智能传播与媒体策略 | 地铁媒体在万物互联背景下的新坐标——地铁媒体空间功能、未来趋势研究

【关键词】空间融合  多元传播  场景创新

一、地铁媒体的空间建设功能性研究

地铁穿行，带来了现代化的时尚的生活方式，也开辟了一条条商业化线路。地铁媒体作为独特的公共宣传载体，通过“文化”记录城市足迹，通过传播实现其商业价值，通过“场景”连接人、商品和组织。同时，地铁媒体还肩负着传播正能量、讲好好故事的舆论宣传任务和社会公共责任。

（一）建设主流舆论宣传阵地

地铁作为公共场所，拥有坚实的人群基础，使地铁作为主流舆论宣传阵地成为可能。以深圳市为例，根据中国城市轨道交通协会公布数据，2020年深圳市全年地铁总客运量为161957万人次。所以地铁广告每天可以向千万级的乘客传播方针政策公益理念等，营造良好的公益氛围，地铁空间作为舆论主流宣传阵地具有天然的优势。

地铁作为一个城市重要的公共交通设施，其所承担的责任不仅仅在于交通运输，同时担任着文化传播的职责。地铁媒体利用地铁空间的传播优势弘扬时代主旋律的社会功能对于城市建设来说至关重要，应与各级党委和政府、机构组织进行广泛合作，主动担当重任，热心公益宣传以取得良好的社会效益。如深圳地铁“12·4”国家宪法日、创建文明城市、垃圾分类、抗击新冠肺炎疫情、庆祝系列活动（图1）等方面的宣传,都是地铁作为主流舆论宣传阵地的重要内容。

图1：深圳地铁“庆祝深圳经济特区建立40 周年”活动

（二）打造城市“主板”向地下延伸的文化空间

1.地下空间：地上城市的文化地图

地铁将人们的生活范围从地面延伸到地下。地铁空间作为城市空间的重要组成部分，在一定程度上承载了城市的艺术激活功能，成为一种公共艺术传播载体与消费场所，满足了市民的文化需求，亦即第二文化空间。各城市争相把本土的艺术文化延伸至此，可以称之为地上城市的文化地图。深圳即有将本土传统文化搬至地铁的案例，例如2019年的奔流艺术馆项目，选择深圳高客流的地铁站点作为获奖手绘作品的展示舞台，同时将其搬上流动的平台——包括官方媒体、互联网平台等，用“手绘+VR”的创新形式以及创新的传播方式来宣传深圳本土传统文化（图2）。

图2：深圳地铁奔流艺术馆

2.公共艺术：别样的文化消费空间

地铁空间更大的价值在于能够给市民带来别样的文化生活方式，提供不一样的文化消费场所。通过艺术活动、艺术品展示，形成文化互动、公益互动，营造出城市文化品质空间。2020年深圳地铁举行深圳读书月活动期间，在后海地铁站搭建“地铁书吧”，里面放置深圳读书月推荐好书实体书和部分电子书二维码，市民扫码消费即可带走自己喜欢的书籍（图3）。利用地铁打造不一样的文化生活方式，让地铁成为一种动态的文化消费空间。而文化消费氛围的形成，能够同时提升地铁乃至城市的文化品位。

图3：深圳地铁读书月“码”上读

3.线上线下：打破空间的场景联动

地铁媒体可以围绕产品特征、用户定位来切入适合的场景，或者利用产品自身引爆点完成社群的自我搭建，以垂直化社群互动来助力广告营销。由深圳报业地铁传媒有限公司、中国联通深圳分公司联合众多商家在深圳地铁打造的“中秋让爱升温”全新节日互动场景，从线下制造“团圆饭”“全家游”“看爸妈”“送礼物”“通电话”5个不同主题“爱的温度计”互动场景，到线上互动引导抽奖，以及同系列线上视频，让大众体验地铁广告的新玩法，实现了广告传播的乘数效应。

在互联网加速发展的浪潮中，地铁媒体也在积极与移动互联网融合，打破边界，不再仅仅采用单一的传播形式，而是作为整个媒介组合中的一部分，与其他新媒介发生互动、联动。通过移动媒体的地理定位、社交化传播加深地铁空间的勾连和嵌入，使营销场景在多元化、多维度的交错中实现线下线上场景融合。众多地铁媒体运营商已经介入新媒体领域，建设融媒体平台，通过微信公众号、抖音、头条号、视频号等，打通地铁空间与社交网络空间，形成立体营销空间，推广多元传播，未来还将引入大数据技术、VR技术。

二、地铁媒体未来发展路径：融媒、融创、融科

随着信息技术的革新和融合趋势的加强，大数据、人脸识别、人工智能等前沿技术加持于地铁媒体，深度提升地铁媒体的营销力。地铁媒体将紧跟时代发展步伐，融合新媒体、打造新场景、拥抱新科技。

（一）融媒：实现“地铁媒体+”的融媒体平台

就地铁媒体而言，推动媒体融合发展，打造“地铁媒体+”平台，增强媒体传播力和影响力是大势所趋。“地铁媒体+”平台的发展可概括为三个阶段：第一阶段即当前阶段，主要集中于搭建“地铁+融媒体矩阵”构架并形成市场推动力。具体而言，依托网络平台如微信公众号、抖音、快手等构架云端媒体群落，以“地铁+”为核心主题，开发系列小程序、短视频、小游戏，形成垂直性、互动性强的用户关系；第二阶段则是对地铁传媒云端媒体进行内容和功能细分，进一步增强影响力、功能性和服务性，同时对核心地铁站点全面开展VR技术改造，初步形成地铁大数据采集系统；第三阶段是探索启动智能灯箱、全息空间等信息发布业务，结合地铁传媒大数据采集系统，开启地铁媒体的AI内容推送、远程内容调控、远程自助采购等商业化应用。

（二）融创：打造智能地铁新模式、新场景

1.基于时空创新营销场景

地铁媒体的首要创意策略是基于时空要素创建有效的营销场景，以快速占有乘客的碎片化时间，吸引受众的注意力。移动场景时代，由于移动互联网及相关技术的创新，真正实现了任何时间、任何地点、任何人、任何事件，即“人物时点”的自由“连接”。便携式上网设备与即时通信传播的普及使人的传播行为不再受时空界限的制约，在空间和时间维度延展了用户交流的线上场域，使场景意义增强。

地点是场景的灵魂，将不同位置融合到场景营销活动中，可以起到很好的卡位效果。对于城市轨道交通媒体来说，位置的选择主要分两部分，一部分是指不同站点的选择，不同站点意味着不同的受众群体；另一部分是指同一站点内不同位置的选择，分为出入口、通道、站台、站厅和车内。地铁乘客在地铁站不同的空间结构位置，停留的时间不同，投放注意力的程度也不同，在心理特点和潜在行为偏好方面有所不同但也具有一定共性。未来的地铁传媒将更加注重地铁媒体场景模式的多样性，更加合理地利用这些空间差异和共性，以达到显著的营销效果。

未来地铁媒体在传播方面趋于“受众定位”。具体而言，地铁媒体通过观察乘客的聚集和运动，以发现乘客在运动过程中形成的特殊场景，如按照职业、居住地理位置、出行时间分层，乘客群体的轮廓越来越集中和清晰；其次，进行实时行为数据的获取，这将是了解乘客在城市中行为方式的关键，例如他们去哪些商店，以及他们在通勤中使用哪些移动应用程序，这将为品牌提供有价值的信息，以更好地定位乘客，找到乘客真正的关注点，创建贴近乘客的用户场景。

2.基于内容提升场景体验

场景思维下的地铁媒体是运用多元素，通过乘客的体验来完成创意的。地铁媒体可以把人和周围的景物、事件连接起来，通过制造强烈的体验感来传达诉求，最终实现与乘客的沟通，乘客在互动过程中以更为主动的姿态参与、感受、讨论广告，不再是广告的被动接受者，乘客在创造了广告的同时，还成为广告二次传播主体的一部分。因此，好的地铁媒体广告创意就需要秉持体验式设计的理念，从感官、情感、思考、行动、关联等元素入手，在地铁站大厅、站台、车厢等适宜空间创建品牌主题“情景覆盖类”广告，营造氛围，吸引目标乘客参与互动，强调乘客内在的情感与情绪的沟通，外在的感官上的刺激等，为乘客呈现效果逼真的环境，以此取得其对品牌、产品及产品附加值的认同感。

目前国内已经在地铁媒体的场景体验方面做了很多优秀的尝试，未来地铁媒体也将打造更多创新的场景。例如深圳地铁的创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》，以地铁为拍摄场所，邀请吴亦凡、吴建豪、李灿森等明星来地铁进行体验与车厢改造，在保留地铁功能性的基础上，增添潮玩的味道让固定的风景鲜活起来，并由专业的地铁质检人员进行验收（图4）。

图4：深圳地铁《潮玩人类在哪里》真人秀现场

（三）融科：科技赋能畅想地铁媒体新时代

1.5G技术加持，实现渠道跨界

5G将解除时间、空间、地点上的限制，构造新的传播场景。5G技术使信息采集和传播不再局限于手机等渠道，更多智能终端载体将会出现，信息的分发渠道进一步多元化。可穿戴设备、智能家居等都将成为用户随时随地获取信息的渠道。5G环境下，传播渠道或者传播中介日趋凸显出智能化、差异化推荐等趋势，用户的自主选择、个性化需求和满意度将越来越成为信息是否高效传播和深度渗透的重要判定指标。

5G使传播媒介日益呈现出“富化”特征，万物皆媒介。在共建渠道方面，智能媒体平台允许移动应用、网页应用等多种终端应用类型通过预装和接入方式进行音视频应用的开发适配和便捷获取，以此来实现乘客在多终端环境下的内容接收；在自建渠道方面，智能媒体平台凭借自身海量内容资源和技术优势，向现有内容与流媒体服务业务的下游延伸，打造自有智能终端，整合信息渠道资源，取得纵向一体化的经营。渠道的自建与共建延展了屏幕空间，未来汽车和地铁里的各种屏幕都可能成为交互中心，万物皆媒介成为可能。

2.VR颠覆场景，实现空间跨界

智能技术的发展为地铁媒体内容的“场景化”提供了可实现的路径。在AR、VR等技术加持下，颠覆场景、跨越空间的地铁媒体新模式，可以把乘客作为重要的场景内容元素包含其中，实现虚拟环境和现实世界的连接，调动乘客视觉、听觉、触觉等全感官体验场景的真实感，将场景范围扩大到移动的“人”的场景。当下的地铁媒体，视频场景广告、语音交互广告、人脸识别广告等已经出现，智能广告依托人工智能技术将科技感与广告内容融合，创新出多样化的互动形态，智能互动将成为智能广告的一大优势，不断发展的人工智能技术将能够更精确地捕捉和识别用户的情绪变化，加入情感计算模型的智能广告匹配用户在特定场景下所呈现的不同情绪，不仅能够解决“不合时宜”的广告推送问题，还能与用户形成更深层次的情感层面的互动，让品牌精神文化价值层面的价值得到传递，实现品牌社会价值观传播的沟通升级。

未来，VR、智能可穿戴设备等智能技术将极大地加快场景的融合速度，带来空间维度的跨界。一方面，多样的视听场景需要匹配不同的内容，使场景化的传播更具针对性，满足乘客在特定场景下的需求；另一方面，视听场景的衔接需要实现跨设备续播，连接关联不同设备在不同场景下的视听历史，为用户智能化地推荐内容。场景内容的创新将成为地铁媒体产业布局下半场的重要关口。

随着5G、云计算、大数据、人工智能等新技术的出现，媒体广告有了更加广阔的创新空间，产业形态也更加多元，产业之间有了更多互嵌的可能。特别是在5G技术影响下，万物互联的时代引领着一场以数字化为特征的场景革命，产业之间的边界逐渐淡化，整个媒体产业发生颠覆式的改变。“全媒体+场景”的新格局，使得人、物、场被时时连接和重组，在地铁媒体中运用人工智能、区块链、传感器、云计算、模拟视觉等技术，搭建未来智能全媒体的地铁传播平台，对打造地铁媒体品牌具有深刻意义。

（作者刘春堂系深圳报业地铁传媒有限公司总经理；作者郭红飞系深圳报业地铁传媒有限公司常务副总经理；作者周克君系深圳报业地铁传媒有限公司市场研究发展部总监；作者杨非林系深圳报业地铁传媒有限公司市场研究发展部员工）

编辑 严偲偲  审读 李诚  审核 詹婉容 刁瑜文