新方法论 | 借势冬奥向国际传播深圳城市形象策略初探

□ 李 静

【关键词】冬奥会   深圳元素   城市形象国际传播

北京冬奥会是新冠肺炎疫情发生以来首次如期举办的全球综合性体育盛会。中国以精心策划的开幕盛会和热情洋溢的东道主风范，引发了全球媒体的报道和关注。根据奥林匹克转播服务公司（OBS）统计，北京冬奥会已经成为迄今收视率最高的一届冬奥会。据其CEO伊阿尼斯·艾克萨克斯称：“北京冬奥会在社交媒体上已吸引超20亿人的关注。”这是进行国际传播的一次历史契机和绝佳场域。

英文《深圳日报》根据上级的部署和要求，结合当今国际媒体传播的规律，提前策划，利用自己已经初具规模的英文融媒体矩阵，充分挖掘北京冬奥会的深圳元素，将冬奥故事、中国故事和深圳故事有机结合，搭乘冬奥专列，实现在国际传播的一次突围。

一、精心选择国际传播基点，链接关键国际主流传播平台，国内外互动，实现裂变

研究表明，国外受众主要通过国际知名媒体和本国主流媒体了解信息，即使在自媒体普及的今天，传统国际媒体主要传播地纽约、伦敦、巴黎等城市仍然对新闻舆论存在重大影响。对于中国城市来说，有关城市的信息不能有效地触达国外受众，除了使用新媒体的形式来突破空间限制外，还需要借助国际主流传播平台来突破文化障碍。

英文《深圳日报》的冬奥会报道，主动链接美联社，以此拓展国际传播渠道。美联社是世界四大通讯社之首，在全世界各地范围内有80多个分社，合作伙伴包括1700多家报纸、5000多家的电视台和广播电台，是全球传播链中重要的信息分发节点。通过与这些海外知名平台合作，实现一点突破，以点带面，打通外媒传播渠道，实现快速扩大影响力的目的。

2月4日和5日，英文《深圳日报》给美联社推送了“深圳元素创意小视频”和“深圳暖场演出视频”。美联社随即发表了题为《庆春节迎冬奥，深圳举办时尚感科技范城市秀》的文章，关注深圳亮相冬奥会开幕式暖场环节。

美联社在报道中盛赞深圳3分钟的“城市秀”，称深圳这座不下雪的城市也刮起冬奥风，正以其独特的方式支持北京冬奥会。美联社还写道：“深圳这场三分钟的表演采用了全新的技术、工具和形式，打造了一场视觉盛宴。这场盛大的表演融合了时尚、科技以及传统岭南文化，在世界舞台上展现了深圳的魅力、活力和创造力。” 文章认为，诞生于1980年的深圳，是中国改革开放与创新的“探路者”。40多年来，深圳经济总量从1980年的2.7亿元，到2021年超过3万亿元，创造了世界工业化、城市化和现代化史上的奇迹。40多年来，深圳从默默无闻的边陲小镇，到具有全球影响力的现代化国际大都市，成为中国经济发展的样本。

该报道迅即被全球数十家主流媒体同步转发。《洛杉矶时报》《波士顿先驱报》《休斯顿纪事报》《英国新闻报》《俄罗斯先驱报》《都柏林新闻报》《巴黎卫报》《巴塞罗那新闻网》《爱丁堡新闻网》等在刊发时均标注报道来源为（Shenzhen Daily）。国际化的表达方式，有效提升了深圳城市海外传播效力。

在美联社报道后，英文《深圳日报》第一时间在微博和微信公号推出《火了！美联社发布深圳冬奥创意小视频》和《冬奥开幕式之夜，美联社报道深圳“下雪”》两篇文章，得到了央媒、省媒和市媒的迅速二次传播，在深圳乃至全国迅速成为热点。

随即又迅速组织编写并在微信上推送第三篇报道《全球媒体点赞冬奥会开幕式上的深圳元素》，得到了央媒、省媒和市媒的积极转推。《参考消息》2月6日刊发《深圳元素亮相冬奥开幕式，海外媒体点赞》一文，转载本报推送的第三篇报道，形成了声势浩大的内外传播联动效应。

二、导入人文元素，超越赛事，从人类情感层面引发共鸣，达成价值共识，增加国际传播动力

文化藩篱是国际传播中的无形障碍，从情感入手，引发精神层面共鸣，是消除藩篱的有效手段。

1月30日，英文《深圳日报》微信公众号首发GBA expats send wishes to Beijing Winter Olympics 《大湾区外籍人士寄语北京冬奥会》。在文中，智利共和国驻广州总领事馆总领事Rodolfo Montecinos Mac Adoo，中国欧盟商会副会长兼华南董事会主席Klaus Zenkel，来自韩国的金大顺、美国的Thomas Edison Harvey、加拿大的Jeremy Smith、法国的Patrice Guilemond、日本的Ryoko Nakamura、阿根廷籍华裔李大卫、俄罗斯人Ksenia Gerasimova和来自澳大利亚的Alex McCutcheon都纷纷寄语冬奥会表达祝愿。该报道通过粤港澳大湾区工作生活的外国政商界人士和普通外籍居民等“外嘴”，表达了人们共同的美好情感。

而音乐艺术则最能跨越国界，唤醒人类共情。深圳大学几名国际留学生创作的展望冬奥的中英文主题歌曲《冰雪之望》，火遍全国，斩获国内外多个大奖，成为北京冬奥会献礼曲目。围绕这一主题，英文《深圳日报》重拳出击，前后推出了多篇独家报道，并在自有海内外新媒体渠道及时发布，包括“两微一端”和Facebook、Twitter和YouTube等，形成了矩阵完整的冬奥深圳元素国际传播声势，取得了重大的国际影响。

2月3日，公众号推出Intl. students sing for Beijing 2022 Winter Olympics《深大国际学生献声冬奥》，报道了由深圳大学多名国际留学生创作的中英文主题歌曲《冰雪之望》。2月5日，接着推出Songwriters share stories behind Winter Olympics-themed song 《〈冰雪之望〉主创者深大留学生分享创作背后的故事》, 分享了成员们的创作灵感，他们纷纷表示这首歌能收获如此多的赞美实在是“出乎意料”之外。

《冰雪之望》作曲者、韩国学生申文燮在接受英文《深圳日报》独家专访时说：“当我得知深圳以外的人因为这首歌而对深圳这座城市和我的学校有了更多的了解时，我感到非常惊讶。起初我们只是想展示自己对冬奥的热情，但我后来意识到这是一种能够让其他人更好地了解一座城市及其优势的方式。”

2月5日，公众号还推出了Colombian shares her experience in SZ show for Beijing 2022《哥伦比亚艺术家分享深圳暖场演出的精彩》，采访了来自哥伦比亚的Shirley Frias Torres。她携女儿一同参加了冬奥会开幕式深圳的暖场演出。她表示对于每一个有机会参与的艺术家来说这都是一次难忘并令人兴奋的经历。

上述报道从情感层面，借助艺术的魅力，向世界展示了深圳城市形象中除了科技、时尚、现代之外，多了一层艺术人文的标签。而来自不同国家的外籍人士的参与，更是向世界展示了深圳强大的文化包容力。

从情感着手，形成文化价值观的共振，有利于提高受众认同度，刷新世界对中华文化的认同感。中华文化不只是汉服唐装、功夫美食，更有对世界各种文化的吸纳能力，而深圳正是这方面的代表，并在本次冬奥会得以展现。

三、根据大众关注焦点的变动规律，把握宣传节奏，时间抢位

冬奥会有预热期、开幕式、比赛期三个重要时间节点，大众关注力曲线从预热期开始启动，在开幕式达到峰值，之后开始分散衰减，而在不同时间节点，大众关注焦点也不同。

（一）预热期。大众关注力尚未被赛事的胜负和运动员的表现所牵引，因此是进行关注力抢位的时机。通过与各种暖场事件信息共振，提前让深圳冬奥元素进入大众视野。

1月26日，英文《深圳日报》头版刊登文章Shenzhen Club to represent China in women’s hockey at Olympics 《深圳昆仑鸿星俱乐部女冰将代表中国出战冬奥》。报道作为中国第一支曾参加世界顶级冰球联赛的职业俱乐部的深圳鸿星队将亮相北京，启动英文《深圳日报》冬奥会系列报道。1月30日，英文《深圳日报》公众号首发GBA expats send wishes to Beijing Winter Olympics 《大湾区外籍人士寄语北京冬奥会》。2月3日，英文《深圳日报》公众号推出Intl. students sing for Beijing 2022 Winter Olympics 《深大国际学生献声冬奥》。

（二）开幕式。冬奥会开幕式的精彩引发全球关注，深圳是唯一亮相冬奥会开幕式热场环节的南方沿海城市。通过无人机、机器人、楼宇灯光、艺术表演等方式，向世界展示了深圳作为科技之城，时尚之城、创新之城和创意之都的力量，展示了深圳强烈的城市辨识度。

英文《深圳日报》相应刊登SZ technologies support Winter Olympics 《深圳科技助力冬奥》,聚焦深大团队研发的机器人和华大智造,解开了隐藏在运动场上的令人叹为观止的“深圳智造”。

(三)比赛期。除了保持常规的赛事报道外，2月10日头版独家推出Expats indulge their sporting passion amid Games frenzy 《在深外籍人士沉浸式打卡冬奥会》，对冬奥的深圳元素继续深挖呈现。

四、全媒化报道打出对外传播组合拳

面对冬奥这一选题，英文《深圳日报》根据传统纸媒和新媒体的不同特点，进行协同，制定融媒体联合报道的整体方案，实现信息的“一次采集、多元化制作、多平台传播”。在多层次、多角度系列报道中，传统媒体和新媒体则互相配合，从各个角度和截面反映和折射冬奥会深圳元素，报道内容丰满详实，把新闻资源用足做透。因相关工作前面多有涉及，此处不做赘述。

城市的国际传播，旨在国际受众的心智中塑造城市形象，是项需要时间积累的长期工程。因此，我们要时刻保持新闻敏感度，时刻关注国际传播机遇性事件，做好预判和预案，方能乘势国际重大事件，让我们的报道在海量的信息流中突围，触达国际受众。我们还要更深度理解深圳、挖掘深圳这个新闻“富矿”，多从情感、公益、艺术、环保等主题入手，避开文化和意识壁垒，去引发人类共情和共识。在工作具体举措上不断改进，持续迭代我们的传播手段，更注重对于C端个人用户的交互体验，把舆论工作向前向深推进，做好评论区的互动、引导和反馈，形成鲜活的舆论场能，完成传播链的闭环。

国际传播工作任重道远，必须常态化、体系化、制度化，既有战略定力，又有战术灵动，以期实现深圳城市国际传播突围和形象塑造。

作者李静系英文《深圳日报》总编室主任