东方纵横 | 微观围观

内容单向输出时代一去不复返 打造符合用户预期产品成新趋势

内容平台为内容生产和消费搭建了基础设施，同时为品牌传播提供了新的手段和条件。

1.视频化、直播化趋势日益明显

根据新抖统计，2020年完美日记在抖音上的品宣视频数达1412条，收获点赞数超过1100万，上架商品数达1137个，带货视频收获的浏览量超过1.17亿；2020年“双十一”期间，有50位明星达人参与小米的直播带货，达人直播专场达到88场，累计实现11.28亿的销售额。

创作者队伍越来越壮大，更多专家、明星甚至是素人加入进来，生产出更加深度垂直的内容，不断为内容行业添砖加瓦，推动行业持续升级，视频化、直播化趋势日益明显，成为内容行业的关键词。基于用户的需求愈加细分，创作者生产的内容也更为深入垂直。此外，教授、医生、律师等专业领域创作者的加入，进一步提高了内容的深度和专业性。

2.泛知识内容成为平台重点发力的赛道

根据艾瑞数据，2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化中，休闲娱乐、幽默搞笑类内容出现下降，而健康防护、生活技能、课程学习等泛知识内容的涨幅均超过10%。相对泛娱乐内容，泛知识内容拥有更加长久的生命力和长尾效应，成为平台近来重点发力的内容赛道。B站、百度、抖音、西瓜视频、网易等平台，先后推出了相关计划来扶持知识类创作者。

3.内容营销强调对用户的深度触达

短视频营销的优点在于病毒式传播及丰富动态的内容呈现，直播营销的优点则在于超强的实时互动性，以及即时促成转化的变现能力。如今内容营销的逻辑不只注重内容传播的广度，还要强调对用户的深度触达。品牌单向输出的时代已经一去不复返，与用户共创、打造符合用户预期的品牌调性和产品特色，成为新趋势。

原标题：2021年内容产业年度报告重磅发布！来源：新榜，2021-03-26

主流短视频平台建设出现三种模式

当今，各媒体在主流短视频平台“做号”的战略选择，主要有以下三种模式。

1.四川观察模式：轻骑兵突围

四川广播电视台在抖音上开设了“四川观察”媒体号，运营路线极其活泼生动，已变成一种现象级产品，并获得“四处观察”的美誉。截至2021年3月2日，该账号已经拥有4423.8万粉丝，属于抖音上的“头部媒体”，成为四川广播电视台整体转型的“轻骑兵突围”。

2.湖南娱乐模式：着力各类IP孵化

近年来，传统有线电视受到多元化媒体冲击，营收腰斩，电视行业的投资回报率越来越低。2018年，湖南娱乐率先以MCN机构的形式切入短视频领域，进行传统架构的调整，跳出电视圈层寻找新出路。

湖南娱乐MCN成立了Drama TV，孵化了如“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“丸糯本丸”“张之助竟然”等IP。截至2020年7月12日，湖南娱乐MCN的抖音单平台粉丝超过2.2亿，签约达人300余个，账号总播放量达549亿，位列广电MCN第一。

3.观察者网模式：官方视频主号+个人IP共同发展

2015年，哔哩哔哩弹幕网（即B站）在年轻人群体，尤其是有一定生活质量的年轻人群体中产生很大影响力。观察者网意识到，他们需要面对的是全新一代的年轻人，于是依靠敏锐的观察力，将手伸进了哔哩哔哩弹幕网的APP里。基于对B站运行方式“up主模式”的分析，观察者网在2016年中就逐渐开启自己的“up主模式”，比如推出由观察员进行个人讲解的评议视频，即主账号+个人IP共同发展的模式，并且在实际运行过程中互相配合，互相引流。

观察者网的老本行就是时政研究与分析评论，通过观察员的个人魅力以及对热点的解读将年轻人的关注拉回时政，形成一个完美的循环，从而在当下年轻人群体中滚起一个巨大的雪球。

文/陈良飞  原标题：澎湃新闻：国内新闻媒体短视频建设及其面临的挑战  来源：北堂天羽 传媒评论，2021-03-22

媒体深融，全媒记者亟须“七个全会”

以央视王冰冰为代表的一批网红记者，成为主流媒体2020年的最美风景线。媒体深融，需要既能“守正”又善“创新”的名记者、名编辑、名主持人、名制片人；需要精通技术、传播、运营的互联网人才；需要懂语言知文化、会讲中国故事的国际传播人才。以全媒记者为例，至少要做到“七个全会”。

1.会选题

好的选题能符合时代要求，找到行业内最普遍的痛点，引发用户的情感共鸣。其能否成为“爆款”，首先要考虑在某个领域是否具有唯一性；其次能否引发用户的参与与探讨；三是有没有话题性。

2.会采访

能运用新技术进行采访、发稿，尤其是能用手机进行视频采访拍摄。随着5G技术发展成熟，云采访、云录制、云访谈等线上内容采集方式将成为常态。

3.会出镜

出镜记者是记者中的“战斗机”，不怕丑，不畏惧，敢于试，打通形象关、语言关、肢体关、交流关。

4.会写作

能够写多个体裁的稿件：公号稿、视频脚本、报纸消息、深度报道，有凝练的主题、严密的逻辑、优美的文字。如果再具备数据处理能力，精通数据分析，写出数据新闻和报告，那就更好了。

5.会标题

新媒体是靠触达、分享等推动传播，一个好标题能激发用户点击。

6.会互动

新媒体和传统媒体的最大区别在于互动。记者要学会在新闻发布后，在评论区与受众互动，激起更多受众参与，开辟出新的内容。

7.会直播

2021年，直播将更广泛地应用，从重大活动的直播，到记者直播带货助农，“直播+”聚合了公益、电商、教育、旅游等多元要素，更加多元地嵌入百姓生活与社会发展。

文/周劲  来源：新闻前哨，2021-03-19

中国新闻奖评委：这些作品何以在同题比拼中胜出

越是重大主题报道，同类题材作品就越多。正因为主题是共性的，题材是显性的，才越要追求独特的创意、独特的见解、独特的事实、独特的表达，越要在个性化表达上下功夫。解析第30届中国新闻奖获奖的脱贫攻坚题材作品，可以发现以下几个特点：

1. 内容厚重，特色鲜明

《总书记的深情牵挂——来自贫困乡村的精准脱贫故事》，是同类题材作品中的精品佳作。人民日报社派出十几路记者，沿着党的十八大以来总书记深入贫困地区考察调研的足迹深入采访。这组报道题材重大、形式新颖，叙事生动、文风鲜活，寓理于事、寓情于事，为报道好习近平总书记、宣传好习近平新时代中国特色社会主义思想提供了新的经验和借鉴。

2. 上接天线，下接地气

获得一等奖的广西云客户端移动直播《百色大暴雨引发山洪，公路塌方车辆被冲走！通讯员黄文秀发回现场视频后却不幸遇难……》，是一篇非常难得的突发灾害报道。2019年6月16日晚，广西壮族自治区百色市凌云县遭受特大暴雨袭击。广西云客户端启动突发事件报道应急机制，在近56个小时的跨度里，连续滚动报道灾情进展。作为广西日报·广西云客户端通讯员的黄文秀，在驾车回村途中突遭山洪，依然不忘履职，用手机拍下了生前最后一段视频。现场发稿、突然失联、确认遇难、悼念海报……直播完整记录了这一事件的全过程，扣人心弦。

3. 深入一线，还原生活

一等奖作品《二百八十一个签名挽留第一书记》，讲的是陕西省子长市瓦窑堡街道张家庄村281名村民联名写请愿书挽留第一书记马永涛的事。陕西日报记者获知线索的第二天就驱车赶往张家庄，从村干部和村民的介绍中，马永涛的形象逐渐清晰起来。这几年，村里的路修了、路灯亮了、广场建了、大棚立起来了……通讯写的是马永涛，折射的却是千千万万个奋战在脱贫攻坚一线的驻村书记们的光辉形象。

4. 消息重磅，视频亮眼

脱贫攻坚题材获奖作品中，以通讯、消息、专题居多，占全部35件获奖作品的七成以上；报纸、通讯社、期刊18件，广电11件，网络、新媒体6件。网络、新媒体虽然获奖数量不算多，但作品的竞争力却非同一般，8件一等奖作品中，有3件来自网络、新媒体。其中，新湖南客户端的短视频专题《十八洞村龙金彪的Vlog｜脱贫之后》，是获得一等奖的2件自荐作品之一。

文/周跃敏（江苏省记协主席、第三十届中国新闻奖评委） 来源：中国报业，2021-04-06

都市报成功转型，须立足独特价值

转型并非意味着成功，转型不及时或转型策略失误，都会造成不可预料的后果。都市报如何转型才算成功呢？

1.“重新定位”下的多品牌战略

都市报转型是一种“重新定位”。报纸，哪怕是停出印刷版的都市报品牌，也能以本身的品牌价值为依托，实施基于互联网的“多品牌战略”，延伸其报业文化产业链。比如，日本的《朝日新闻》将老报纸的PDF版做成了生意，参观者在特制的打印机上，可以随时打印某天的报纸作为纪念，既实现了盈利，也传播了报纸的品牌文化。

2.坚持都市报的差异化竞争策略

明确都市报与传统的主流媒体有别的报纸属性，有利于在媒体转型融合中发挥都市报的独特优势。都市报的复兴之路，还需要依靠“差异化竞争”这一制胜法宝。比如，新京报靠“动新闻”撬开了短视频的品牌，华西都市报靠“封面新闻”塑造了差异化的转型模式。

3.发挥“都市报精神”与内容生产的优势

都市报在转型中，一方面需要挖掘“都市报精神”，另一方面需要继续发挥内容优势。所谓“都市报精神”，是指基于作为纸媒都市报所具有的服务受众、勇于监督、勇于创新的精神，它们和重视实地采访、用心精编以及负责任的评论等特色一起，构成了都市报在媒体融合中的独特价值。

文/王君超 原标题：都市报转型：如何重塑影响力 来源：中国报业，2021-04-19

编辑 刁瑜文  审读 李 诚  审核 詹婉容