近日，七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），提出规范明星广告代言行为，依法诚信代言。这为进一步规范明星广告代言活动确立了新的行为准则。

近年来，明星代言翻车的案例时有发生，其中一些个案，甚至演变成线上线下的群体性纠纷，影响恶劣。约束明星广告代言活动，其实早有相关法律法规，比如说《广告法》等。但相关法条表述，更多是原则性、笼统性的，由此导致法规的适用性、影响力大打折扣。在此大背景下，制定和实施专门的新规进一步规范明星广告代言活动，势在必行。

这份《指导意见》，在总结原有管理经验的基础上，着力对出现的新情况、新问题进行定点补漏。在新的媒介生态形成过程中，特别是在网络社交媒介勃兴之后，“明星广告代言”的内涵与外延被极大拓展，这迫切需要法律法规给出新的界定与规制。《指导意见》明确，“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为”。这在很大程度上，压缩了以往种种“规避法律风险”的操作空间。

明星作为公众人物，其行为往往具有“价值引导”“生活示范”的风向标意义。就此层面而言，其广告代言行为，除了要遵守公序良俗，同样要合乎公共导向。值得注意的是，此次《指导意见》明确提出“不得为电子烟，校外培训代言”，这与全社会收紧“电子烟”管制、深度推进“双减”的种种举措，是遥相呼应的。

就此意义来说，规范明星广告代言活动，也是全社会拱卫价值共识、推动协同治理的一环。明星代言，商业属性与文化属性，是其一体两面。而这一切的底层逻辑，则是价值观支撑。《指导意见》所传递的核心要义，无非是关于那些主流价值的坚守，比如说“诚信”“正派”等等。

明星为广告代言，理应传播美好与确幸，或者说，至少不能为谎言与欺诈站台。守住这一底线，不应该是一件难事。

（作者系媒体评论员）

（原标题《明星广告不能为谎言与欺诈站台》）

编辑 李斌 审读 韩绍俊 二审 高原 三审 甘霖