杜骏飞

1个理论和4个观点

我想先谈谈1个理论和4个观点。

我最近一直到各大传媒集团去讲课调研，慢慢就产生了一个理论概念，叫做媒介契约论。从教育角度来说，学生一般会听谁的话？会向谁学习？他会向自己默认为是老师的人去学习。那么受众会接触什么样的媒介呢？他也会去接触自己认为是媒介的媒介。所以学生跟老师之间有教育契约论，而媒介终身努力的目标就是要跟自己的受众建立联系，建立契约。中国的主流媒体很大的一个问题就是契约出了问题，所以我们今天讨论有的时候不能回避这个问题。

这个理论我现在刻画得比较清晰了，我希望在座的各位能够了解这一点。我有4个观点。

第一个观点,打造旗舰产品，不代表说忽略其他产品。这种产品首先要在粤港澳大湾区或者广深地区确立一种超群的领先地位。如果没有在地区形成领先，那也不要谈什么旗舰产品。那么如何才能确立超群的领先地位，我认为最重要的三点：第一是重磅新闻，或者说深度新闻。第二点是新闻战略。不要把一个新闻作品或者媒介产品只看成是单一产品，而要看成一个动名词，是一个整体的新闻战略，这点很重要。第三是媒介社群。不管什么样的媒介都要有社群意识，没有社群这种黏性，就没办法在今天做媒体。

第二个观点,一个地方性传统媒体，它的利基市场敞口主要还是在社区。社区化不是我们通常讲的什么小社区，很可能是一个城市地理坐标系统上的社区，也可能是一个行业意义上的新媒体，所以社区化才是建立平台基础的一个关键。如果没有社区化，传统媒体向市场敞口获得利基市场的可能性是没有的。空泛的讨论无法形成变革，也无法融为一体，这些是不可想象的。

第三个观点，当务之急是弯道超车，开展人力资源管理变革。具体来讲就是养活养好三支队伍。第一是养活内容生产特种部队,比如说内容生产上地方党媒有没有侧重？第二是经营管理特殊人群。一般来说像地方党媒集团这么大的企业，总是有一些特殊人才，这些人是不是被放到了合适的岗位？要发现这样的人才并把他们用在关键的岗位上，而且要充分授权。第三是导入内创业机制的产品小组。这个产品小组不导入创新，是很难往前推进的。可以考虑把内创业机制引入集团里面，哪怕试点一下。创业机制其实可以很好地解决混合所有制在传统国有媒体平台上激励政策的问题。

弯道超车意味着在引进人才，包括在全员教育、全员创新上面要导入互联网因素。传统报业不乏勤劳、有才干的人，但因为互联网基因先天不足，创新认同度是比较低的，就是首应尾不应，尾应首不应这种脱节现象严重。我们缺少像开发者大会或CI（企业形象规范体系）工程那种的认同机制，缺少群体动员机制。

另外就是在一些特殊队伍的待遇上，可以考虑打通外部资源和内部政策，如果没有这三种特质的话，地方党媒集团的转型无法想象。

第四个观点，不要光说不练。有没有采取过具体的倒计时措施？有没有任务人表和时间表？特别是有没有盘活资产存量？品牌影响力有没有通过授权或者协作的方式去扩展变现平台？品牌影响力授权协作怎么样？另外就是行业资源，有没有建立过流量入口，有没有做到老大？在投融资方面有没有尽可能多使用间接投资？

控制了议题，就控制了传播

关于占领主阵地的问题，最重要的是现在没有物理意义上的阵地概念，只有区域一体性和黏性。也就是说控制了一个区域，就控制了自己的生命基地或者是利基市场；控制了议题，那么就控制了传播；控制了社区的黏性，就控制了自己主要的发展前景，或者说自己的社会服务平台。一般来讲“入口小，出口大”是战略定力的表现，“入口大，出口小”那可能就是战略失败了。

关于定位，我认为必须足够简单，定位一旦复杂了就等于没有定位。最理想的就是要说得连看门的大爷都能听懂，这就是定位。但是在战略上要有矩阵，就是要有足够的纵深，才能够有战略保护。有纵深，然后让资源、平台入口、媒体、产品各就其位，分层部署逐次展开，这样才会真正形成一个战略格局。

关于文本传播。文本传播可以具有多样性，不能简单地把新媒体和老媒体割裂开来。发展多样性，基于产品本身的竞争力和预期市场，这一点需要非常良好的产品经理思维和嗅觉。这一点对人才的要求、对管理干部的要求是很高的。最好让一批这样的人，在新媒体领域我们称之为非常有网感的人来负责。

党媒集团不要搞零和博弈

除党委机关报之外的报纸要不要支持？德鲁克的管理哲学有个说法叫“机会导向”，要看看它还有没有机会。党媒内部一般不要去搞零和博弈。我认为比较好的一个说法叫优化重组，包括迭代，都是比较理想的，不要动不动就讲关停并转，而且变革过程最好是全员参与，让小团队经过非常认真和痛心疾首的反思之后，愿意选择这样一条路，与集团同呼吸共命运。

关于技术引领，我认为党媒集团自主研发不好，外部引进也不好，一般来讲跟平台合作比较合适。在局部可以做一点个性化开发，或者说是迭代和优化。因为你没有技术资源，也没有庞大的资金池的支持，甚至连开发可能都会缺少数据积累。一般来讲，比如你作为一个家具店，家具店最好加入家具厂比较有效。既获得了一定的流量，也获得了相关的生态资源。

从企业转型来说，党媒集团不可能成为字节跳动，不代表不能学字节跳动的文化精神。我记得一二十年前，南方报业集团范以锦社长的实习生直接就喊他老范，我那次去吃饭吓一跳。我说范总这个小孩都喊你老范，他说这是我要求的。这就说明了老报人也可以有新观念，当然并不是说称呼平等就意味着公司具有互联网思维。只不过如果你小事都做不好，大事肯定也不行。

把技术人员放在核心位置，这是不行的。技术人员很重要，但是他绝对不会是核心。在中国做媒体，政治首先要是核心，其次内容要是核心，包括专业性和人文关怀，还有社会组织性都很重要，共同构成策略性的关键因素。技术是一个强有力的支撑，但是它并不是窗口，技术应该有效支持窗口良好地打开。如果完全靠技术来做媒体，我们就变成今日头条那样走算法推荐的道路，那是流量逻辑。我认为传统媒体还不能让自己所有的亚品牌都追求流量，有些事情我们还是要做叫好的产品，即使不太叫座；但同时叫座又叫好的更好。所以策略是一个矩阵，要有纵深保护，不是一个单调的循环。

做内容要有赢家思维

从内容方面来说，优质内容不是全部。我认为党媒集团头部内容将来可以探索付费墙模式，特别是探讨增值服务的付费，要引入一种VIP等级，这是可能的。但是更多的自媒体得先活着，活着就是要力争在一个狭小的场域当中获得一个优势的话语权。优势的媒介企业是指你没有这个企业你会活不下去。我认为在一般市场上首先要考虑渠道下沉，服务要扩展，接着基于条口做好每个社区。

关于综合资讯、垂直化和如何避免同质化的有效方案，一般来讲，我们今天提社群，要么就是地理上，要么就是行业上的。其实地理上很重要。如果在县、区、乡都能够垂直化，那是最好的。一般来说报业不会有这么好的资源要素，不能做得那么深，但在行业竞争上的能动性是非常大的，因为报业有比较可靠的独立记者，他们都是各条线上的专家，拥有广泛人脉，这些都应该是它的入口。所以可以做“长宽高”，就是既要有垂直性即纵深性，然后还要有可扩展性。最后再追求资讯的浓度，我认为这就成功了。等真的做出了“长宽高”，也谈不上是否同质化，谁好意思跟你同质化？谁跟你做同质化，谁的结果就是死亡，这要用赢家思维来考虑。

任何一家媒体都要考虑可供性

有一个理论，就是最近比较热门的媒介的affordance（可供性）。媒介现在要探讨自己的可供性，不仅是报道新闻，或者说传达一些方针政策或做一些专业资讯，又或者一些大的主题新闻。媒介的可供性体现在它具有国家跟社会的中介职能，它是一个公共领域。说得再坦率一点，它是一切社会要素的连接点。媒体处在这种巨大的十字路口，本来是可以做巨量的事，如果没有做成完全是因为自己水平不行。确实到了这样一个时代，任何一个有点自尊心的媒体，都要强调自己的可供性的扩展。媒介正逐渐走向社会化，社会逐渐走向媒介化，双向供给效益慢慢呈现，这需要媒体人再做一些深度和丰富的思考。

视频化这个问题，我跟一般的观点还不一样，我并不认为视频将会一统天下。因为从符号学的逻辑来说，人类的一种符号系统就是要让傻子也能看，这就形成符号系统。但真正具有深度思维，影响财富精英、政治精英和文化精英的多半还是文字，文字才具有巨大的深度空间可以去追求，甚至是竞争。但是视频尤其是短视频不具备这个符号特征，所以在二级符号市场上，包括一级半的符号，报业还是可以下点功夫的，所以不要轻易放弃文字。

资讯类媒体是不是已经过剩？传统媒体是不是要发展工具类服务类新媒体？当然不是。要考虑的是如何才能够赢得未来，只要能赢得未来，那么什么都是可以做的，都是可以尝试的。不要机械地去讨论要资讯类的还是深度类的，不是这样的。时代要求我们怎么做，我们就应该怎么做，而且做到最好。

采编两分开我认为不用说，一般来讲要适当分开的。有两个原因，第一个原因是原本政务商务服务它是一个灰色地带，英文当中甚至把它理解为假新闻，但今天其实把它用好了，会成为一个社会入口。这就要看媒体的管理层，包括编委会是不是有这种构想，能够让政务服务商务变成一个流量入口，变成一个社会入口，变成一个社会关系节点。这样操作我认为是有利的。不要把这些东西都对立起来看。

（作者杜骏飞系浙江大学传媒与国际文化学院教授）

（根据视频访谈录音整理编辑，标题为编者所加）

编辑 夏吉贵  审读 李诚  审核 刘思敏