卢坤霞

【关键词】教育  政务微信  人设  塑造

“人设”，即人物设定，原指在动漫、漫画、游戏、小说等二维作品中对人物样貌、性别、生活场景、性格习惯等的设计。在新媒体的环境下，新媒体平台对“人设”概念进行了升级，让其有了更深刻的内涵和外延，使其更侧重于概括人的性格、爱好等特点。

平台和人一样，有其独特的定位和标签，平台的“人设”越鲜明突出，越容易让受众接受，进而产生范围更广、影响更大的宣传效果。

在国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出，政务新媒体要不断提升政务公开和政务服务水平。^[1]教育政务微信是政务新媒体的重要组成部分，其在政务网络宣传的作用不容小觑，除了承担着政务新媒体的一般功能外，还要体现“教育”属性。“师者，传道授业解惑也”，塑造好教育政务微信的“人设”，充分体现教育政务新媒体的特征，让其更好地发挥作用，正是本文要解决的问题。

一、“人设”在教育政务微信中的必要性

（一）“人设”有利于更快速拉近和受众的距离

政务新媒体具有政务和媒体双重属性。因为具有媒体功能，政务新媒体承担解读政策、回应民众、引导舆论和塑造形象的使命；因为具有政务功能，政务新媒体承担为民众提供公共服务的使命。这三个使命，向受众解读起来比较繁杂，设置“人设”理解起来相对容易，恰当的“人设”也可以快速拉近平台和受众的距离。

（二）“人设”有利于互联网环境的碎片传播

“人设”是对平台标签的概括，短小、精炼化，符合受众在互联网环境下接受和处理信息的一般规律，非常适合在新媒体中进行传播。注意力是一种稀缺资源，争夺就在于“一词之地”，在最短的时间，抓住受众的注意力，并让其长期固化在平台上。“人设”显然是最符合碎片传播的设定。

（三）“人设”有利于提升平台的整体形象

“人设”具有角色的普遍特征，并进一步丰富了角色的内涵。“人设”的主体也可以是组织。纵观整个新媒体平台，很多有影响力的平台都在全力塑造平台形象。如共青团中央的“团团”、新华网的“新青年”、四川省教育厅的“厅厅”、南昌大学的“小南”等等，这些形象及人物标签增强了代入感，从而成为成功提升平台整体形象的“人设”代表。

二、“人设”在教育政务微信中的策略

（一）教育政务新媒体的“人设”标签

“人设”的前提是“人”。教育政务微信要塑造什么样的人物，设定什么样的标签，才能更好地拉近与受众的距离？笔者认为应该是以下三种人物身份。

1.记者，媒体的底色，承担信息发布使命。找准自己的定位：第一信息发布者和权威信息解读者，形成自己的政务影响力，树立政府形象。记者形成的标签就是“权威、快速、准确。”

2.师者，教育的底色，承担育人的使命。要有理想信念、有道德情操、有扎实学识、有仁爱之心。^[2]师者形成的标签就是“德育、树人”。

3.侍者，政务的底色，做好服务员，承担为受众提供公众服务的使命。侍者形成的标签就是“便捷、贴心”。

塑造好记者、师者、侍者，承担好各自的使命，同时从中提取教育政务微信的“人设”标签，包括“权威、快速、准确、德育、树人、便捷、贴心”以供使用。

（二）“人设”在“江西省教育厅”微信策略

“江西省教育厅”微信公众号于2015年11月正式上线，截止到2021年6月份，微信粉丝980万（略少于全省教育人口1115万），2021上半年总阅读量为2888万。

1.在理念识别系统上，上线之初，“江西省教育厅”微信就注重平台的“人设”培养，一直以“权威、迅捷、方便”这三个“人设”标签为宣传重点，固化用户的使用习惯。经过平台6年的培养成长，“人设”基本稳定成型，形成了平台在全省，乃至全国的影响力。

2.在视觉识别系统上，对平台进行了统一整体设计包装。遵循了政府视觉识别系统的“权威、严肃、规范统一”原则，名称选用“江西省教育厅”，微信logo、 色彩同“江西教育网”一脉相承（见图1），整体色调上沿用了蓝色主色调。

图1

3.在内容识别系统上，发布内容对应了“权威、迅捷、方便”的“人设”，分为新闻类资讯、服务类资讯、主题宣传类、教育正能量以及其他五大类。

2021年1—6月，“江西省教育厅”微信公众号共发布信息607篇，其中新闻类资讯253篇，占比42%；服务类资讯114篇，占比19%；主题宣传类112篇，占比18%；教育正能量类58篇，占比10%；其他类70篇，占比11%（见图2）。

图2

其中以“权威发布”类教育资讯为代表的“权威、迅捷”标签，2021年上半年共发布20篇，总阅读量为400万。发布次数仅占总量3%，总阅读量却达到总量14%，充分说明“江西省教育厅”微信树立了政府可信、可靠的形象，较好地完成了设置“人设”——“权威、迅捷”的策略。

以服务类资讯为代表的“方便”标签，2021年上半年总阅读量为989万，占阅读总量的34%。同时在微信菜单栏设置了微官网、网上服务、互动交流等3个一级菜单栏，高考成绩查询、网上咨询、服务大厅等10个二级菜单栏，2021上半年菜单栏总点击量为708万，较好地完成了设置“人设”—“方便”的策略。

三、“人设”在实施中的偏差

虽然教育政务微信一直在践行“人设”成长及固化的实践，但仍有一些问题亟待解决。

一是理念落后。“人设”作为非必要选项，对树立形象没有清晰概念，只是做好信息发布、做好服务就完成了职能，导致在运营过程中内容发布随意，不利于形成平台稳定的影响力。

二是“人设”频繁调整。“人设”的频繁调整会造成受众的不适，反而将受众越推越远。在没有理清楚走什么路线之前，宁可暂时只做平台内容，自由发展。

三是“人设”表现不均衡。体现在运营过程中“人设”效果表现得不均衡。以“江西省教育厅”微信公众号为例，“权威、迅捷、方便”设定比较成功，但是“育人”的设定明显后劲不足。

以上运营过程中“人设”的偏差虽然体现在前台，其根本原因在后台，主要还是体制没有理顺、运营理念偏差、复合型人才缺失、奖惩机制不健全等等原因造成的。

四、提升“人设”传播效果

（一）理念让“人设”“破壁”

政务微信的“人设”内核应该姓“党”，外核应该姓“网”，这也对应了“政务”和“媒体”的需要。

经过几年的发展，长期未更新的政务微信基本已经消失，但是仍有一些平台运营理念落后。政务微信的“人设”：一是要引导从平台到拟人化的“破壁”，即充分认知其“媒体”身份，转变思路，理清角色认知，顺应网络“大势”。从树立形象出发，确定“定位清晰、服务使用”方向，坚持有用、有趣、有价原则，塑造平台良好形象。二是要引导从个性“人设”到共性“人设”的“破壁”。即充分认知其“政务”身份，对“人设”进行规则性约束。“人设”不是单纯为了凸显平台的特色、个性而设定的，它最终要回归到“为人民服务”这个落脚点。

（二）机制让“人设”落地

“人设”是一种文化现象，其外在的表现是内在机制的映射。要让“人设”真正落地实施，保证方向不偏离，需要一套成熟的体制机制支撑。加强顶层规划及设计；制定采、编、播、发等环节规范；出台平台运营管理办法；进行常态化监管，设立科学考核导向，建立健全运行机制，对“人设”进行制度约束；特别要注意的是，要严格执行信息发布“三审三校”制度, 避免操作人员个人情感裹挟内容发布，导致“人设”偏移或造成不可挽回的错误。

（三）技术为“人设”“赋能”

2021教育政务新媒体年会上提出，要继续推进教育政务新媒体融合发展，牢牢把握5G、大数据、AI、AR、VR等技术广泛应用的历史机遇，使技术研究成果应用于传播实践。大胆使用大数据、5G网络技术，利用短视频、直播等方式，创新信息发布形式。尤其是在“人设”形成过程中引入AI、AR、VR等先进技术，可以让虚拟形象具象，给人更亲切感。未来，技术对“人设”的赋能将更加明显。

（四）人才为“人设”“赋魅”

“所有的竞争归根到底都是人才的竞争”，要全面提高工作人员的媒介素养和运营能力。

一是平台决策者。一方面要选择新闻专业素养高且熟悉教育规律的领导者；另一方面领导者本身也要主动学习，努力提升专业素质。二是实际操作者。要积极引导一批有理想信念、有专业素养的新闻专业人才进入到政务新媒体人才队伍。对现有工作人员要加强业务培训，有侧重点地开展与政策法规、网络舆情与宣传、传播学、运营等有关的专业知识与技能培训。

互联网时代，舆论场发生根本变化，政府的声音从唯一的声音变成众多声音中的一个。塑造好教育政务微信的“人设”，充分体现教育政务新媒体的特征，正是适应传播方式及表达方式变革的积极探索。

（作者卢坤霞系江西教育传媒集团编辑，教育学硕士）