，手机客户端、门户网站，入驻抖音等短视频平台等，拓展了信息线上传播的渠道。但随着时间的推进，网络用户也提出了更高的需求，他们渴望离媒体和真相更近，想更积极地参与到公共事务之中。

引入智能技术，把媒体办成智媒，将能更好地贴近用户的需求，让“开门办报”发展到新的高度。5G技术更迭升级，大数据等技术在新闻事业中深入推进，这为媒体“开门办报”提供了技术支持，新闻生产、传播和运营能力不断优化，信息抵达用户的速度和频次得到提升。在新技术推动和短视频风口下，这几年，主流媒体着力于视频类平台建设，人民日报的“人民视频”、南方报业传媒集团的“N视频”等纷纷亮相，拓展了与民众紧密相连的空间，民众的参与性得到极大彰显，也使主流媒体在两者共融共进中前行，推动媒体融合从“浅融”走向“深融”。

二、当下主流媒体与用户连接亟待解决的问题

主流媒体在“开门办报”中仍有一些难点。突破难点，连接好用户，构建“开放型”媒体的目标才能实现。

（一）网络环境纷繁复杂，要有一支强有力的网络舆情分析队伍

人们每天面对很多商业媒体，这些媒体以网络平台为基础，通过网络平台的优势在短时间内得以迅速增大其影响力，使得传统媒体主导的主流舆论场的影响范围发生改变。[1]尽管网络上的许多信息为媒体“开门办报”提供了重要的资源，然而网上虚假新闻、标题党等层出不穷，网络环境纷繁复杂。网民的分析有理性的，也有偏激的，甚至还有的编造谣言转移视线。媒体为追求热点和流量，不加核实，转发网上虚假消息导致媒体公信力下降的事件频发，如有的媒体缺乏具体分析，偏听偏信，错误报道袁隆平去世消息，后来虽然辟谣并致歉，但仍对媒体公信力造成了极大损害。媒体除了要强化管理、严格把好关之外，应建立专门的舆情分析队伍，由专业的机构收集信息和进行专业的分析，才能使“开门办报”沿着正确的方向发展。

（二）要利用好大数据，有效开发用户资源

靠眼耳接收信息，掌握的信息毕竟是有限的，尤其当某一事件成为网络风暴时，想在里面筛选出有用信息的难度很大。这就需要进行技术赋能，构建好平台，运用大数据进行信息收集分析。

当前，主流媒体布局平台化建设主要依靠两个模式：自建平台或入驻其他平台。有些中央媒体依靠其庞大的用户体系和技术资金支持，取得不错的效果，如人民日报、新华社等客户端上线不久就达到上亿用户量，但不少地方媒体自建新闻客户端的下载量和用户活跃度不容乐观，有些只是成为当地政府部门或机关单位工作人员的办公工具，未能真正连接到基层民众。在跨平台合作模式中，用户数据留存在第三方平台，媒体难以第一时间对数据进行挖掘和分析。不少媒体由于资金和人才的不足，在利用大数据方面依然艰难运作。除了要想办法加大投入自建系统之外，还可以与专业的技术公司合作，或与做得好的媒体进行资源共享，使大数据成为“开门办报”的重要支撑力量。

（三）想用户所想，提升服务质量

传统媒体时代，媒体为群众服务限定在较小的范围内，比如，报纸办得优质一些让民众喜欢，加快发行速度让读者尽快看到报纸，按客户要求把广告设计得合理让客户满意。这些服务相对容易做到，但是当今媒体的服务已跨界延伸到各个领域，服务的内涵和外延都异常丰富，然而不少媒体无法适应这一变化。广东省广播电影电视协会副会长赵随意在接受专访时说：“产品过于传统，只是将传统节目拆条迁移到互联网移动端口播出而已。具有互联网体特性的产品太少，从标题、导语、要素等方面还是传统节目思维，互联网的移动性、互动性、体验感、服务性、场景化等均不到位。”

一些地方媒体的转型工作只浮于表面，仅仅是成立新媒体队伍，创建公众号、视频号，将发布在传统媒体上的新闻信息照搬到新媒体平台上，没有真正拥有互联网思维；又或是照搬照抄成功案例，忽视当地的实际情况，报道内容也与别的媒体存在同质化现象。不论在哪个阶段，我国主流媒体核心的竞争力依然是其权威性。媒体融合以来，新型主流媒体探索出了“新闻+服务+社交”“新闻+政务服务商务”等发展模式，但不少服务版块看似分类详细，实质上形同虚设，结果更多是机器客服应对或反馈无效信息，民众仍需要通过电话或线下来办理业务，可见不少地方用户与政府之间的紧密联系还不完善，网络问政的渠道还不够顺畅。因此，走向深水区的主流媒体想要连接好用户，关键仍在内容和服务质量上。

三、在深度融合中构建全方位连接用户体系

践行“开门办报”的群众路线，务必要贯穿在媒体深度融合的全过程。媒体能否践行好新时代的这一群众路线，当然要看连接用户达到了什么样的高度。连接不好用户，践行群众路线就是一句空话。要连接好用户，内容、平台、传播技巧等各个环节都显得非常重要，从中央到地方、从网上到网下，构建全方位、立体化、高效率连接用户的体系，是媒体在推进深度融合中需要解决的紧迫问题，也是做大做强新型主流媒体的基本功。

（一）理念和机制的创新改革是第一要义

从中央媒体到地方媒体，从传统媒体到新媒体，都要抛弃过去的惯性思维，秉持互联网环境下“开门办报”的新理念。站在用户的角度思考问题，从过去的“读新闻作品”转变为“用融媒产品”。如今的媒体消费者，并非像过去那样，都手拿报纸看报，坐在电视机旁看电视。当然这些依然存在，但更多的是借用移动设备随时随地消费媒体产品。用户接收信息的方式，依据其所处的环境，哪种方式更便捷、更有体验感就采取哪种方式，因此媒体就必须做出适应多形态、多渠道传播的融媒产品，以适应不同用户在不同环境下的需求。

如今，许多人喜欢看有现场体验感的视频，尤其是短视频、直播。不适应这种变化，脱离了网络用户，也就从根本上脱离了与民众的联系。同时，主流媒体需将体制机制改革落到实处，新闻生产模式应从以体制为中心转向以内容业务为中心，提高内容生产和传播效率；提高从业人员的职业能力，培养其成为熟稔互联网思维的“全媒体运营师”。这要求媒体人成为综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。[2]只有内容创新和技术创新双轮驱动，持续产出人民大众喜闻乐见的好内容，才能强化与用户的连接。“媒体+”不论加的是服务、政务还是其他，都要将加法落到实处，媒体机构应加强与政务部门等单位的协作，让“端口型”媒体转向用户入口的“平台型”，打通线上线下的壁垒。如重庆华龙网重点打造的城市客户端“新重庆”，致力于打造多元新鲜的新闻平台、直接的问政平台和全区县APP互通的自主化平台。

（二）内容和质量是深扎融合土壤的“根”

不论媒介融合发展到哪个阶段，内容和质量是抢占用户的关键。主流媒体要坚持以内容为根本，产出高质量、可信度高的内容，同时借助各平台引流，提升影响力，在重大突发事件中要及时发声、有效发声，肩负起舆论引导的社会责任。当下虚假新闻频发，一方面是对主流价值观的消解，另一方面也极大地伤害了公众情感。主流媒体要善于洞察用户的情感变化，激发潜在正能量，吸引更多用户参与正确价值观的传播。在连接用户的过程中，可以发现用户所思所想，及时介入，设置议题，激发他们参与讨论，在互动中寻求共识。一旦取得共识，主流媒体发布的主流新闻、传播的价值观，也就会获得用户的理解和支持，主流媒体的传播效果也会越来越好。

（三）开放多元的平台是传送融合养分的“茎”

媒介融合初始，传统媒体将单一的纸质媒体，拓展为线上线下“双线并行”的业务发展模式，后来主流媒体看到了客户端、短视频等新兴媒体形态，“开门办微”“开门办端”在互联网中抢占一席之地。拓展媒体的“开放性”，仍是未来做大做强主流媒体的重要路径。主流媒体要走进用户，对优质UGC（用户生产内容）要“主动吸纳，为我所用”；要走出门去，汇聚行业大家优势，促进多元主体对话和共融。如华龙网开设《鸣家》专栏，吸引财经、教育、医疗等行业的专家学者入驻；人民日报的“人民号”邀请媒体、党政机关、优质自媒体和个人入驻平台，这不仅极大丰富了平台内容，还提升了平台影响力。[3]同时，要严格把关，发挥好引导、筛选和监督职能。

此外，主流媒体还要看到跨界合作的巨大空间。“媒体+”可以加“商业”，一方面依靠主流媒体的权威性，大大提升大众对企业品牌文化的认可度；另一方面商业化的合作模式在为媒体拓展传播新思路的同时，也获得了资金、技术和人才上的支持。如南方报业传媒集团和腾讯公司联手打造的腾讯大粤网，充分整合双方优势资源，搭建起广东城市生活网络平台，对双方而言都是有益的尝试。平台的开放性，一是体现在自建的平台能具备吸纳用户的强大凝聚力，除了在平台上有众多能满足用户需求的融媒产品呈现之外，平台的便捷快速、深切的场景体验、良好的互动等传播技巧也显得非常重要。二是体现在如何处理好自建平台与用户量巨大的商业平台的关系，善于与商业平台合作，借助他们的力量强化覆盖面。其实，商业平台及各类传播机构，都是全媒体传播体系的组成部分。与各类传播机构合作，也是“开门办报”的题中应有之义。主流媒体发挥好自己的优势，同时又善于借助别人的优势弥补自己的不足，将使自己变得越来越强大。

（四）大数据技术是媒介深度融合的“叶”

主流媒体应加大对自建与合作平台的数据开放力度和深度，更细节化、差异化地洞察用户，得到更精准的用户画像，从而策划、制作更多高品质、有新意、合口味的内容。由于用户喜好和潮流趋势是瞬息万变的，如何跟上变化的脚步、及时介入“热点”，需要在数据抓取、内容生产传播等方面多管齐下。在县级融媒体发展方面，长兴融媒体集团的成功让我们看到了生机，但长兴模式并非适用于所有县级融媒体，各地方应因地制宜，根据自身特色和优势去探索。县级地方相对于一线城市，用户数据体量小、抓取快、信度高，数据应用的价值不容小觑。上文提及的“新重庆”新闻客户端，依靠宣传大数据云平台，联通重庆30多个区县客户端形成客户端集群，取得了明显的倍增效果。然而，对不少县级媒体而言，人才不足、资源匮乏、自身造血能力弱等仍是不可跨越的问题，需要自身的努力，也需要政府给予强有力的支持和引导。

作者朱艳艳系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博导

参考文献

[1]任贵珍.传统媒体与网络媒介融合的困境及突破路径思考.中国传媒科技,2016(12)：20-21.

[2]中国记协网，前沿｜全媒体运营师来了！能否成为“黄金职业”？［DB/OL］.http://www.zgjx.cn/2020-04/22/c_138999692.htm，2020-4-22.

[3]人民日报客户端，卢新宁.人民日报为什么要办“人民号”？［DB/OL］.https://wap.peopleapp.com.article/1823649/1719247.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第五期）

编辑 刘悦凌 审读 李诚 审核 刁瑜文